中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關於推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》（以下簡稱《意見》）。《意見》對新形勢下如何推動媒體融合發展提出了明確要求，做出了具體部署。這標誌著傳統媒體和新興媒體融合發展已經成為國家戰略，對全面深化改革、推進宣傳文化領域改革創新具有重要指導意義。

傳統媒體信息傳播尚未脫離“邊緣化”風險

中國已建成網絡大國，正在向網絡強國目標邁進。中國互聯網新媒體傳播發展迅猛，世所矚目。目前我國網民數量已超過6億，移動互聯網網民數量已經達到5.27億人，隨著微傳播、社交媒體的強勁滲透，中國正在進入“全民在線”的傳播時代。“寬帶中國戰略”深入實施，物聯網、下一代網絡、雲計算、大數據等新一代信息技術提速，以數字化、網絡化、智能化為重點的信息化建設，已成為國家核心競爭力的重要標誌。新媒體技術發展催生出多元媒體形態，加劇了傳統媒體的生存危機和輿論引導壓力，也對現有傳媒格局產生了重大影響。

近年，傳統媒體的發行量、收視率、收聽率等影響力指標縮水，經營效果、市場占有率面臨嚴峻挑戰，“夾縫中生存”步履艱難。而微博微信客戶端等新興媒體形態的搶灘占位，布局了新的意見空間和輿論場域。輿情調查顯示，熱點輿論中2/3源於網絡事件，傳統媒體只占不足1/3的份額，且首發新聞一般離不開網絡的推動。在公共領域，新媒體正取代傳統媒體，發揮議程設置、組織動員、輿論公器的強大效應。同時，依托於“關系”、“鏈接”的長尾效應進一步改變了用戶對“主流”的定位和評價指標，塑造了新的媒體消費習慣。

我國從20世紀90年代中葉開始，形成媒體集群化發展趨勢；2003—2012年的10年中，中央推行了新一輪文化體制改革。但傳統主流媒體雖歷經集團化、網絡化、“全媒體”等階段性嘗試，但整體上創新步伐仍顯滯後，閱讀、視聽“黏度”不足，用戶群體流失嚴重，既有傳播方式對數字化成長下的“新生代”、網絡“住民”更缺乏原發吸引力，傳統媒體的信息傳播、意見交往尚未脫離“邊緣化”風險。

新一代信息技術給傳統媒體加快轉型、跨越發展提供了難得機遇。《意見》的出臺體現了媒體改革政策和實踐的延伸和深化，也是壯大主流思想輿論的重大戰略。以新技術引領加快傳統媒體轉型，順應新傳媒環境加快媒體融合，成為新一輪傳媒變革的關鍵議題。

以內容優勢贏得發展優勢

開放性、去中心、個性化是新媒體傳播的基本特點，互動是其本質。這些年來主流媒體也一直在推進全媒體的實踐，如人民日報APP客戶端、新華電視、光明雲媒等，它們在“烏克蘭危機”、“新疆暴恐事件”、“兩會”等新聞、突發事件傳播中的作用可圈可點，延展、增強了主流媒體的社會影響力。

但同時，新媒體凸顯的現象也值得註意，如信息過載、螺旋效應凸現、信息鴻溝加劇、刻板偏見升級等。加之進入門檻低、網民自身素質參差不齊、把關人缺位等現實原因，微博、微信平臺眾聲喧嘩謠言滋生，網絡大Ｖ、自媒體、草根博主等傳播主體引發思想混亂、消弭文化道德觀、制造社會不安定因素等問題，成為新媒體自身難以消解的痼疾。

《意見》強調，推動媒體融合發展，要將技術建設和內容建設擺在同等重要的位置，以新技術引領媒體融合發展，驅動媒體轉型升級，以內容優勢贏得發展優勢。發揮新型媒體技術形態“新”和傳統媒體內容“深”的聯動效果、揚長避短，必將帶來信息服務品質的提升、采編流程的創新和輿論生態建設的良性改觀，發揮出傳統媒體和新興媒體互動之下1+1＞2的傳播效果。

內容是傳統媒體影響力的根本，也是決定媒體生存和發展的關鍵所在。傳統媒體的最大優勢在於內容的生產制作。首先是專業性和權威性。大眾媒體基於真實、客觀、公正、準確、權威之上的選擇、編輯把關和守門意識，以及長於思辨的深度報道、通過事件透視本質的言論力量是其他媒體無法比擬的，已得到社會的公認。其次是職業操守和道德準則，使專業新聞媒體區別於公民記者、論壇博主、微信好友等其他信息發布者。再次，歷經長期的歷史文化積累，傳統新聞媒體已建立起品牌優勢。在與新媒體融合過程中，傳統媒體仍將是現代社會不可或缺的輿論領袖平臺。

強化互聯網思維

《意見》提出，推動媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維。互聯網思維，重要的是理念創新，這是媒體轉型的根本。

就我國媒體的“融合”現實看，“互聯網思維”的第一個層面是內容與服務，要建立“用戶核心”的服務意識。“所有人對所有人的傳播”使媒體成為信息服務渠道，而不單單被認作一種新聞傳遞的載體。Web3.0走向中的中國媒體用戶，參與性和自主性已成為媒體選擇的首要指標。而關註用戶需求做好“核心”服務，內容建設是關鍵。要以專業化的新聞生產呈現權威和深度；要以快捷精簡的“微”報道方式及時發布、瞬時跟進；要針對性推送，以精準傳播“接地氣”；要強化媒體與用戶的互動交流，實現傳播中參與、參與中傳播。

第二個層面，圍繞創新理念占據技術高點，跟進傳播新業態拓展傳播渠道。新型媒體之“新”首先從渠道上打破了“壟斷”。正如傳播學者麥克盧漢所說“媒介即信息”——從門戶時代的新聞跟帖，到論壇博客的用戶生產、再到微博微信的關系社交，創新作為互聯網思維的主題，已實現了傳播渠道的全面變革，並進一步帶來內容生產方式、傳播話語權利、媒體組織結構的變化。順應雲計算、大數據時代發展趨勢，媒體融合需進一步提升信息存儲、分享和挖掘能力，推動數據交換、整合和分析，幫助用戶發現信息新知，創造新價值。

第三個層面是以開放的態度更新機制、提升管理意識。重組媒體，要運用現代方式帶動媒體內部、機構之間的調整；擺脫居高臨下、單向度的傳播、管理方式，重塑輿論環境；要使媒體不僅在國內傳播擲地有聲，也能夠在對外傳播中發揮強勁軟實力，構建開放中博弈、融合中共贏的新格局。

“深度融合”的四個著力點

傳統媒體與新媒體怎樣融合，是世界媒體面臨的共同難題。中國媒體實踐表明，傳統媒體雖然可以憑借資金、實力建立起與新媒體的“形式聯結”，但“聯結”不等於融合，“並行”也不等於融合。真正的融合是深度融合，一體化發展。基於我國媒體融合態勢，目前可選取四個方面作為著力點。

第一，以改革創新精神實現采編流程再造，推動一體化融合。我國媒體集團內部采編流程運作機制還存在較大不足。如，新老媒體業務之間一般呈現涇渭分明的兩部分，傳統介質的編輯隊伍、平臺精於新聞生產，欠缺表達的活力；新媒體編輯隊伍、渠道則關註點擊率、互動效果，專業素質有待提升。當務之急，媒體深度融合要解決好內部采編機制“兩張皮”並行的問題，一體化發展，化蛹為蝶。

第二，打破媒體產業邊界構建立體化傳播，以新型主流媒體、新型媒體集團實現新媒體、全媒體時代的傳播引領。《意見》指出，要“打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團”。以世界媒體產業發展歷程觀之，像CNN、維爾康姆等西方主流媒體話語權的建立，多發軔於政策激勵、媒體產業集群化的建成和行業割據壁壘的打破。面臨新的發展機遇，我國新型媒體集團的建立，要大膽引進資本運作機制，打破地域、形態藩籬，引導傳統媒體走出轉型陣痛，形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系，增強中國媒體的國際話語傳播力。

第三，破除思維定勢，建立科學、有效的媒體管理體系。發展與管理有如驅動之雙輪、一體之兩翼，新業態的形成、新機制的運行、新格局的建立，必將帶來治理體系的調整和治理能力的提升。《意見》指出，要“一手抓融合，一手抓管理”。針對我國媒體管理不足，新一階段的媒體融合需強化全方位監管、加快法律和自律制度規範，提高技術分析研判水平、加大獎懲力度，建立健全科學管理體系，引導媒體生態治理向高效、融合方向發展，為新型媒體體系的建設和健康發展提供系統化、規範化、科學化的監管保障。

第四，克服“恐慌”借力發力，錘煉、培養人才隊伍，做強新型媒體。媒體的融合，也是人的融合，我國的商業化網絡新媒體在20年的競合沈浮中，形成了成熟的技術手段、渠道優勢，新浪、騰訊等網絡服務商在發展中也逐漸成為信息整合、內容集成服務的一股重要力量，積累了大量技術、人才資源。媒體的深度融合，要突破過去小而全、大而全做法，借力發力、高效發展，加強傳統媒體和新媒體人力資源的整合利用，優化用人機制，探尋新聞專業人才和新媒體人才能量的完美融合。

（作者系中國社會科學院創新工程“新媒體管理與輿論導向” 項目首席研究員、新聞與傳播研究所網絡新媒體研究室主任，2014年09月17日 來源：中國社會科學報）