泰．蒙塔古：如果你想抬高售價，先想個好一點的故事吧！
Ty Montague：If You Want to Raise Prices, Tell a Better Story

若你問任何一位執行長，想不想花一大筆錢來分析他們公司的故事，他們可能會把你趕出辦公室。但如果你告訴他們說，你有很獨到的深入見解，能幫助他們提高所有產品的售價，他們可能會邀你到家裡吃晚飯。換句話說，有錢能使鬼推磨。不幸的，大部份的公司仍不太知道故事對定價策略的影響力，或至少並未充分運用這個方法。

定價策略通常採取以下四種做法當中的一種。1.由下而上：計算出製造一項產品的所有成本，然後再加上不錯的利潤率。2.由側面切入：分析並採用競爭者產品的價格。3.由上而下：以某個人口或經濟能力族群為目標消費群，然後依據預定的產品售價來設計產品。4.動態做法：進行複雜的即時計算，來衡量供需狀況，這種做法常需仰賴演算法。

你應該從沒聽過第五種做法，我把它稱為故事分析（story analysis）：分析某項產品滿足人類某個深層需求的各種能力，向顧客訴說一個讓他們的生命變得更有意義的故事。在一個物資豐富的世界，你的產品能為顧客做些什麼固然重要，但重要性遠不及產品對他們的意義。而後者，也就是你產品的故事，能夠產生最大的定價力量。

半信半疑嗎？參考以下的故事。

2006年的夏天，《紐約時報雜誌》的專欄作家羅伯．渥克（Rob Walker），想探究為什麼一個物件會比另一個物件更有價值。有哪些因素讓一雙鞋的價格高過另一雙，雖然兩雙鞋都能夠提供基本的功能，像是舒適、耐穿、保護雙腳等？為什麼會有藝術品一件要價八百萬，而有的只要一百元？是什麼原因讓一台烤吐司機只賣20美元，但有的卻賣到400美元，它們的功能不都是烤吐司？渥克在反覆思量過這些問題後做出結論，他認為，創造價值的關鍵不在物件本身，而是情境（context），也就是物件的由來。換句話說，價值並非包含在物件裡，而是在故事裡、或是物件對擁有者所代表的意義裡。

渥克決定用一種簡單且直接的方式，來測試他的結論。他和一位朋友開始在低價商店隨機買一些無用或低價的東西。這些東西的售價從一到四美元不等，包括老木槌、遺失的飯店鑰匙、塑膠香蕉等。這些東西真的都是幾乎沒有什麼價值、可以隨手丟棄的東西。

下一步，渥克找來幾位匿名作家寫故事，每一篇故事都包含一件上述物品。故事不是直接以這些物品為主題，但讓那些物品處於一個與人有關的情境裡，賦予它們新的意義。

然後，渥克把這些東西放到拍賣網站eBay上去賣，並且附上那些故事。結果相當令人詫異。平均而言，東西的價值升高了2,700%。我沒打錯字，真的是2,700%。一個美奶滋小罐以不到一美元購入，卻賣了51美元。一個有破損的陶製馬頭用1.29美元買到，賣出的得標價是46美元。這些原本被丟棄的破銅爛鐵，搭配了一個故事之後，身價突然神祕地一飛沖天。

渥克的計畫相當成功（且有趣），因此他們連續做了五次，並將成果放在網路上，最後甚至寫成書。

渥克的實驗用清楚、非常具體的方式來提醒我們，價值的概念在人類大腦裡的運作方式：開罐器就只是開罐器，除非它是支由麥可•葛瑞夫（Michael Graves）所設計，永久收藏在現代藝術博物館（The Museum of Modern Art）。鞋子就只是鞋子，但若是一雙TOMS的鞋子，意義就不同了。我每買一雙TOMS，就會有一位從來都買不起鞋的兒童，獲贈一雙鞋。突然間，這些物品都變成具啟發性的故事裡的一部份—我可以用這個故事，向別人展現與我有關的某些有意義的事情。這就是我會願意掏腰包買下的商品。

真正的定價力量，就是由此產生的。

在全世界，產品和品牌的數量增加的速度激增，定價的力量也隨之持續提高。1997年，世界上只有250萬個品牌。那麼今天呢？這數字已逼近一千萬。因此當前的趨勢，就是任何東西都迅速大量商品化。在人們幾乎什麼都不缺的富裕年代，一個真誠、充滿意義的故事，就變成推升公司利潤率的最重要因素。

有誰想邀我共進晚餐嗎？

（陳佳穎譯，2013/8/20 哈佛商業評論）