張晟鈞：微電影商業傳播模式研究

摘要：本文的主要研究目的是以廣告主定制微電影商業模式為例，從廣告主和受眾兩個角度出發，對廣告主定制微電影商業傳播模式如何有效滿足廣告主利益訴求和良好受眾傳播效果進行研究。研究方法採取案例分析和問卷調查相結合的方法。通過案例分析發現，廣告主定制微電影商業模式要有效滿足廣告主的利益訴求，關鍵點在於定制微電影的內容和形式﹔通過問卷調查和分析發現，不同形式內容的接受度因受眾自身特點具有較大差異，廣告主在定制微電影時應該在有效融入自身品牌理念的基礎上，立足目標受眾的特點和接受度來定制微電影。

Abstract：The main purpose of the study is how to make use of micro film business communication mode to promote brand effectively from advertiser and audient’s points of view for an example of advertiser custom-built micro film business communication mode. The research method is case analyzes method associating with questionnaire survey. According to the study, advertiser should blend brand’s idea harmoniously into custom-built micro films based on audient’s demands.

關鍵詞：微電影﹔商業傳播﹔廣告主定制﹔受眾接受度

Key words：Micro film; Business; Advertiser custom-built; Audient acceptance

引言：隨著微電影的迅速發展，運用微電影進行商業傳播成為當前廣告主解決傳播困境、提高品牌傳播效果的新方式。作為新興事物，目前對微電影商業傳播模式的研究尚處於起步階段，而專門對廣告主定制商業傳播模式的研究幾乎空白。本文的主要目的是以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，從廣告主和受眾兩個角度，對廣告主定制微電影商業傳播模式進行分析研究。本文的主要理論基礎為大眾傳播學、市場營銷學、廣告學。主要研究方法為案例分析和問卷調查相結合的研究方法。通過案例分析的方法對廣告主商業傳播模式如何滿足廣告主利益訴求進行分析總結﹔通過問卷調查的方法，對受眾的廣告主定制微電影內容形式的接受度進行分析研究。最終對廣告主定制微電影商業傳播模式如何在傳播策略和形式內容上有效滿足廣告主利益訴求和取得良好傳播效果得出總結，為廣告主有效運用定制微電影進行商業傳播提供借鑒意義。

1.微電影的概念界定

關於“微電影”的概念和定性,存在著諸多不同的觀點和討論，不管是業界還是專家學者到現在都還沒有一個權威的解釋，多數學者對其採取了審慎觀望的態度。浙江大學洪長暉認為微電影是指專門在各種新媒體平台上播放、適合在移動狀態下觀看、具有完整故事情節的微時（30-3000秒）、微周期制作（1-7天數周）和微規模投資（幾千元——數十萬元/部）的視頻短片[1]。重慶郵電大學王成宇認為微電影是在時間上、制作周期上、成本投入上、制作周期與傳統電影有所區別的電影形式。[2]但是，隨著微電影的同步發展，微電影自身開始不斷突破以往研究對微電影的概念界定。

為下文更好地研究微電影商業傳播模式，本文根據當前微電影發展階段現狀，通過微電影與其相似概念進行對比的方法，對微電影的概念進行基本的初步界定。

1.1微電影與電影短片的對比

相同點：微電影與電影短片在時間長度上和電影藝術手法上具有一致性。

不同點：微電影的傳播方式突破了電影短片的審查和固定場所的限制。

1.2微電影與網絡視頻的對比

相同點：微電影與網絡視頻都主要在各種新媒體平台上進行傳播。

不同點：微電影的專業制作手法區別於網絡視頻的業余制作手法。

1.3微電影的基本界定

根據以上對比，本文對微電影做出如下基本界定：

微電影是具有完整策劃和系統制作，運用影視藝術的敘事表現手法和創意手法展現完整故事情節，主要以新媒體作為主要平台進行傳播的視頻短片。

2.微電影商業傳播模式的現狀

過去一年的迅速發展過程中，微電影的商業傳播模式一直在被努力探索中，縱觀當前被稱為微電影的影片以及當前學界、業界的主要研究，廣告與微電影的結合仍是當前主要商業傳播模式。

本文按照產業鏈上廣告主接入方式的不同，對其進行進一步劃分，微電影商業傳播模式可劃分為兩種類型：廣告植入微電影商業傳播模式和廣告主定制微電影商業傳播模式。

2.1廣告植入微電影商業模式及其產業鏈

2.1.1模式概況

廣告植入內容商業傳播模式即廣告主不介入專業團隊的內容創作，在不影響電影本身藝術性和敘事性的基礎上，給予專業團隊相應費用，對涉及產品的電影內容植入廣告主產品或品牌，使企業品牌或產品在微電影傳播過程中，取得商業傳播效果。如雪佛蘭科魯茲植入《老男孩》、佳能贊助《看球記》。

2.1.2產業鏈概覽

產業鏈1

在制作流程上，廣告植入微電影商業傳播模式中，廣告主不對專業團隊的劇本內容開發進行干涉，但在拍攝過程中對自身品牌進行植入，並在后期制作進行冠名。

在傳播渠道上，廣告植入微電影商業模式由專業團隊上傳視頻網站，由消費者在社交媒體上進行二級傳播。

2.2廣告主定制微電影商業模式及其產業鏈

2.2.1模式概況

廣告主定制微電影商業傳播模式即廣告主完全作為投資方投入電影制作，專業團隊在微電影劇本開發、拍攝、后期制作的整個制作過程中，時刻以廣告主品牌為核心進行創作，使品牌或產品訴求與電影劇情融為一體，進而以定制內容的微電影為核心推出整合營銷傳播策略。如百事可樂《把樂帶回家》、益達《酸甜苦辣》系列。

2.2.2產業鏈概覽

產業鏈2

在制作流程上，廣告主完全定制劇本內容創作、拍攝和后期制作的所有步驟，專業團隊緊密圍繞廣告主要求，緊密圍繞品牌或產品價值制作影片，使影片的藝術性完全服務於廣告主的商業性。

傳播渠道上，廣告公司以專業團隊為廣告主量身定制的微電影為核心進行整合營銷傳播。

下面就以廣告主定制微電影商業傳播模式為例，對微電影的商業傳播模式進行研究。

3.廣告主對定制微電影商業傳播模式的主要利益訴求

廣告主定制微電影商業傳播模式的出現有其必然性，當前廣告主面臨的商業傳播困境是其出現的主要原因。

3.1 廣告主面臨的主要商業傳播困境

3.1.1傳統電視廣告生存空間縮小

傳統電視廣告受眾注意力降低。《中外電視劇產業發展報告》顯示，截止2011年，已經有超過4000萬人隻使用網絡視頻而不看傳統電視，傳統電視媒體的受眾注意力已經開始逐漸向數字媒體轉移，作為佔廣告主商業傳播成本最多的傳統電視廣告必然因為受眾的減少而面臨商業傳播效果減弱的境地，特別是目標消費群體為年輕人的廣告主。

電視廣告傳播成本大幅增加，資源更加稀缺。2011 11月28日，廣電總局下發《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視台播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告。“限廣令”的出台使電視廣告資源更加稀缺，原本已經很高的電視廣告成本水漲船高。

3.1.2消費者特點發生變化

消費者媒體使用上，更加碎片化的媒體環境下導致當前消費者的媒體使用習慣更加快餐化，特別是年輕消費群體，都在尋求最短的時間獲取最多信息的方式﹔碎片化環境帶來的海量信息導致消費者不得不開始設置信息屏障，自動過濾無用信息，主動尋找感興趣的信息[3]。

消費者消費模式上，當前消費者的受教育程度不斷提高，文化綜合素質和審美品位也隨之普遍提高，對文化精神領域產品的需求逐步增加[4]。從消費結構來看，情感消費的比例在不斷提高﹔從消費內容來看，趨向個性化、差異化、多樣化需求﹔從消費訴求來看，更加注重通過消費獲得感性享受和愉悅體驗。

3.1.3傳統影視劇植入廣告效果弱化

影視作品創作后期廣告硬性植入極易導致受眾抵觸情緒，如電影《非誠勿擾Ⅱ》就因為植入了過多的廣告而影響了劇情和電影質量而遭到媒體和觀眾的質疑[5]﹔生硬的廣告植入與影視劇內容無法相配，極其容易導致消費者對品牌理念的認知偏差﹔微電影由於時間限制，對於復雜故事難以應付，獨立內容微電影的廣告植入極易帶來廣告味過濃也而不利於被認可的問題。

3.1.4病毒式營銷有所突破的難度大

當前以微博為主要平台的病毒營銷，隻能通過文字、圖片和簡單制作的病毒視頻為主要內容進行商業傳播，140個字的字數限制和信息含量不高的圖片很難讓廣告主完整表達品牌理念，傳統的病毒視頻因其制作水平不高或內容沒有吸引力容易引起受眾的抵觸情緒。

3.2商業傳播困境催生的廣告主利益訴求

面對以上的商業傳播困境，廣告主亟需一種新的商業傳播模式來改變這種現狀，而微電影憑借其自身優勢很好地滿足了廣告主因商業傳播困境而產生的利益訴求。

3.2.1降低傳播成本

微電影制作和傳播成本較低。微電影的投資制作成本基本在30萬～50萬，並且其傳播方式基本為網上自然瀏覽，傳播費用幾乎為零[6]。所以與傳統廣告相比，微電影的投入成本會大大減少。這一利益點對講求成本控制或者沒有雄厚資金實力的廣告主而言，顯然具有巨大的吸引力。

3.2.2借助微電影人氣，聚攏受眾注意力

隨著互聯網時代信息爆炸的到來，在資本、智力和傳播平台都不在是瓶頸的情況下，受眾的關注度——“注意力”，成為傳播鏈條中的最稀缺的資源。微電影從一開始就攜帶著吸引受眾的基因：題材貼近網民、片子時間短、便於轉發傳播[7]。微電影因此受到了受眾的普遍關注，聚攏了受眾注意力。廣告主定制微電影，通過微電影進行商業傳播，適應了傳播規律，抓住了受眾眼球。這也是許多廣告主不再考慮微電影原本的成本優勢而是大成本制作和傳播微電影的主要原因。

3.2.3有效地品牌理念傳達

一是有效地使廣告主品牌融入微電影內容。廣告主根據自身品牌理念完全定制微電影內容，通過情節完整、制作精良的一部微電影，以“潤物細無聲”的方式，全方位地凸顯品牌理念和價值，極大程度地避免了廣告植入影片所導致的認知偏差和觀眾抵制情緒問題，讓消費者不知不覺地接收到了廣告主要傳達的品牌理念。

二是突破了傳統病毒營銷模式限制。原本廣告主憑借微電影的短片形式、融入品牌理念的高質量電影內容，完全擺脫了文字、圖片的限制，為在病毒式營銷中全方位地展現自身品牌提供了途徑﹔具備電影品質的微電影不像以往制作水准不高的病毒視頻會引起消費者反感，相反消費者會對優秀的電影內容產生共鳴而進行主動地分享和轉發。

3.2.4滿足消費者的新需求

一是滿足消費者的視頻娛樂需要。據統計，目前中國有近5億網民，其中視頻用戶多達3.75億。隨著互聯網以及移動終端不斷普及，隨時上網看視頻已經成為網友的一種常態。視頻成為很多用戶每天的“必修課”，微博用戶都傾向於選擇用微博觀看和分享視頻，這使微博成為視頻收看最重要的平台之一。對於消費者受眾來說,廣告主定制、投資制作的微電影是免費的優質小電影,其制作不亞於影院上映的大片,尤其是有精彩出奇的劇情和頂尖的明星出演,充滿了看點和談資。

二是滿足消費者碎片化、快餐化媒體使用需要。廣告主定制微電影在傳播推廣渠道上具有便利性和互動性,在各種互聯網平台和移動新媒體均能即時觀看、分享和評論，這滿足了碎片化時代消費者利用碎片時間放鬆、娛樂的需求。

三是滿足消費者感性消費訴求。當前消費者更加注重品牌所能夠給其帶來的感性享受和愉悅體驗，廣告主定制微電影通過既融入品牌理念又貼合受眾心理的敘事風格和故事情節，給消費者帶來了良好感性體驗[8]。

3.2.5形成傳播長尾

長尾理論認為將龐大的長尾利基商品量乘以相當小的單項長尾商品銷售量，其獲利仍極為可觀[9]。廣告主定制微電影商業傳播模式為廣告主提供了向消費者傳播品牌理念的長尾。傳統電視廣告在營銷戰役期間，會在電視媒體進行持續不斷的曝光，但在戰役過后，品牌的曝光隨即停止。廣告主定制微電影商業傳播模式在整合營銷策略過程中會持續高曝光率，在營銷戰役結束后，微電影因其電影級別的制作水准，還會繼續在受眾當中進行次級傳播，品牌在長尾上的曝光次數總和甚至會高於戰役期間持續總曝光數。

4.廣告主定制微電影商業傳播模式案例分析

以上文提出的廣告主利益訴求為評價標准對典型案例進行分析，從而對當前廣告主定制微電影傳播模式的策略進行概覽和總結。

4.1成功案例分析——百事可樂《把樂帶回家》微電影商業傳播案例

4.1.1案例背景

傳播時間：2012年1月5日至2012年2月5日，持續時間為一個月

傳播地域：上海、蘇州、無錫、常州

傳播目的：利用中國傳統節日春節這一特殊節點，以《把樂帶回家》為核心，結合

相關活動，提升消費者對品牌的偏好度，帶動品牌銷量的提升。

目標受眾屬性：

他（她）們是學生、上班人群。

他（她）們積極樂觀，善於表達。

他（她）們樂於與人分享，傳達祝福。

目標受眾媒體使用習慣：

他們使用的主要媒體為互聯網，大部分通過微博來關注當下熱門潮流資訊和動態，並樂於分享和評論。

他們主要通過互聯網來觀看視頻劇集。

他們很少觀看電視或者隻會邊上網邊看電視。

他們在利用零碎時間大多傾向於使用移動互聯網。

4.1.2案例回顧

以春節回家為核心主題、邀請張國立、古天樂等6大明星擔任主演拍攝《把樂帶回家》微電影，並上傳優酷、土豆等熱門視頻網站，借助電視媒體、戶外媒體、報紙/雜志等傳統媒體和網絡富媒體吸引消費者注意，以當下熱門的“新浪微博”作為主要擴散平台進行病毒式營銷，同時配合以“百事可樂--把樂帶回家，新春送祝福”為主題進行線下活動進行全方位推廣。

4.1.3案例分析

4.1.3.1成本層面

百事可樂《把樂帶回家》案例的成本因其邀請6名明星參演、整合媒體投放，所以在降低商業傳播成本上，本案例並沒有明顯優勢。

4.1.3.2聚攏受眾注意力層面

梅花網（www.meihua.info）《百事可樂--“把樂帶回家”互聯網傳播結案報告》中的數據顯示，在2012年1月5日至2012年2月5日期間，為期一個月的時間裡其媒體投放曝光率超過1600萬，總點擊超過32萬次。

從百度指數上看，通過與2010年的傳統廣告《酷游記》進行對比發現，《把樂帶回家》的最高用戶關注指數達到12000左右，而《酷游記》的最高用戶關注度隻有900左右。由此可見，相對於採用傳統廣告形式，百事可樂定制通過微電影的形式有效地聚攏了受眾注意力。

把樂帶回家百度指數,酷游記百度指數

4.1.3.3品牌理念傳達層面

百事的產品和品牌與影片完美融合。從產品上看，百事把旗下產品完美融入到了講述春節回家故事的影片中。“大吉大利”代表的果粒橙、“年年有樂事”的樂事薯片、“百事可樂”代表的百事可樂，與春節的喜慶氛圍以及中國消費者春節討吉利的心理完全契合。從品牌上看，影片講述的是原本在外奔波的兒女在古天樂幫助下最后決定回家陪父親的溫馨故事﹔以“渴望無限”為品牌理念的百事可樂，一直以來都在倡導年輕人保持積極進取的生活態度。溫馨積極的故事與積極向上的品牌理念完美融合。

圍繞高質量的微電影開展了有效的病毒營銷。本案例在微博平台共有超過5萬人次參與，並且相關討論話題數達到了6萬多次，相關話題轉發數達到了1,700多次。在春節之前，百事就通過娛樂電視節目對影片進行宣傳，不斷放出的明星現場花絮、探班採訪和首映式預熱不斷地吸引著受眾的注意力﹔影片正式上線以后，百事在電視媒體和網絡媒體雙線作戰，在戶外媒體進行廣泛宣傳，通過電視系列播放的方式引起受眾興趣，從而引導受眾在網上進行搜索﹔因其電影般的制作水准和切合春節氛圍的感人故事在微博被廣泛分享轉發，同時百事還通過名人微博的轉發和官方微博“百事-把樂帶回家，新春送祝福”活動進一步強化了病毒營銷的傳播效果。由此可見，完美融合百事品牌產品和理念、符合春節氛圍的故事是受眾主動對其轉發進行傳播的主要原因。

4.1.3.4滿足消費者新需求層面

全明星陣容有效滿足了消費者視頻娛樂的需要。《把樂帶回家》的主演是張國立、古天樂、周迅、羅志祥和張韶涵，加上特邀演員霍思燕，這樣的全明星陣容加上完全電影標准的制作水准，並且可以免費觀看，完全滿足了消費者的視頻娛樂需要。

不超過十分鐘的影片長度符合消費者碎片化、快餐化的媒體使用習慣。影片長度隻有9分48秒，不超過十分鐘的長度可以保証消費者在一接觸到影片就會選擇對其進行觀看﹔在媒體使用上，百事在公交、地鐵等戶外媒體進行廣泛宣傳，充分吸引了使用移動互聯網的目標受眾，並會通過移動終端對其進行搜索和觀看。

充分滿足了消費者感性訴求。春節“回家難”現象是當前普遍存在的社會現象，《把樂帶回家》的溫馨催淚故事完全符合中國消費者回家過年和百事孝為先的心理訴求。通過視頻評論可以看出，很多消費者因為看了這部微電影而有了春節回家過年的想法。

4.1.3.5傳播長尾層面

營銷戰役結束后形成了傳播長尾。百度數據顯示，在2月5日營銷戰役結束后，一直維持著一定數量的關注度﹔截止本文寫作時間，新浪微博還有用戶對其進行轉發。

4.2失敗案例分析——諾基亞《不跟隨》微電影商業傳播案例

4.2.1案例背景

傳播時間：2011年12月12日至2011年12月23日

傳播目的：對諾基亞N9新品上市的預熱，通過對產品的推廣和對產品形象和特色的曝光，提升產品的熱度和美譽度。

目標受眾屬性：

他（她）們是商務人士和年輕時尚白領。

他（她）們認為手機是檔次的象征和品味。

他（她）們對電話性能要求高。

他（她）們追求時尚潮流的同時，彰顯自我個性。

目標受眾媒體使用習慣：

他們通過電腦和手機在互聯網上瀏覽潮流資訊。

他們熱衷於通過社交媒體擴展自己的社交圈，並樂意分享和評論感興趣的東西。

他們用移動終端在零碎時間上網。

4.2.2案例回顧

以“不跟隨”為核心主題，邀請范冰冰擔任主演制作微電影，在目標受眾訪問的媒體圈（財經媒體圈，新聞媒體圈，視頻媒體圈，時尚女性媒體圈）進行整合投放，運用多重廣告位的創意互動和視覺沖擊，引發受眾關注。

4.2.3案例分析

4.2.3.1成本層面

諾基亞邀請一線明星范冰冰作為主演，並有著名時尚攝影師陳漫為其親自拍攝微電影主題海報，最后通過整合媒體策略進行投放，所以本案例在成本上沒有優勢。

4.2.3.2聚攏受眾注意力層面

根據艾瑞廣告先鋒（www.iresearchad.com）《諾基亞—“不跟隨”互聯網傳播結案報告》中的數據顯示，在2011年11月15日至2012年12月23日期間，為期一個月零一周的時間裡其媒體投放PV超過1000萬，總點擊超過30萬次。

從百度指數上看，“不跟隨”作為關鍵詞的百度指數最高用戶關注度為1500左右，“不跟隨范冰冰”作為關鍵詞的百度指數的最高為847。

由此可見，諾基亞定制的《不跟隨》微電影主要通過策略的硬性推廣吸引受眾注意力，但是在用戶主動關注的注意力吸引上表現較差。

4.2.3.3品牌理念傳達層面

“不跟隨”的理念毀於跟隨別人的畫面。面對當前人手蘋果或安卓手機的境地，作為曾經的“街機”霸主品牌，諾基亞希望通過傳達“不跟隨”的理念來推廣新產品N9手機，該微電影主題貼合其所銷售的諾基亞N9手機“不跟隨”其他主流手機採用安卓系統的精神，充滿質疑緋聞卻特立獨行的范冰冰也與“不跟隨”精神非常契合。但是在電影畫面和音樂上卻與電腦游戲《刺客信條》的主題曲MV極其相似，這種剽竊他人創意的行為嚴重違背了其“不跟隨”的精神，所以《不跟隨》從影片內容上就開始飽受質疑。

圍繞微電影和獨特文案進行了有效的病毒式營銷。諾基亞《不跟隨》微電影通過預告片和海報，以“11月15日百度搜索N9”為廣告語的方式引起消費者注意，吸引受眾主動搜索﹔影片上線后，諾基亞在多種網絡媒體圈進行主動傳播，依靠微博進行二級傳播﹔通過意見領袖，憑借其被稱作“不跟隨”體的獨特文案形式在社交媒體進行病毒式營銷。但在病毒式傳播中，對其畫面抄襲的評價較多，對其“不跟隨”的精神產生了負面影響，甚至有主流電視媒體的娛樂新聞節目對其進行了報道。

4.2.3.4消費者需求滿足層面

故事性不強的內容導致沒看懂。明星加盟，酷炫畫面都成為了消費者的談資，但是正是由於其過多強調畫面的質感，故事性不強，也導致很多消費者發表評論說沒有看懂。

2分22秒的影片長度符合消費者碎片化、快餐化的媒體使用習慣。影片長度隻有2分22秒，不超過五分鐘的長度可以保証消費者在一接觸到影片就會選擇對其進行觀看﹔在媒體使用上，由著名時尚攝影師陳漫拍攝的影片海報在公交、地鐵等戶外媒體進行廣泛宣傳，有效吸引了使用移動互聯網的目標受眾，引導消費者通過移動終端對影片進行搜索和觀看。

滿足消費者感性訴求的同時，受到了質疑。特立獨行的范冰冰雖然很好地演繹了“不跟隨”的精神，但是其本身在受眾眼中的刻板負面印象，影響了受眾對影片的接受度。

4.2.3.5消費者需求滿足層面

由於影片內容的話題性，在營銷戰役結束后形成了傳播長尾，相比百事可樂《把樂帶回家》的用戶關注度，諾基亞《不跟隨》在用戶關注度的長尾上表現相對較差。

4.3案例總結

通過對兩個典型案例的分析和對比，得出以下幾點結論：

一是廣告主定制的微電影是否與品牌理念相互融合是其商業傳播成功與否的關鍵。百事可樂《把樂帶回家》案例的成功關鍵就是在於微電影內容完美融合了產品和品牌理念，從而在傳播過程中，特別是病毒式傳播中取得了良好效果﹔諾基亞《不跟隨》案例在畫面和音樂因為有抄襲的嫌疑而完全違背了其本身想要傳達的“不跟隨”精神，進而導致受眾對其想要傳達的理念產生了偏差，甚至是排斥。

二是准確把握受眾心理需求對影片的傳播效果具有很好的促進作用。百事可樂《把樂帶回家》的影片准確把握了中國消費者春節思鄉和圖喜慶的心理，所以和容易被引起共鳴的消費者所分享、轉發並作出積極評價﹔諾基亞《不跟隨》的主演范冰冰在受眾中的負面刻板印象與中國人保守的傳統觀念相違背，即使其特立獨行的個性與“不跟隨”的精神相符合，但是卻極其容易引起消費者反感，認為這是一部弘揚低俗價值觀的影片。

三是病毒式營銷是把雙刃劍。廣告主定制微電影商業傳播模式雖然憑借微電影打開了視頻病毒營銷的突破口，但是如果廣告主在定制商業微電影時沒有很好地把握微電影內容和形式，不僅不能通過病毒營銷加強傳播效果，反而在不可控的傳播過程中，產生了品牌的負面影響。

總而言之，廣告主定制商業微電影的關鍵在於微電影本身，其內容和形式的好壞會直接對廣告主定制微電影的商業傳播效果是否取得預期效果產生決定性影響。

所以下文首先對廣告主定制微電影的內容形式進行分類，運用問卷調查的方法，分析受眾對廣告主定制微電影不同內容形式的接受度。

5.受眾對廣告主定制微電影內容形式的接受度分析

5.1廣告主定制商業微電影的內容形式分類

5.1.1形式上的分類

5.1.1.1按時間長度分

對於視頻形式，時間長度是分類的一個重要標准。當前存在微電影中時長從1分鐘至60分鐘不等。

小型廣告主定制微電影時長為1分鐘至10分鐘。

中型廣告主定制微電影時長為11分鐘至20分鐘。

大型廣告主定制為電影時長為20分鐘至60分鐘。

5.1.1.2按表現形式分

主題類：採取不同手法圍繞特定品牌或產品主題進行創作。如桔子水晶酒店“十二星座”系列微電影。

系列類：多部片子共同圍繞品牌的同一主題進行創作。如益達《酸甜苦辣》系列微電影。

單集類：隻通過一部電影圍繞品牌進行創作。如凱迪拉克《66號公路》。

5.1.2內容上的分類

5.1.2.1按敘事手法分

故事類：通過講述一個虛構的完整故事來凸顯品牌價值。如MSN《如果愛》。

氛圍類：並非通過講述完整故事，而是通過營造與品牌理念相符的影片氛圍來凸顯品牌價值。如諾基亞《不跟隨》。

紀錄片類：通過改編或原汁原味地講述真實故事來凸顯品牌價值。如支付寶《鄭棒棒篇》。

5.1.2.2按影片賣點分

明星類：明星擔當電影主演作為影片主要賣點。如百事可樂《把樂帶回家》。

導演類：由著名大導演或有名草根導演作為影片主要賣點。如卡地亞《真愛》。

內容類：不依靠導演或明星，而是主要依靠影片自身內容作為影片主要賣點。如《小V日記》。

5.1.2.3按主題內容分

惡搞類：以惡搞社會實踐、當下熱點、公眾人物、歷史故事等內容來展現品牌匯產品價值的微電影。如特陶衛浴《馬桶編年史》。

勵志類：以勵志於人的內容來表現品牌或產品價值的微電影。如台灣大眾銀行《夢騎士》。

溫情類：用以情動人（如愛情、親情、友情等）的內容來表現品牌或產品價值的微電影。唯有金《真情示愛》。

激情類：以武打、打斗、特效為主要內容來展現品牌或產品價值的微電影。如凱迪拉克《一觸即發》。

5.2受眾對不同內容形式的接受度調查及分析

按照上文形式和內容的劃分標准，運用調查問卷的調查方法，對受眾的影片內容到形式的接受度進行分析。

5.2.1調查方法概述

本次受眾問卷調查通過問卷星（www.sojump.com）問卷調查網站隨即發放，問卷請見附件。調研時間從2012年5月27日至2012年6月1日。共收問卷360份，有效問卷260份，有效率達72.22%。

5.2.2受調查者描述

性別上：男性共89人，佔35%﹔女性共171人，佔65%

年齡上：13歲—22歲（90后）共58人，佔23%﹔23歲—32歲（80后）共202人，佔77%。

文化程度上：高中及高中以下共21人，佔8%﹔大專及本科共141人，佔54%﹔研究生共98人，佔38%。

5.2.3問卷調查結果及分析

5.2.3.1受眾對廣告主定制微電影的形式接受度

時間長度：

在“多少分鐘以內的廣告主定制微電影會立即選擇觀看”的問題上，66.15%的受調查者共172人選擇0分鐘-10分鐘區間﹔全部受訪者的時間選擇平均值為11.46分鐘。

在“超過多少分鐘的廣告主定制微電影即使標記了也很少去觀看”的問題上，受調查者在0分鐘-10分鐘、110分鐘-分鐘、20分鐘-30分鐘三個區間分布比較均勻，分別佔22.3%、34.32%和28.07%，其中11分鐘-20分鐘區間的34.62%最多﹔全部受訪者的時間選擇平均值為25.35分鐘。

通過以上數據可以看出，在時間長度上，廣告主定制的微電影時間應控制在30min以內才能保証受眾在接觸到影片后的有效觀看﹔影片長度如果控制在在10min以內，受眾進行有效觀看的概率最高﹔如果影片長度超過30min，受眾基本上不會再選擇觀看影片，基本上很難得到受眾的有效觀看。

表現形式接受度:

在三種表現形式的傾向性選擇的問題上，42%的受調查者選擇主題類作為其最喜歡的影片形式，選擇單集類和系列類作為最喜歡的影片形式的受眾者分別佔全部受眾者的31%和27%。

通過以上數據可以看出，在電影形式上，廣告主定制微電影通過主題類的形式進行呈現能夠具有較高的受眾接受度，所以廣告主在定制微電影的過程中應該學會使用主題類微電影進行傳播，嘗試運用多樣化的手法凸顯品牌價值，以求獲得較好的受眾接受度。

5.2.3.2受眾對廣告主定制微電影的內容接受度

敘事手法：

在敘事手法的傾向性問題上，62%的受調查者把講述虛構故事凸顯品牌價值的故事類作為最喜歡的敘事手法﹔沒有完整故事的氛圍營造手法和紀錄片敘事手法分別隻有21%和17%的受眾選擇作為最喜歡的方式。

通過以上數據可以看出，受眾最喜歡的敘事手法仍是講虛構故事的方法，廣告主在定制微電影時，在充分融入品牌理念的前提下，服務於品牌,創作優秀的故事，這對受眾來說無疑是最有吸引力的。

影片賣點：

在最容易被哪種賣點的廣告主定制微電影所吸引的問題上，85%的受調查者選擇以內容取勝的內容類影片，遠遠高於明星類（11%）和導演類（4%）。

通過以上數據可以發現，在賣點上，純粹依靠內容取勝的廣告主定制微電影的接受度最高，所以廣告主在定制微電影時，最應該努力的方向應該是影片內容，而投入較大的明星和導演為賣點的影片離開了優秀的內容，其受眾接受度將會很差。特別是對於營銷經費不充裕的廣告主來說，把經費用在制作高質量的影片內容上，其接受度不一定會比高成本邀請明星或導演要低。

主題內容：

在主題內容的傾向性問題上，42%的受調查者最容易被以講述愛情、親情、友情等為主要內容的影片所吸引，以惡搞為主要內容的惡搞類、以勵志為主要內容的勵志類和武打、打斗為主要內容的激情類影片分別佔31%、21%和6%。

通過以上數據可以看出，最能夠打動消費者的內容是情感，廣告主在定制微電影應該去創作更多地以情為核心、用情來打動受眾的內容，這能被更廣泛的消費者所接受。

5.2.3.3受眾對形式內容接受度的交叉分析

根據以上調查結果，以受眾的基本屬性為自變量，與相關內容和形式的調查結果進行交叉分析，從而可以得出不同的內容和形式在不同年齡、不同性別和學歷的受眾中的接受度是否有所區別。

年齡為自變量：

年齡與表現形式的交叉分析： 13歲-22歲（90后）的受調查者中有50%的人選擇單集類影片作為最喜歡的表現形式，23-32歲（80后）的受調查者中有45%的人傾向於選擇主題類影片作為最喜歡的表現形式。

年齡與敘事手法的交叉分析：13歲-22歲（90后）的受調查者中有50%的人選擇故事類影片，為最多﹔23-32歲（80后）的受調查者中有65%的人選擇故事類影片，為最多。

年齡與影片賣點的交叉分析：13歲-22歲（90后）受調查者中，83.33%的人選擇內容類，為最多﹔13歲-22歲（90后）受調查者中，85%的人選擇內容類，為最多。導演類在兩個年齡段中都是接受度最低的賣點。

年齡與主題內容的交叉分析：13歲-22歲（90后）的受調查者中有50%的人選擇溫情類影片，為最多﹔23-32歲（80后）的受調查者中有39.47%的人選擇溫情類類影片，為最多，選擇惡搞類的佔23歲-32歲的35.53%，排在第二位。

總結：通過以上數據可以發現，不同年齡段的受眾在敘事手法、主題內容、影片賣點三個方面的接受度上基本一致。但在表現形式的接受度上，兩個年齡段的受眾有所區別﹔主題內容上，23歲-32歲年齡段的受調查者在溫情類和惡搞類分布的比較平均，在這兩種主體內容上的接受度比較一致。所以，廣告主在定制微電影時應該根據其目標受眾的不同年齡階段做出不同選擇。

性別為自變量：

性別與表現形式的交叉分析：不管是男受調查者還是女受調查者，主題類都是最受歡迎表現形式，男女分別為43.44%和41.18%。但是總體來看，在男女調查者中，三種表現形式還是分布的相對比較平均。

性別與敘事手法的交叉分析：女性受調查者中，故事類是最受歡迎敘事手法，佔70.59%，遠遠高於其他兩種敘事手法﹔男性受調查者中，故事類同樣是最受歡迎的敘事手法，佔46.32%，但是其他兩類敘事手法也同樣對男性受眾具有吸引力，紀錄片類佔32.56%，氛圍類佔21.12%。

性別與影片賣點的交叉分析：不管是男性受調查者還是女性受調查者，最具有吸引力的影片買點都是不依靠導演和明星的內容類影片﹔在男女受眾中，最不具有吸引力都是導演為賣點的影片，分別隻有4.24%和5.88%。

性別與主題內容的交叉分析：女性受調查者中，最受歡迎的主題內容是溫情類，佔51.94%，而激情類最不受歡迎，隻有5.56%的女性受眾會選擇﹔在男性受調查者中，最受歡迎的是勵志類影片，佔43.85%，最不受歡迎的是溫情類隻佔10.21%.

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總結：在性別上，表現形式、敘事手法和影片買點不會因性別差異導致不同的接受度﹔最值得引起注意的是在主題內容的性別差異接受度上，廣告主在定制微電影時，應該根據自身品牌或產品的主要消費群體性別特點選擇適當的主題內容，針對女性市場的廣告主應該更多地選擇溫情類作為影片主要內容進行制作，針對男性市場的廣告主應該選擇一個能夠結合自身品牌的勵志故事作為主要內容進行制作，這樣可以盡可能地提高影片的受眾接受度。

文化程度為自變量：

文化程度與表現形式的交叉分析：在三種學歷人群中，每種表現形式的接受度分布比較平均。高中及高中以下和大專及本科文化程度的受調查者相對來說更加喜歡單集類，分別為40.38%和42.85%，但整體分布平均﹔研究生更偏向於選擇主題類，為43.21%。

文化程度與敘事手法的交叉分析：在三種學歷人群中，故事類影片都是三種文化程度受調查最喜歡的類型，高中及高中以下、大專及本科和研究生，分別佔60.51%、61.54%和60%﹔值得一提的是，除了故事類，氛圍類在高中及高中以下和大專及本科兩類受眾的接受程度排在第二位，分別為31.43%、30.77%，但是在研究生群體中，排在第二位卻是紀錄片類影片。

文化程度與影片賣點的交叉分析：接受程度最高的影片賣點在三種人群中都為內容類，遠遠高於其他兩種類型。接受程度最低的影片買點在三種人群中都為導演類。

文化程度與主題內容的交叉分析：接受程度最高的主題內容類型在在三種不同文化程度人群裡差異性很大，接受程度最低的主題類內容在三種人群中具有一致性，都為激情類。高中及高中以下學歷的受調查者最喜歡的主題內容為勵志類，佔43.16%﹔大專及本科學歷的受調查者最喜歡的主題內容為惡搞類，佔46.15%﹔研究生學歷的受調查者最喜歡的主題內容為溫情類，佔62%﹔溫情類影片接受度與文化程度具有正相關度，勵志類影片接受度與文化程度呈負相關性。

總結：通過以上數據可以看出,除了影片買點方面，不同文化程度的受眾對表現形式、敘事手法和主題內容的接受度具有明顯差異性，特別是研究生群體和其他兩個群體的差異性非常明顯。所以，廣告主在定制微電影時，需要充分目標消費者的文化程度來選擇表現形式、敘事手法和主題內容。

5.2.3.4本次問卷調查研究局限性

樣本選擇的局限性。由於人力、物力和時間上的限制，本研究僅通過網絡和微博發放問卷。年齡上，調查人群全部為32歲以下人群，23歲-32歲比例過高﹔性別上，女性比例過高﹔文化程度上，主要在大專及本科。樣本的局限性在一定程度上會導致研究結論的局限性，因此調查樣本的局限性有待於進一步提高。

研究內容的局限性。由於自身研究能力和研究條件，本次問卷調查研究的內容主要集中在受眾對廣告主定制微電影在內容和形式的接受度，並未涉及受眾因廣告主定制微電影導致其對品牌接受度的內容，這導致調查結果的局限性。

變量選取的局限性。在交叉分析中，由於網絡發放問卷的局限性，僅選擇年齡、性別、文化程度作為受眾基本屬性的代表，更加全面具體的受眾基本屬性並沒有選中，在一定程度上導致研究結論的局限性。

6.結語

廣告主在定制商業傳播模式中，要憑借定制微電影真正解決其傳播困境，必須立足目標受眾的特點和自身品牌理念，在形式和內容上定制出精良的微電影，才能夠在圍繞微電影的傳播策略上取得良好的傳播效果。雖然當前微電影的商業傳播模式並沒有完全成熟，但作為能夠有效解決廣告主商業傳播困境的新興模式，一定能夠在業界和學界的不斷探索中，逐漸完善，進而成為日后商業傳播中的重要模式。

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