自從2010年《老男孩》的一炮走紅，“微電影”一夜之間成為了大家關註的新寵，這個體積極小的家夥，卻顯示出巨大的市場前景。2011年12月舉辦的“2011首屆微電影節”，參與用戶71766個，投稿作品1904件；微劇本大賽的參與用戶71958個，投稿近93049條。另一份數據則顯示，2011年，市場上出現的微電影已經超過了2000部。

由於微電影跨越了電影和商業的界限，受到了視頻網站和企業的熱捧，2011年以來，優酷、騰訊、愛奇藝等視頻網站爭相制作微電影，諸多名導演、明星也一起助陣，多方合力，共同推高微電影不斷飆升的熱度。

藝術與廣告間的平衡

微電影營銷，或者商業微電影，內容的感染力只是手段，本質上其目的仍然是打廣告。所以商業微電影不僅要能打動網友，獲得海量的自發傳播，還要能將企業產品或品牌信息巧妙植入其中，這兩者兼備才能實現營銷的目標。然而要在藝術與廣告之間尋找到合理的平衡並非易事。

如果一部微電影在導演的引導下，過於強調藝術性，與企業品牌或產品關聯度太低，那麽這部微電影即使再紅火，即使感動了再多的觀眾，也可能跟企業的營銷沒有多大的關系。但如果走向另一個極端，就像目前市場上大多數微電影那樣，只不過是一支長篇廣告，商品力的呈現是夠了，但是弱化了故事本身的故事性和傳播價值，對觀眾而言，感動力下降，自然不會幫忙傳播。微電影如果在社會化媒體上不被關註和轉載，那麽營銷效果同樣微弱，再低的制作費用也是浪費。

一部優秀的微電影，不僅能打動觀眾，同時還要讓人充分感受到企業所傳達的品牌精神或產品信息，從而在藝術與廣告之間實現完美的平衡。在“2011首屆微電影節”上奪得大獎的《夢騎士》，其實是臺灣大眾銀行拍攝的一部廣告片，講述了5個老人環島旅行、實踐夢想的故事，具有感人至深的力量。更重要的是，這部電影很好地契合了大眾銀行的理念：“不平凡的平凡大眾”。

騰訊在2011年春節期間推出的《彈指間心無間》廣告，講述一位學子國內學習和在國外留學時對父母的情感變化，其中細膩的親情表現感動了無數留學學子，甚至被譽為2011春節最感人廣告。同時很好地傳達了騰訊QQ常伴左右的品牌訴求，為騰訊品牌增添了不少溫情。

如果大眾銀行《夢騎士》、騰訊《彈指間心無間》親情篇是將廣告拍成了優秀微電影，很好地傳達了品牌精神的話，那麽桔子水晶酒店的《十二星座微電影》可以說是影視內容與商業結合的典範。

《十二星座微電影》分別拍攝了12星座男在酒店開房的不同表現，引發年輕白領人群熱議，同時影片很好地展現了桔子水晶酒店的溫馨舒適。通過這一創意營銷，桔子酒店成為時尚酒店的代表，知名度和美譽度大大提升，讓所有人都發現了微電影重要的商業價值。

蘇格蘭威士忌尊尼獲加贊助的《語路》系列微電影，自始至終沒有出現贊助商產品，但卻體現其“Keep Walking”的品牌精神。聯想集團資助的《愛的聯想》系列，分別拍攝3個公益組織，寓品牌於公益，都是在商業和藝術之間尋找平衡的不錯選擇。

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2010年，肖央的微電影《老男孩》在網絡上一舉創下了2500萬次的累計點播數，以完整的人物命運和人文情懷感動了無數追求夢想的80後，在藝術上的成就毋庸置疑，然而由於觀眾選擇性記憶的問題，人們可能對其中的雪佛蘭汽車毫無印象。隨後肖央推出的微電影《贏家》卻走向了另一個極端，沒有節制的商業植入，極大影響了影片的口碑，營銷力自然也大打折扣。

被過度消費的微電影

視頻網站如饑似渴的內容需求，與廣告商們強烈的營銷需要一拍即合，一方面促進了微電影狂飆突進式的發展，另一方面也淡化了微電影的藝術成分，加快了商業化進程，甚至走上了“過度營銷”的道路。

“過度營銷”主要體現在兩個方面。一方面是制作數量的過度，各大企業跟風微電影，一年上線數千部微電影，讓消費者應接不暇，真正成功的卻屈指可數；另一方面是內容上的營銷過度，絕大多數企業為宣傳特定產品而打造的微電影，實為廣告大片，有著“追求速成、粗制濫造、產品導向、植入牽強”等共同特征。

營銷過度造成的後果之一是用戶的審美疲勞乃至反感，畢竟用戶不會為看廣告而看廣告，在視頻網站和微博社會化媒體上，用戶有權決定看還是不看，當用戶不願意觀看時，微電影的過度營銷就變成了無效營銷，而播放數據造假更會助長這一虛假遊戲的泡沫成分。

從長期發展來看，微電影的發展面臨著四大瓶頸。

首先，不是所有的企業和產品都適合做微電影營銷。微電影火爆以後，一些企業喜歡盲目跟風，往往忽略企業自身性質及資源配置能力，另外有些企業不懂微電影特點，企圖通過網絡雷人或浮誇粗俗的劇情快速吸引消費者註意，純粹娛樂的心態反而給企業品牌形象帶來負面傷害。

第二，缺乏標準，難以量產。文化產業一向都沒有標準，無法復制。胡歌《一個饅頭引發的血案》和肖央導演的《老男孩》都可以被稱為佳作，此後雖然兩位都拍攝了不少微電影，但都無法復制當年的盛況。姜文為佳能拍攝的微電影《看球記》同樣反響平平，這是電影文化產業特性所決定的，但是企業營銷的需求卻一直在增強，從未被減弱。

第三，效果難測量，僅靠“播放次數”已經遠遠不能滿足企業市場部門KPI的需求。而某些虛假數據更是讓廣告主對實際營銷效果產生懷疑。

最後，尺度越來越大，行業監管將來臨。雖然目前微電影暫未進入電影審查程序，這也讓目前微電影的內容在尺度上要比普通電影大得多，一旦突破了尺度，“逼出”相關部門的那一紙禁令或加強監管，可能造成毀滅性的打擊。

微電影營銷的作用，是在於給企業的品牌精神、核心價值與目標顧客的心智之間搭上一座橋梁，讓品牌走進消費者的心裏。因此，微電影適用於表達企業品牌精神內涵或產品核心價值，而特別忌諱產品功能說明書式的直白廣告。

明白這一點，企業應當從“重視產品或logo露出次數”轉到“重視傳遞企業核心價值”層面，以企業品牌精神或核心價值宣傳為核心，輔之以創意劇情或超級明星，這樣才能發揮微電影打動人心的營銷力量。

如何引爆微電影

既要有足夠的故事情節，又要照顧到提供贊助的廣告商，制作一部微電影實在並不容易。一部優秀的微電影，要具備足夠傳播性和引爆點，總體而言，微電影在內容方面主要有以下四種引爆方式。

一是劇情為王。吸引觀眾主動觀看，借人際之間完成轉發擴散，這是微電影營銷的價值所在，而在用戶自主選擇內容的微博和視頻網站上，影片內容才是打動用戶的最終因素。微電影的“微”決定了它必須在短時間內，高效地吸引觀眾並讓觀眾產生繼續看下去的興趣，這就對微電影的內容提出了較高的要求。內容上不僅要新鮮有趣，而且要貼近生活和社會熱點話題，適當采用較為詼諧的網絡語言。以內容為王，以劇情取勝，以趣味吸引，是微電影營銷的關鍵。

例如《老男孩》、《玩大的》、《夢騎士》等優秀微電影，無不具有完整的故事情節，並且以某些特定的情感回憶，引發觀眾深深的情感共鳴，在被影片內容打動的同時，也潛移默化地認同了企業傳達的品牌精神。

二是明星效應。以諾基亞《不跟隨》最為典型，雖然《不跟隨》並沒有特別完整的故事情節，僅僅只是惡劣環境的一種寓意，但是擋不住範冰冰超帥男裝的驚艷表現和超強氣場，再加上給力的臺詞，這種不服輸的戰鬥精神，正好契合諾基亞目前的市場處境和品牌內心的吶喊，自然贏得一片喝彩。明星是影片獲得粉絲關註的一個重要籌碼，但如果微電影劇情太過平庸，明星的作用也不能充分發揮，反而會造成極大的浪費。

三是話題性。橘子水晶的《十二星座微電影》、Mike隋為陌陌制作的《老外屌絲中文哥超強12人模仿》都沒有完整的動人的劇情，但是勝在話題性和精彩橋段上，《十二星座微電影》包含星座和開房兩大熱門話題，Mike隋的作品除了精彩的各國人模仿秀以外，還加入了油價高、五一旅遊、李雷和韓梅梅學英語等眾多精彩橋段，激起了觀眾的強烈共鳴，當這些應景話題與微博等社會化媒體碰撞，就如同化學反應一般產生爆炸性的傳播擴散效應。

四是借勢熱點。母親節、情人節、聖誕節、春節等重大節日都少不了相應的微電影前來捧場。2011年春節期間，百事可樂的《把樂帶回家》、風行《票2012》、金山毒霸《回家》、智聯招聘《情感銀行》、金六福《春節回家互動聯盟》等賀歲“大片”雲集，主題只有一個——“過年回家”，但是毫無疑問的，這個主題永遠都能打動中國人。

微電影趨勢：精細化創作+整合化傳播

從2010年快速發展至今，微電影已經從一個新營銷工具變成了企業品牌營銷的標配，除了內容引爆以外，微電影正呈現出精細化創作和整合化傳播的趨勢，詳細來說，主要有以下四個趨勢：

一是精準營銷趨勢。即針對目標用戶精準定制微電影內容，從而引發情感共鳴。巨人公司推出的《玩大的》，就是針對遊戲玩家專門制作的低成本微電影，描述兩位玩伴從紅白機到街機遊戲的成長歷史，真實地反映了1980、1990年代青少年的社會娛樂文化生活以及與小夥伴之間那份真摯的友誼。寫實的鏡頭與劇情，勾起了80後和玩伴一起玩大的回憶，上映一天之內在各大視頻網站的點擊率達到6位數，可見其受歡迎程度之高。

innisfree悅詩風吟邀請其代言人李敏鎬出演的互動微電影《初戀》，更是將營銷目標直指李敏鎬的女粉絲，其互動方式是通過官網進入“《初戀》微電影”活動頁面，上傳照片並輸入姓名，就可以成為影片中李敏鎬最愛的初戀女主角，這一招對於李敏鎬的粉絲無疑極具殺傷力，而這群女粉絲正是悅詩風吟的目標用戶群，如此營銷不可謂不精準。

二是互動劇情趨勢。微電影因為在社會化媒體上傳播，天然就具有互動的平臺，而最新流行的互動微電影，更是加深了微電影的互動基因。互動微電影一般會根據觀眾的不同選擇形成不同的結局，卡薩帝互動微電影《獨家》，就采用了AB互動劇形式，觀眾在關鍵時刻動用智慧從A、B選項中做出自己的判斷，因選擇不同會出現五種結局，體驗完互動微電影，還會產生一本由用戶獨家打造的雜誌。

三是技術創新趨勢。由土豆網為“百事淘寶商城”推廣活動量身打造的微電影《為渴望而創》，創新推出了“視鏈”技術。網民在視頻中看到被標記的產品，點擊產品直接進入到“百樂淘寶專區”實現即時購買。微電影《初戀》則引入HTML5技術為支持，用戶可以自己在網上DIY自己和李敏鎬的初戀故事。

四是整合傳播趨勢。微博和視頻網站仍然是微電影傳播的兩大利器，不過已經有越來越多的企業開始引入電視廣告、新聞傳播、博客營銷、論壇營銷、網絡廣告等綜合營銷手法，通過一系列整合營銷推廣來擴大微電影的影響力。

百事可樂《把樂帶回家》在春節期間在騰訊網、新浪微博、騰訊視頻等各大視頻網站等媒體首頁上隨處可見。騰訊《彈指間心無間》的賀歲微電影更是直接登錄央視黃金時段，以15秒電視廣告帶動觀眾觀看完整版微電影已經成為趨勢。此外，線上線下結合的整合推廣模式也正在流行，例如《玩大的》播完電影如今又演起了話劇。

面對微電影營銷的誘惑，企業在制作微電影時要慎重考慮以下幾點：新媒體的受眾是哪類群體；目標顧客是否習慣使用該媒體；公司的資源能否支持新媒體。上班族、學生等年輕人是網絡視頻用戶的重要組成部分，他們接受新鮮事物的能力強，喜歡進行網上購物。對這樣的客戶群進行相關產品或服務的微電影推廣，效果會更明顯。因為目標顧客群的消費方式及生活方式網絡化，因此，互聯網行業、汽車行業、電子產業、時尚品牌更加適合微電影推廣的方式。（原文刊载于《商界评论》2012年7月刊 文/陈德武，《商界评论》特约撰稿人）