摘 要：微電影廣告是伴隨著“微”時代的到來而產生的新興廣告形式，它的出現和快速發展適應了互聯網時代下，消費者碎片化的信息獲取方法和相比文化快消品的需求。與過去廣告相比，微電影廣告無論是在形式上、內容上、依然是在傳播渠道上都需要有所不一樣，微電影廣告甚至萌發了新的營銷方法。

　　本文關鍵詞：微電影廣告；概念；特征；營銷模式

　　中圖分類號：J905 文獻標識碼：Ａ 文章編號：1005－5312（2012）03－0136－02

　　 以微博為中心、延伸出的微小說、微訪談、微信等新興網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）事物，已經預示著一個“微”時代的到來，這也正迎合了人們逐漸碎片化的思想——短小而精幹的東西才符合現代人獲取信息的習慣。

　　微電影廣告，便是“微“時代的產物。實際上，在這個概念被提出以前，網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）上早已經有少至幾十秒，長至十多分鐘的廣告視頻短片存在，而 “微電影廣告”之因此可以在近一兩年之內迅速的興起、並發展成一定的規模，不但僅是由於微電影廣告更好的迎合了現在大眾網民的欣賞口味和習慣，更是由於在微電影廣告背後，有著廣告商與視頻網站、文化公司等各方面的共謀——它成為了一個廣告營銷的新寵。

　　 一、何為微電影廣告

　　 微電影廣告，其實第一是從微電影發展而來，現在業界相比微電影的概念大抵趨向於左右幾個特征的歸納與結束語：

　　 首先是微時放映。相相比過去電影動輒一個多小時，微電影在時間上也缺乏明確的邊界，前一陣子熱火的《老男孩》，時長40多分鐘，而佳能的《看球記》則時長5分鐘左右。

　　 其次是微平臺播出。這就是在空間上區別於過去電影的影院模式。微電影原因是在網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）、手機等以網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）為載體的多媒體移動視頻平臺播放。

　　 再次是微制作。制作微電影不必像過去電影那樣耗時耗力，準入門檻較低，不必須需要求專業化。拿佳能的《看球記》來說，這實際上是一部全部應用佳能的攝影器材數字電影。

　　 四是微投資。指作為電影相相比過去電影投資較少。伴隨著微電影商業價值的凸顯，為了追求廣告效果與利益，更加多的大手筆制作也開始浮出水面。以佳能的《看球記》為例，雖缺乏明星大牌，可是由著名導演姜文親自操刀，前期宣傳工作、後期的發布造勢工作，都算在投資本錢之內，這樣一來，以微電影的時長還拍攝周期，其單位時間的耗資，很大概大於過去電影。只是在渠道的本錢上,微電影廣告在網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）上的傳播是免費的，拍攝微電影廣告的性價比依然是有一定的優勢。

　　 既然微電影與微電影廣告是分屬於電影界和廣告界的兩個不一樣概念，但是巨大的商業效果與利益，已經使微電影向著商業廣告的方向急速靠攏。幾乎所有相比微電影廣告的宣傳，都會刻意隱去廣告二字，這也恰好是微電影廣告最吸引人之處——它既不像電影植入廣告一樣容易叫人反感，又不像單純的廣告片一樣目的直白的容易叫人生厭。

　　 二、

　　 （一）微電影廣告作品的特征

　　 放映時間、播放平臺、制作和投資，是區分微電影與過去電影的主要幾個方面，而要歸納微電影廣告的特征，則更多的是從廣告的角度出發，進行比力和歸納。

　　 1、以網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）為傳播媒介，以電影為傳播形式，播放時長更加靈活

　　 微電影廣告的特征第一為了，同樣是視聽廣告，與曾經的電視廣告相比，其傳播載體原因是網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）、手機等以網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）為依靠的多媒體移動視頻平臺。

　　 以微博為代表的web3.0時代的到來，使得網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）媒體與過去媒體相比，其傳播信息的交互性、對於性等優勢更加凸顯。網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）視聽正在漸漸成為主流，以微電影為代表的“微視聽”也很快得受到歡迎。以佳能的微電影《看球記》為例，在發布前三天，其點擊量就高達了1000萬。

　　 微電影廣告之因此可以超越其他網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）廣告形式，成為廣告商、各大門戶網站、視頻網站的新寵，更主要的一個理由，是微電影廣告披上了微電影的光環。在眾多的網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）廣告形式中，網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）視頻廣告短片與微電影廣告最為相似，既然兩者形式類似，但後者時效性更加突出，即一部網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）視頻廣告短片很大概在一定的時間段內有很高的點擊率和留意度，可是其內容多為短時期的促銷和新品上市的宣傳，伴隨著時間的推移會很快被受眾忘記，而微電影廣告並不直接表現和推銷產品，微電影廣告從電影脫胎而來，是擁有版權的小電影②，是有一定技術和內容要求的廣告片，這就使得微電影廣告的藝術價值和商業價值很好的聯合在了一起。

　　 傳播媒介在時間和空間（是事物之間的一種次序，空間用以描述物體的位形；時間用以描述事件之間的先後順序）上的靈活性、網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）媒體強調廣告價格與效果掛鉤的收費方法、傳播形式的創新，涉及了微電影廣告的播放時間標準，與電視廣告30秒、60秒、90秒等播放時間標準不一樣，微電影的播放時間已缺乏確切的標準。

　　 2、定位準確，傳播內容為王，講故事取代了說產品

　　 微電影廣告最大的特征便是從構思開始，就把產品功能、品牌理念巧妙地滲入到一個好故事當中去。有完整故事情節的微電影廣告改變了以往影視作品創作後期硬性植入廣告的陳跡感，微電影廣告不再是簡單粗暴地追求商品形象、③標識的曝光量，而是一種更為高級的廣告營銷方法。

　　 微電影廣告的內容普遍表現的是普通百姓的實際生活與情感，包括敘述親情、表現愛情和描繪當代年輕人的夢想和生活等等，微電影廣告將感性的訴求方法科####用到極致，從而使得引起消費者情感上的共鳴。

　　 拿佳能的《看球記》來說，報告的是一個普通的離異父親帶兒子看球的艱難經歷。故事並不長，整個影片中並缺乏明知的植入廣告的陳跡，咱們為有在主角的只言片語中，發現一兩句隱約與產品相關的話，片尾，父親用肩膀托起兒子，讓他用相機拍攝球場內的賽況，結局相片洗出來卻不測地發現是一張拍攝角度極佳、畫面極具####力的進球照片，點睛之筆在此戛但是止，影片結束，才在最後緩緩升起佳能的LOGO和廣告語：佳能，感動常在！離奇甚至有部分誇張的劇情，考究視聽語言，和能引起人共鳴的生活細節都可以深深地抓住消費者、打動消費者，感動的故事又與佳能“感動常在”的廣告語巧妙地相呼應，這便是微電影廣告“潤物細無聲”的效果。

　　（二）從整個營銷層面看，微電影廣告是以內容營銷為主導、以事件營銷為幫助、經過病毒營銷進行傳播的“營銷總結體”

　　 微電影的興起，與####根一族的參加和推動有著直接的關系，拍攝微電影的技術門檻和本錢可以是很低的，普通人都需要自導自演，部分微電影還會受到網民的追捧和猖獗轉載，而在那些高度留意和猖獗轉發的背後，恰好是廣告商看中的傳播效果和長期的經濟效果與利益。

　　 微電影廣告不單只是一部廣告作品罷了，它代表著一種創新的營銷方法。

　　 從佳能的《看球記》來看，以投資方佳能公司和電影導演姜文為噱頭，整個微電影廣告的拍攝整個過程，變成了相關系列的新聞事件。在網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）上發布相關拍攝的新聞、廣告軟文和拍攝花絮、電視上的娛樂節目和電影頻道爭相報道、後期精心籌謀的盛大發布會等等，全是以宣傳微電影而非廣告為主基調的，宣傳的更多的是相關電影的導演、內容。

　　 在高頻度的宣傳之下，受眾的好奇心第一被刺激引發，即使是受眾在觀看微電影時，發現片頭是“此影片全部由佳能拍攝器材拍攝完成”的表明性字眼，又發現片尾是佳能的廣告語和十多秒的廣告，而後恍然大悟：這便是一個廣告！但是，受眾依然是把它當做是一部微電影來欣賞。

　　 這就闡明，受眾之於微電影廣告，更多的是抱著看微電影的態度，有意無意的接受了廣告的宣傳，而相比電視廣告，網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）視頻廣告短片大概是電影植入廣告，受眾則更多的是抱著看廣告的態度看廣告，對廣告宣傳的抵觸情緒相對來說要高。

　　 當事件贏得了留意，電影內容又引起人們情感上的共鳴，想要得到繼續傳播，並非難事，網絡（網絡就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數據鏈路，從而達到資源共享和通信的目的）媒體的交互性被充實地應用了起來，網友的自發傳播使《看球記》在各視頻網站、門戶網站、視頻在線播放終端上占有一席之地，並奉之為“微電影”的經典實證。《看球記》在隱去了其廣告本質的並且，又為佳能進行了免費的廣告宣傳，達到了病毒式營銷的效果。

　　註釋：

　　 ①李婷.微電影，往廣告片方向一路狂奔？［J］.鎮江日報，2011.

　　 ②牛萌.微電影成品牌廣告營銷新陣地？業內呼籲“提升門檻”［J］.新京報,2011.

　　 ③王佳.微電影：電影和廣告的“混血兒”［J］.中國經營報，2011.

　　參考文獻：

　　 ［1］丁俊傑／康瑾.現代廣告通論［M］.中國傳媒大學出版社，2008.