微電影在酒店直銷過程中的神奇力量

問途公司在致力於酒店在線營銷研究的過程中一直認為，微博也好，視頻也好，從營銷層面來講，其實都只是一種營銷工具，很難直接為酒店帶來訂單以實現業績增長，因為你很難在它們上面建立任何預訂通道，它只能實現酒店與客戶的緊密連接、友好互動，並把客戶導向在線預訂系統，如官網預定平臺或者手機客戶端預定平臺，從而為酒店帶來客戶。

（圖：杭州桔子水晶酒店）

但是，從另一個角度來看，我們也不能因此否認它們在營銷過程中的巨大作用，作為具備強大客戶導向作用的營銷工具，利用得好，它們將會給酒店帶來意想不到的營銷效果，從而讓酒店在直銷渠道上獲得成功，不依靠分銷渠道也能讓酒店客房供不應求。

不要認為這是一個傳說，業內其實已經有酒店實現了，這就是桔子水晶酒店，這或許是業內利用視頻營銷結合微博營銷從而實現收益增長的一個代表作。

視頻是連接客戶的手段，微博是傳播視頻的手段

桔子酒店是一家2006年進入中國的美式全球連鎖酒店，定位時尚、簡約，在發展過程中，以其一貫堅持的時尚路線，在業內擁有“設計師酒店”的稱號，並被消費者極力推崇，受到了很多崇尚品位的客戶的青睞，其生意火爆到據說提前一周也很難訂到客房的程度。

特別是桔子水晶酒店，它是桔子酒店的高端品牌，被稱為“另類5星級”，從2011年5月30日到8月8日，桔子水晶酒店進行了為期三個多月的創意營銷，以其酒店為背景拍攝了一系列以星座為主題微電影，每隔一周播出一部，通過結合各個星座男生的愛情特質來展現酒店在硬件設施、服務特色等方面的優勢，並利用微博的力量，把微電影向目標客戶傳播，起到了非常好的營銷效果。

桔子水晶酒店市場總監陳中認為：“隨著互聯網的快速發展，網絡上聚集了大量的人氣，適合利用視頻這種方式來為企業做立體的傳播，企業也可以利用網絡的互動性同消費者進行良好的情感溝通，微電影對於企業來說確實是一種不錯的傳播媒介。”

（圖：桔子水晶酒店官方微博截圖）

為了讓視頻被更多人知道，桔子水晶酒店采用了另一個更受關註的、擁有三億使用用戶的媒體工具，即微博，並把視頻傳播的主戰場放在了微博這種社會化媒體平臺上，通過鼓勵網友轉發、評論，並設置相應的問題與網友互動的方式來傳播該視頻，從而達到傳播酒店口碑的目的。為此，桔子水晶酒店每期都會為網友準備豐富的獎品。

酒店註重獨特品質，視頻註重獨特創意

桔子水晶酒店有“另類五星級”之稱，絕對不是浪得虛名，這個酒店從設計到設施無不充滿個性，張揚著一種與眾不同的獨特品質，甚至略顯另類。從一些細節上，我們可以略窺一二。比如，房間開門之後音樂會響。你只要打開酒店的門，音響就會自動響起，同時還支持歌曲定制。即客戶針對自己的特殊需要可以提前跟酒店預約，然後酒店可以對此提供個性化服務。

他們的每個房間都會有一條小魚，旁邊會放著一張紙，上面會有它的自言自語，比如他會說我叫朱迪、，歡迎你來到桔子酒店，現在我是除了你之外的另外一個生命，你可以和我說話，如果你不想說話，你可以玩玩旁邊的魔方。如果對出三面以上，可以去酒店對一杯咖啡。

甚至他們的酒店的浴缸都是在落地窗下的，搭配玫瑰、紅酒，給人一種很獨特的曼妙感覺，非常羅曼蒂克。

酒店經營者並不希望他們的酒店僅僅是一個酒店，而希望它是一個藝術品，從而讓所有入住的客人都在享受藝術帶來的美，而不僅僅是住店。通過這樣的形式與客人產生情感關聯，通過線上線下一環又一環的互動，結合酒店高質量的服務品質，讓客人不僅產生賓至如歸的感覺，更產生了比家更有趣的感覺。

他們就是通過這樣的極具個性化的方式與客人進行交流互動，從而達到口碑傳播的目的的。

但真正讓桔子水晶酒店的品牌得到最大化傳播的途徑還是微電影。他們之所以采用了視頻這樣的方式，正是利用了視頻可以承載更多想法，適合講故事並展現酒店特色這樣的特性。然後，他們選擇了拍星座電影這樣的獨特方式去體現他們的創意，這恰恰是迎合了客戶的感情需要的，也因此與很多客戶產生了強烈的情感共鳴。

（圖：該微博中對星座電影的預告圖）

微電影的特點顯然是微，它需要在極短的時間內抓住觀眾的觀看興趣，並在極短的篇幅內把故事敘述完整，因此微電影能否受到觀眾歡迎的最重要的一點往往在於微電影的主題，主題契合觀眾口味自然會受到觀眾的普遍歡迎。因此他們在制作前期專門對微博上的熱門話題進行了研究，發現“愛情”和“星座”始終是網民普遍關註的焦點，於是就將這兩個元素確定為此次微電影的主題，為此，桔子水晶酒店還專門請來星座專家為內容把關，將“星座”與“愛情”結合起來，提煉出每個星座男人愛情的最重要特質，例如巨蟹男的被動、天蠍男的悶騷、獅子男的氣勢、水瓶男的創新等。

然後，十二星座的故事背景都是房間，在房間裏可以發生很多浪漫而美好或者略帶曖昧的故事。從酒店的角度來講，這樣也可以有足夠的空間和時間來展示酒店的設施，特別是浴缸。晚上，當你打開電動窗簾，窗簾是電動的，早上自己定時就開了。晚上你可以一邊泡浴缸，一邊看長安街，燈火闌珊，這樣的浪漫，試問有誰會不為之心動？

微博不僅是工具，更是橋梁

微電影雖然時間都不長，但已足夠把桔子水晶酒店的想要展示給客戶的東西包涵進去，不論是大堂、客房、浴缸、大床，甚至房間的所有設施都可以把它裝進去。但是如果僅此而已，微電影還是一部沒有動力的車，即便有動力，也越不過溝壑，駛不進客戶的內心深處。而微博，正好起到了這樣的作用，為微電影和客戶的心靈搭建了一座溝通的橋梁。

所以，桔子水晶酒店的視頻營銷其實也是一次成功的微博營銷活動，因為，首先，在拍攝該組視頻前，他們即對微博進行了深入研究，尤其是對主題進行了仔細考量，最終才確定了適合微博傳播的星座主題。其次，他們的發布基地即主要集中在微博上。並對此進行了一系列活動傳播，並充分利用了意見領袖等的影響力，對微博受眾群體造成了一輪又一輪的沖擊。

更重要的是桔子水晶酒店實現了視頻營銷和微博營銷的有機結合，利用兩大影響力巨大的傳播工具對他們的品牌進行了傳播，使二者相互助力，雙管齊下，以實現效果最大化。

據該酒店相關人士介紹，桔子水晶酒店近期的星座系列微電影在微博上掀起了一股收視狂潮。從2011年6月份到8月，短短兩個月內粉絲數即從剛開始做的時候幾百個，到現在的將近十萬個粉絲，絕對不包括抽獎黨和無效粉絲。而所有微博轉發數也超過了50萬。視頻播放量每季都超過了300萬，包括搜狐視頻、土豆、新浪、優酷、六間房，七季累計播放量超過2500萬，平均每季點擊數在350萬左右。在搜索指數這一塊。以前桔子水晶在百度裏面的搜索是零，視頻投放以後，也從零增到了一千。誰都清楚，這得連接了多少人，才能實現這樣的效果。

（圖：大連桔子水晶酒店在2012年情人節策劃的微博活動）

“微”形式，微但是無孔不入

現在是一個微時代，人們已經沒有那麽多時間與耐心去閱讀、觀看長篇大論的東西，“微”形式在這樣的形勢下，以它無孔不入的特性深入到了人們的生活當中，占領了人們碎片化的時間與更容易接受碎片化信息的大腦，更跟商家帶來了商機。在本案例中，它更表明了它對酒店建立自己的直銷渠道所能起到的不可忽視的效果。

而能同時把二者結合得如此完美，並展現出了如此完美的營銷效果，桔子水晶酒店的成功毫無疑問是見證了“微”力量的強大與不可忽視。

甚至有人認為，這次營銷有望成為綜合運用新媒體、快速低成本建立品牌知名度的範例。以星座劃分，美劇季播手法，UGC視頻網站、微博為整合營銷媒介，適時用Tom貓造勢快速制造熱點話題，與視頻劇集呼應，充分發揮了幾種媒介之所長，形成了集聚效應。

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