圈子及其他社會關系：很多網站提供了博客圈子的功能，有共同興趣愛好的博客們可以組成一個圈子。圈子有利於博客內容在“同好者”之間的交流，也會影響到博客影響力的範圍。此外，一個博客所鏈接的其他博客所構成的社會關系，也會影響到博客影響力的形成與擴散。

從總體看，博客作者的活動，是他們的心理需求、外在活動、社會報償以及保障因素等幾者的共同作用。如果博客作者在三個層面的需求中無法獲得預期的效果，或者三個層面的需求無法得到協調與統一，那麽，他的博客活動就有可能中止。而這種滿足，沒有支持系統的保障，同樣也無法持續。

二、從受眾的需求及滿足機制看博客傳播

博客受眾的需求及滿足機制與博客傳播者有著相似之處，它也表現為三個層面，即深層心理動因、直接訴求和外在的社會報償滿足。但是，由於博客受眾的地位與傳播者不同，因此，其需求的出發點也有所不同。

1．尋找社會歸屬感是博客受眾的主要心理動因

如果說博客的作者是在博客這個舞台上進行表演，那麽，博客的訪問者就是作為“觀眾”存在。當然，這些觀眾對於表演者的表演起著重要的推動作用。作為“觀眾”的博客受眾更多地是處於“人群”中，加入什麽樣的人群，是一個帶有強烈傾向性的選擇。這意味著博客受眾的活動有著很強的社會歸屬感的需要。

美國學者、議程設置理論的提出者之一唐納德·肖，在最近幾年又提出了“議程融合”（Agenda Melding）的理論，他認為，媒體設置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是因為人們都有一種對於“歸屬感”的需要。

盡管博客不是一種像傳統媒體那樣貫穿社會的各個階層的“垂直媒體”，但是，博客的內容也無形中成為一種凝聚與區分社會群體的“議程”。在博客世界裏，實際上也存在著“物人類聚、人以群分”的動態過程，博客的受眾都是在通過尋找閱讀對象、參與評論等方式，來尋找與強化自己的社會歸屬感。

2．博客受眾與傳播者的外在訴求相互呼應、相互伺服

在尋找社會歸屬感的深層動因的推動下，博客受眾閱讀博客或參與交流，但由於個人興趣、社會文化背景等各種因素的影響，他們的外在使用訴求可能各有側重。而這些訴求與博客傳播者的活動訴求形成了相互呼應與相互伺服的關系，兩者的相適應度與互動程度成為博客活動能否持續的重要影響因素。

博客受眾的外在訴求主要表現為如下方面：

環境認知訴求

與博客傳播者的自我表達、自我記錄、自我信息傳播的訴求相呼應，閱讀他人的博客及其相關評論，以此獲得更多信息，以及他人的觀點與態度，是博客受眾獲得對環境的認知的一個途徑。

有人認為，博客的閱讀者，有通過博客“偷窺”他人的心理。這種偷窺，事實上也是一種尋求環境認知的表現。

以往的現實生活環境及媒體，提供更多的是公共的信息，在關於個體的私生活層面提供的信息數量有限，範圍也非常有限。而私生活層面的彼此參照，往往對於人們觀念與行為的自我價值判斷十分重要，也可以為他們對個人生活的評價提供一個對照體系。博客世界便為博客的受眾提供了一個廣泛地了解他人私生活的途徑。

名人博客之所以能吸引更多人，從受眾的心理上看，其中一個原因，就是受眾對於名人這樣具有一定社會成就的人幕後生活有更多好奇，名人的生活成為人們描繪自己生活理想、確定生活道路的參照，成為環境認知的一個重要方面。而名人博客所表現出來的 “平常面孔”的名人形象，不僅讓很多人覺得更親切，也可讓他們覺得通過名人所投射的自我理想的可觸及性。

此外，由於名人博客的瀏覽量與評論量更大，它可以提供一個更豐富的環境認知的氛圍，這就會促進人們的參與，因而形成一種正反饋的效應，即強者更強。

與此形成對比的是，如果一個博客的內容是非常狹窄的個人體驗，對於其閱讀者來說，環境認知的意義便是非常有限的。

自我表達訴求

與論壇不一樣的是，博客的受眾不能發主貼，他的表達往往是受制於主貼的，這雖然在很大程度上是一種弱勢，但是，從另外一個角度看，它也為博客受眾用一種“低成本”的方式進行自我表達提供了基礎。

博客受眾的自我表達，是以博客作者提供的“文本”為基礎，進行個人化的“解碼”，以此來表達個人思想與情感。因此，博客作者提供的文本的開放性，直接影響到受眾能否找到自我表達的依據。過於專業化的內容，過於深奧的內容，往往“曲高和寡”，封閉性也更強，無法形成作者與閱讀者的有效互動。反而是很多生活化、日常化的內容，容易使受眾找到各自的解讀角度，為受眾的自我表達提供廣闊的空間。

自我推介訴求

許多博客的讀者自己也是博客作者，他們會通過在他人博客上的交流推介自己的博客。此外，利用他人博客來推銷個人網站、個人作品、產品等，也是非常常見的。盡管這種推銷像垃圾廣告一樣為博客作者與讀者所痛恨，但是，它的確是一個客觀存在。

信息或知識獲取訴求

與博客作者的信息傳播、知識管理與分享訴求相對應，不少博客的讀者也是為了獲取信息或知識而訪問他人的博客。

自我投射訴求

自我投射是指內在心理的外在化，即以已度人，把自己的情感、意志、個性特征投射到他人身上。博客作為公共性空間，為博客受眾提供了一個更廣闊的自我投射的環境。博客閱讀者往往是在他人的博客作品中尋找自己情緒、觀點的載體，將個人的情感與態度投射其中，以此去尋求個人心理的社會性支持或認同。這種自我投射訴求，在某些明星博客的“粉絲”的評論與留言中，表現得更為充分。

娛樂訴求

出於娛樂動機看博客的人不在少數，這裏面除了博客內容帶來的娛樂性外，交流的娛樂感，甚至發貼本身的娛樂化，都是吸引受眾的因素。不少博客訪問者喜歡搶“沙發”，即爭做一篇文章的第一個回貼者。這種娛樂性裏面，也包含著一種社會性的成就感。

3．社會報償成為博客受眾流向的重要調節因素

一個博客能否吸引人、留住人，不能簡單地看它內容的水平高低，而需要從它給博客閱讀者的社會報償角度進行綜合評價。

對於博客受眾來說，他們參與博客活動的訴求是否能滿足，有一個外在的衡量因素，那就是社會報償。社會報償也是決定他們在整個博客世界裏的走向的重要調節因素，而這反作用於個別的博客的穩定性與可持續性。

對於博客受眾來說，衡量他們在博客世界獲得的社會報償的指標主要包括：

群體意見對個體價值取向的支持度：大多數博客受眾處於“潛水狀態”，即只是閱讀博客內容和他人評論，自己並不發言，但是，由於他們閱讀博客的一個根本動力是尋找社會歸屬感，因此，他們時時在將博客中他人的意見傾向與自己的態度進行比較，他們的潛在願望是，在他人的意見中找到能支持自己的價值取向的依據，這種價值取向可能是針對一人一事的價值判斷，也可能是根本性的價值觀。如果群體意見對個體價值取向的支持度高，那麽，個體的歸屬感更強。而如果兩者出現較大程度的沖突，個體心理上會產生較嚴重的“認知失調”，這時，他有兩種選擇，一是采取從眾的方式，改變自己的態度，另一個是離開某個博客，甚至到其他博客尋求認同。

群體對個體評論的認同度：評論是博客受眾進行交流與自我表達的主要手段，評論的認同度高，意味著其自我也得到更高的社會認同。當然，有些情況下，評論得不到他人認同，也可能引起一些人的自我辯解與爭論，成為另一個方面的激勵因素。

他人博客對自我影響力的提升度：通過他人博客進行自我推介是許多博客受眾的一個使用訴求，因此實際的提升度，成為一個外在指標，影響著博客受眾的“去”與“留”。

博客帶來的社會資源：像博客的傳播者一樣，博客的受眾也可以通過他人的博客尋找自己的人際關系資源，雖然相比博客的作者，閱讀者在此獲得的資源較為有限，但是，博客畢竟是一個跨越時空的交流平台，它對於傳統的人際交流空間仍是一個有益的擴充，它為網民結識素不相識的人以及過去可望而不可及的名人提供了更多機會。而且，通過一個個博客之間的鏈接關系，博客受眾獲得對自己有用的人脈資源的可能性也在不斷增加。此外，博客給受眾提供的信息與知識等，也是社會資源的表現。

名人博客之所以能在很短時間內產生很高的瀏覽量，其中一個重要的原因就是它為受眾獲得社會報償提供了更多的可能。

三、從傳播渠道看博客傳播的社會影響機制

博客平台不僅是一種傳播的渠道，更是一種具有覆雜構成的社會。從社會屬性角度去認識博客，才能更深入地認識博客世界的本質，以及它對社會產生影響的內在機制。