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Comment by iPLOP on August 10, 2016 at 10:51pm

關鍵一個詞是“Craic”，這是蓋爾語，指傾心交談和與自己喜歡的人在一起（蓋爾語，蘇格蘭高地及愛爾蘭賽爾特人的語言。譯者註）。這就是吉尼斯公司和愛爾蘭酒吧以及其他企業在世界各地聯袂推銷“愛爾蘭風味”的原因。

以“詹姆斯·喬伊斯”（愛爾蘭著名作家。譯者註）、“都柏林人”和“奧賴利”（O’Reilly’s）為名的酒館作為招牌產品暢銷四海，還附帶愛爾蘭招待、愛爾蘭樂師，不用說，還有地地道道的愛爾蘭風格裝飾。據《華爾街日報》報導，這種特許經營目前正以每日一家的速度在全世界開設分店，不論是在烏克蘭、泰國還是在比利時。

親和力和啤酒截然不同，然而，許多啤酒都是伴隨著這個概念銷售出去的。啤酒就是儀式；而酒吧則是儀式展開的場所。酒吧客人是參與者，共同完成儀式。我們似乎正面臨酒吧市場上一場悄無聲息的革命；深刻領悟了親和力概念的公司將成為全球市場領袖。考慮到世界旅遊市場和全球化電視的興起，最出色的親和力故事將主宰乾坤。吉尼斯已經取得了可喜的領先地位。

“Craic”一詞在親和力市場上已經身價數十億美元。當然，其他親和力故事也有充足的生存空間；這些故事必須十分生動，必須打動人的心靈，不能隨時光消逝而被沖淡。各種各樣的公司——無論生產耐用品、必需品、奢侈品還是服務——都面臨為產品創造故事的挑戰。所有的故事都應該精心錘煉，備加呵護，因為它們是公司最貴最重要的財富。要把自己的親和力故事塑造得強有力，從而把信息傳達給整個世界。

目前，在法國，約有50個所謂的“哲學酒吧”——一個哲學家提出問題供大家探討，然後主持隨之而來的討論。話題包括善與惡的關系、什麽是永恒以及人與自然的關系。這種討論采取對話的形式，每個人都可以參與。很自然，這種想法源於法國，因為法國擁有令人驕傲的哲學傳統：一種淵遠流長的親和力表現形式，深深植根於國民傳統之中。

現在需要做的就是重拾這種傳統，拂去塵埃並加以推廣。在過去的工業社會裏，法國人把開礦采煤視為頭等財富來源；而在夢想社會中，相應的財富來源是故事。我們猜測，在2000年以前，世界各大城市將出現1000多所這種哲學酒吧。伴隨著我們為什麽被賦予生命、生命結束之後會是什麽樣的話題，食品飲料被銷售一空。

從人們一直在尋找各式各樣的故事這個意義上說，描繪夢想社會的嘗試並不新鮮。真正新鮮的是我們對故事的渴求從書本、電影和娛樂中走出來，轉向實際的零售消費品。夢想社會的新邏輯——以及根據不同產品的情感吸引力任意選擇的自由——將主宰市場。

《幸福》雜誌注意到主題公園和購物中心令人矚目的成功。①“戴夫和巴斯特”（Dave ＆ Buster’s）開設了八家巨型娛樂中心，每一個面積都有4500平方米，這裏應有盡有：餐館、酒吧、高爾夫模擬器、桌球、黑傑克牌對（和21點相同，但規則中規定任何人都可以做莊家。譯者註）以及電子遊戲。這些親和力超級市場的年營業額超過了1000萬美元。你盡可以選擇你喜歡的主題：你為什麽喜歡社交活動？怎樣才能使你和他人的聯系更密切？這裏隱含著多種可能性。

①Erick schoIlfeld：“virtual vice and Victuals，”FOrtune，June 24，1996.

飯店和咖啡館——僅在美國總價值就超過3000億美元——同樣屬於親和力市場。這是另外一個我們可以預見到變革的市場，而且這個市場更大。一旦你承認飯店不僅僅是進餐的地方，就可以前進一步，創造你自己的親和力故事。把它塑造成一個強有力的故事，向全世界傳達你的信息。

美國的咖啡市場價值為60億美元（平均每個成年人約50美元），或者說是主題公園市場的一半規模。如果要鞏固咖啡市場的領袖地位，供應商應該意識到他們不僅在咖啡市場上經營，而且（主要）在親和力市場上經營。至少在歐洲，任何不供應咖啡的商業會談註定進展得一塌糊塗。咖啡是儀式的一部分——這種儀式旨在加強我們之間的聯系，激發我們相互信任——這是一種富於親和力的氛圍。

如果你在這種場合不加入咖啡儀式，最好找一個巧妙的借口。私下裏，咖啡也發揮著同樣作用。它使人與人的關系更加密切。當然，茶和水也是親和力儀式的一部分，但是迄今為止，咖啡在美國和歐洲大部分地區的地位都堅不可摧。在丹麥的哥本哈根未來研究院，在所有會議上我們都會給客戶上咖啡。如果客戶要茶，那麽他似乎對這個儀式有點三心二意。

電視會議和電子郵件將使我們減少參加商業會議的次數——相反，我們通過電子方式謀面，既省時又省錢。許多人仍然認為未來會這樣。不過，這種想法不可能實現——因為我們渴望親和力。當我們真正在一起而不是虛擬會面時，會學到更多東西，得到更多交流。電話和電腦並不能識別人類身體語言。

一些科學家認為，人腦的80％都用來處理視覺印象——這就是其他條件不變的情況下，我們更喜歡面對面交談的原因，這樣我們便不會錯過對方的身體語言了。無論如何，商業旅行的次數並沒有減少，雖然出現了許多新型電子通訊手段。電視會議已經問世15年了，但應用仍然十分有限。

這就是為什麽盛大活動行業日見增長的原因。1997年5月，美國國家飯店協會在芝加哥的Mccormack Place歡聚一堂。據《經濟學家》報道，有102000人參與這一盛事，而且在他們離開之前花掉了1.6億美元。①

每年芝加哥都吸引將近300萬遊人參加各種會議和展覽，在規模上，只有拉斯維加斯才能望其項背。很顯然，不是所有的餐館老板都用身體語言進行溝通（據說身體語言構成了80％的人際交流），他們也無法通過電子手段和別人進行實際接觸。親和力促使人們必須親自見面。

①“The Convention Business.”The Economist，June 14,1997.

當我們調查親和力市場時——和故事市場一樣——很難準確估計出有關數字；可以獲得的統計數據仍然是根據邏輯原則編纂的，而且這種商業劃分方法也只適用於信息社會和工業社會，尤其是後者。所以，我們的目的是通過舉例提供夢想社會獨特的市場描述方式。目的還在於說明即使在今天，這種描述也要比傳統方式來得精確，對於理解市場更有助益，因此更利於實現增長、創造利潤。

我們平日裏並不沒完沒了地拍照，事實上，我們更喜歡在特殊場合拍照：比如在聖誕節和日歷上的其他紅日子，還有生日、周年紀念、結婚紀念和度假日。所有這些事件背後的一個關鍵詞就是親和力。特殊的日子為我們提供了一種契機，使人們在那些日子裏得以歡聚一堂、舉杯同慶，體驗著親和力所營造的感覺。比如，聖誕節就是家人互示愛意、緊緊團結在一起的時候。拍照就是紀念這一事件的方式。假期也同樣如此：一家人整天在一起，共同分享快樂的時光。

1996年，美國消費者平均每人購買3.6卷膠卷；行業分析雜誌《歐洲觀察家》估計伊斯特曼·柯達公司（Eastman Ko dak）在這個市場上占有80％的份額。這個驚人的數字應該歸功於柯達公司清楚了解膠卷市場和親和力有關——而不是引進新品種和高科技方案——這個事實。盡管有了許多技術革新產品，但35毫米膠片的地位還是穩如磐石，而且碰巧在90年代經歷了最高速度的增長。按動快門——和打電話一樣——是帶有情感的動作，因而屬於情感市場而不屬於技術市場。

主題公園是21世紀產業的增長點之一，它提供了一種安全而又定義巧妙的經歷。某些主題公園屬於故事市場，不過大部分，包括市場領袖迪斯尼樂園則屬於親和力市場。它們面向的是家庭、兒童、老人和親朋好友，這些人一同參觀，共度時光而加強了彼此的聯系紐帶。許多主題公園風靡全球。

1996年，巴黎迪斯尼樂園吸引了將近1200萬遊客，比艾菲爾鐵塔風光一倍。而東京迪斯尼樂園有1700萬人光顧；附近還打算建另一個主題公園（東京迪斯尼海上樂園）。透過今天的購物長廊、家用錄像機、互動電腦遊戲和電影，我們窺見了明天親和力市場上的巨人之雛形。迪斯尼就深刻地理解到：親和力將超越所有傳統的市場界限。

和故事市場一樣，親和力市場似乎也具有真正的全球吸引力。當然，日本人和法國人對迪斯尼主題公園的看法可能大相徑庭，但它們提供的基本服務——凝聚感以及加強人際關系的紐帶——是全球一致的。夢想社會的情感產品可能比信息時代和工業社會的產品更能輕松地跨越文化界限，這也許是因為顧客把自己的感受賦予給公司所講述的親和力故事。顧客參與了故事的生產。

愛的市場

當然，愛並不能構成一個市場——愛是人與人之間所產生的一種強烈感情，是科學無法定義、不應一概而論的感情。愛是心醉神迷，愛是難以自拔，愛是縱情不羈，愛是一種主題——只有文筆最為高超的詩人和作家才能描繪，也只有他們的描繪才能使我們驚呼“是的，就是這樣”。那些感人肺腑的永恒愛情故事，從《羅密歐與朱麗葉》到《飄》，對於我們理解自己、理解人類都是不可或缺的。

然而，愛本身又伴隨著一系列儀式和標誌物，從這個意義上講，愛提供了一個市場——更確切他說，在20世紀，愛成為一個市場。前面曾提到，沃特·迪斯尼公司是在親和力市場上經營，但它也同樣活躍於愛的市場。

據《今日美國》報導，迪斯尼樂園每年接到18000個結婚典禮預約。不過，它只能接受2200對新人（平均每天六對）；其中有一半新人來自美國，其余則主要是日本人。大約花上2000美元就可以乘大型灰姑娘馬車一遊（盡管它不會變成大南瓜）。婚禮是一個意義重大的儀式；需要恰如其分的背景，人們並不介意為婚禮破費一筆。愛情標誌物最好和造成這個場合的強烈情感相一致。

提供愛情標誌物的市場的典型特色是有巨大的發展潛力，然而每個公司都應該自問：怎樣安排儀式才能淋漓盡致地表達愛情？簡單回答就是公司應該把自己看做一出浪漫戲劇、一場舞臺戲的提供者。有好幾個腳本可供選擇，顧客可以選擇最適合自己的。公司擔任導演，為演出提供所有布景。婚禮儀式的每一處細節都應該洋溢著愛——從典禮到喜宴，到房車，到蜜月旅行。婚禮從一個牽扯到社交禮儀、充滿未經協調因素的事件轉化為一整套服務，焦點是顧客真正追求的東西：愛情標誌物。

作為凡夫俗子，我們生活中另一個充滿標誌物的重要儀式就是葬禮。這是一個必要的儀式，讓我們祭奠亡靈，撫平悲慟，讓我們節哀之余珍惜有生之日。圍繞著葬禮儀式的標誌物形成了一個市場。據《經濟學家》統計，富裕國家的殯葬業每年總收入為200億美元。①和婚禮一樣，葬禮也同樣屬於愛的市場。

這兩種儀式都喚起人類最強烈的感情——在葬禮中是痛失親人。怎樣才能把這些標誌物安排得恰如其分，從而充分寄托對逝者的哀思？一家美國公司發現了用電子陵墓代替公墓地皮的商機，出價1000美元替死者家屬在家庭主頁上制作一個紀念網址、一個電子墓碑。

①“The Business of Bereavement，”The Econonust，Janualy 4，1997.

世界上最大的殯葬公司美國“國際服務公司”（Service Corporation Intemational）在英國市場上已經攫取了一席之地，隨著市場逐步自由化和私有化，該公司可望在歐洲其他地區建立分店。21世紀我們很有可能看到在愛的市場上，全球性商業概念爭相搶奪市場份額——和親和力市場一樣。這些商業概念將體現出企業精心設計儀式、深刻理解它的特點以及其中蘊涵的情感需要，按照信息社會邏輯所建立的商業概念在競爭中將一敗塗地。

禮物作為愛的標誌一般都采取珠寶首飾的形式。《歐洲觀察家》估計美國的首飾市場年收入將近160億美元，或者人均60美元。這個數字反映出我們多麽需要愛的表示。首飾在傳統上被看做財富和地位的標誌，然而今天，首飾主要是愛的標誌，它屬於愛的市場。小小首飾到底是怎麽象征愛的呢？

當然，一種可能是首飾價值連城，可以用金錢反映出愛的程度。而另一種可能是首飾本身包含愛的信息——比如心型項鏈——沒有只能被有錢人用以表示愛心的昂貴價格標簽也無妨。從這一點看，小型制造商（這一行有許多小型制造商）究竟有沒有完全了解他們所面臨的市場還很難說，也許很多人仍然認為首飾的象征性價值只能通過價格表現出來。無論如何，我們可以預見：當一些公司徹底分析過首飾的象征價值以及買首飾和送禮物時的情感時，一場市場變革就將發生。

首飾還可以被看做“我是誰”市場的一部分（參見下文），對於個體制造者來說，分清產品屬於哪個市場至關重要。在不同的市場上，我們所面臨的情感和需要全然不同。屬於愛的市場的首飾由珠寶商進行銷售，比如“蒂法妮”珠寶店（Tiffany’s）；而表明“我是誰”的首飾則通過連鎖店和百貨公司出售。

同樣，化妝品和香水市場也是愛的市場和“我是誰”市場的一部分，禮品市場則成為一個典型的愛的市場。精致的法國香水圍繞著愛和誘惑主題散發出種種誘人芬芳。僅僅列出一串標簽上的名字就可知香水制造商如何深諳此道：真愛、毒藥、甜蜜的生命、原初的女人、永恒、水仙花、伊甸園。這些都是強烈情感的標誌；如此強烈以至於香水根本不可能打折銷售——愛和情欲不能打折！

美國香水市場價值在30億美元左右，而且穩步增長。愛是我們生命中最強烈的力量之一，只要制造商理解他們所處的市場，理解那些激發他們尋找適當標誌物和直觀表達方式的情感，那麽愛心標誌物在市場上就會擁有牢固的根基。

電影市場的一個重要部分就是亦悲亦喜的愛情故事。這些故事折射出我們自己的情感；與我們息息相通。一部電影就是一件抽象藝術作品，我們明知片中演員只不過在做戲，明知在二維銀幕上以明暗對比的手法展開情節——可我們還是情不自禁。我們看《羅密歐與朱麗葉》還是會潸然淚下——故事本身所蘊涵的情感比我們對抽象藝術的理性了解要強烈許多倍。有時，理性的人和感性的人會截然分開。

調查過所提供的電影後，我們得出一個謹慎的猜測，就是這些影片將近一半反映的是愛情，所以制片商屬於愛的市場；另一半則主要屬於故事市場和宣揚懲惡揚善的市場。後面這種故事在日常生活中並不多見，所以需要以虛構的故事來充實現實生活。這種影片受歡迎的一個原因可能是我們太習慣於邪惡勢力占上風的情景；另一個原因可能是在這個過於復雜的社會裏，我們難以見到鮮明的善惡之分，而常常見到介乎二者之間的灰色陰影，這就使我們很難找到英雄人物和惡棍。無論在政壇、在司法領域還是利益集團鬥爭中都是這樣。

另一方面，音樂市場似乎絕對屬於愛的市場——所有成功的歌曲作者都寫關於墮入愛河、調情試探、偉大的愛、憂傷的愛、失去、渴望、復得等種種感情。在世界上所有語言裏，愛情主題一定有上百萬種變奏曲，由於我們需要傾聽這種故事，只要想逗留在愛的市場上就無法回避音樂。

在過去的10年裏，現場音樂和錄制音樂經歷了一次技術革新。電腦可以控制音樂，軟件可以協助作曲家作曲——有人認為，從長遠來看，今後的音樂是完全不經過人工作曲和演奏的電子音樂。科技早已為人類提供了這種選擇方案，不過我們也很可能拋棄它。市場已經有所反應，出現了一股逆流。我們需要非電聲音樂會，需要非技術合成的樂曲，因為我們不是在尋找音樂，而是在體味情感和愛。

最後，讓我們來看一下我們的家。隨著生活水平的提高，大多數人能夠負擔得起基本家用設施，內部設計成為我們怎樣為情感設計舞臺的問題。相親相愛、合家團圓的感情需要有表現我們彼此相屬的標誌物來襯托。臥室的對稱設計，一模一樣的床頭燈，還有不帶任何個人色彩（比如說小孩的玩具和膝上電腦）的公共起居室；這些都是標誌物，標誌著我們擁有一個和睦（真正）的家庭。

家是我們展示給自己和親朋好友的地方，內部裝飾將不再顯示奢靡和地位；而是情感的寄托。這個巨型市場也需要重新定義，單單家庭裝修市場價值就超過400億美元。
愛和親和力——這是夢想社會的兩個軸心營銷定義。

倫敦商學院的管理學專家和教授蓋利·漢米爾（Gary Hamel）為《哈佛商業評論》撰寫了一篇關於戰略的獲獎文章。①簡而言之，講的就是成功的戰略包括想像未來的市場將變成什麽樣子——然後調整公司的能力以適應這個市場。或者像邁克爾·艾斯納在迪斯尼年報中說的那樣：“應該在變化塑造你之前創造變化。”本章將激發你創造變化的靈感。

①“Making Sirategy，”The Economist，Mareh 1，1997.

創造變化？結合本章所描述的全球化趨勢，我們看到下一個10年裏將有更多大型全球公司在愛的市場上提供標誌物。它們將經營婚禮、首飾、葬禮；它們拍影片，編程序，采用合成方式進行產品開發；它們的成長潛力近乎無窮。讓我們做個實驗，為這樣一個公司創造一個使命、一種遠景和一個戰略，讓我們把這家公司叫榆“關愛”。

使命：提供最能加強和表現人與人之間紐帶關系的標誌物。

遠景：發展公司潛力，在世界8個文化區域經營並成為其中3個地區的市場領袖。再進一步：每年至少提供4種新型服務。

戰略：深入理解我們據以提供標誌物的情感，以使我們的服務更加具有競爭力。這種理解是公司的資本。公司並不希望擁有房地產、生產手段或任何其他有形資本。在“關愛”公司，人力資本是惟一的資本。

記住，夢想社會是未來情景。我們不知道未來是什麽樣的；嚴肅的未來主義者並不沈涸於預言未來，而是盡量勾畫出未來可能性的範圍，設想出未來畫面。因而，關於愛和親和力市場的畫面只是一幅畫而已。不過，這幅畫正日益清晰起來。目前，我們只能勾勒出一張草圖。本章的目的是解釋這些初步的線條，以便更清楚地定義這些畫面。

Comment by iPLOP on August 10, 2016 at 10:45pm

關懷的市場

這一節講的是關懷的市場，不過，為了解以情感概念而不以物質概念來描繪市場的歷史背景，讓我們回憶一下20世紀最傑出的經濟學家之一凱恩斯。凱恩斯在1930年所著的一篇文章《我們子孫後代的經濟前景》①中寫到：

“我設想在不久的將來，將發生一次人類歷史上最重大的變革。當然，這種變革是漸進式的，絕不是滅頂之災。實際上，這種進步早已經開始了。將要發生的事很簡單：就是對越來越多的階層和團體來說，必要的經濟能力已經不成為問題。”

據凱恩斯估計，這種大變革將在100年之內發生，也就是2030年之前。


①J，M.Keynes：“The Economic prospects of Our Gmdchildten，”in“The Nation and A thenaeum，”Ociober 11 and 18，1930.

當這種變革發生之後，凱恩斯寫到：“我們將自由回歸到一些最安全、最持久的信仰和傳統價值觀——我們必須尊重那些教會我們如何充分利用每一寸光陰的人，那些可敬的人懂得享受生活中美好的事物，比如欣賞田野中的百合花。”

凱恩斯早在1930年就預見到了夢想社會。他雖然身處英國階級社會的大蕭條之中，目睹大規模失業和普遍的貧困現象，卻以其真知的見預言出夢想社會。然而，僅僅欣賞田野裏的百合人們是不會滿足的，我們的情感需要遠遠不止於此。另外一種需要就是給予，表達關懷，表示同情，撫慰心靈，療治創傷，助人為樂。

我們有一種關懷別人的需要。一些學者援引人類的生存史——自我保護的集體本能來解釋這種看來很無私的動機。而在這裏，說我們懷有關心他人的需要就足夠了——不是任何時間面向任何人，但我們在許多情況下都表現出這種關懷來。

既然我們有關懷他人的需要，自然也有取得關懷、幫助和慰藉的對等需要。這種需要可能建立在物質或情感需要的基礎上。我們會生病、無助、饑寒、沮喪——不論什麽原因，我們都需要別人的幫助。當然，表達關懷的耐人尋味之處在於接受者越快樂，給予者也就越快樂。給予者和接受者同時滿足了自己的需要，這是一種正向關聯。

在描述夢想社會市場時，接受關懷和給予關懷的需要都是非常重要的因素。

關懷——從一顆心到四顆心

近來，掀起玩具市場新高潮的是“電子寵物蛋”：一個小小的電子蛋，要求得到關心和照顧。當它受到悉心照料時，會變成一只“嬌小、快樂的電子雞，然而，如果你冷落了它，沒有給予細心呵護，它就會變成可怕的造反惡魔。”制造商手冊中這樣警告說。“電子雞”來自另外一個星球，可無論它在哪裏，總要回歸到地球。它非常了解人類情感：“為了讓屏幕顯示出四顆心來，你必須精心呵護，和它玩，把它餵得飽飽的，哄得團團轉。”

這個奇妙的高科技產品雖然只有鑰匙扣般大小，卻可以讓孩子和大人們都有機會表達關懷。我們可以把它叫做電子寵物，但是關鍵的一點是它實質上只有一個目的，就是讓主人有機會表達關懷。以傳統的物質主義邏輯看待這個產品，顯然沒有意義。它沒有任何作用，什麽也“做”不了。可是以夢想社會的邏輯來看，這個產品意義非凡，它滿足了人們表達關懷的需要。驚人的銷售額、告罄的存貨以及購物心切的買主排成的“長蛇陣”，這些都證實了一種強烈需求、一種需要的存在。人們已經發現了一項夢想社會型產品，這就是“怎樣才能滿足表達關懷的需要”這個問題的答案。

也許在未來，這種關懷型產品可能附帶說明性標簽，不僅僅說明產品的註重生態性，還包含關於情感煽動力的信息——從一顆心到四顆心不等。這些心指示出某種產品經消費者機構檢驗認定所能引起的關懷情感的強烈程度，如果達不到期望可以全數退款。

美國寵物市場的銷售額將近120億美元，其中大部分都屬於關懷市場。人類養寵物——或者說“動物陪伴”——已經有幾千年歷史了，古埃及人就有這方面的文字記載。寵物使我們有機會表達關懷。這種關系很美麗，如果你給予多多，就會收獲多多。寵物和情感有關，但也和市場有關。

我們再次看到，理性的信息社會並不具備任何能解釋人們為什麽對寵物需求有加的理論。在信息社會的觀念看來，除了獵犬和看家狗，寵物簡直沒有任何實用價值，只有從情感角度出發才能理解這個市場。

綠色運動也同樣反映出對動物權益的關心。我們加倍強調作為食物來源的動物必須按照自然方式生活，母雞生蛋時不應該被囚禁在籠子裏，豬應該隨意在田野裏打滾。它們有權享受藍天旭日，沐浴和風細雨。

應該嚴禁用動物做科學實驗——或試驗新型化妝品的做法，至少要加以限制，這樣才不至於給動物造成不必要的傷害。關懷的概念從寵物拓展到家禽身上，這還不夠，我們還必須保護野生動物。不能用魚叉捕鯨（實際上，除了個別情況以外，國際環保規則已經這樣規定了），不能用陷阱捉狐貍，捕魚作業不應該傷害海豚。生活在富裕國家的現代城市居民不斷地擴展他在新領域中表達關懷的需要。

金髮長腿的芭比娃娃有好多玩具夥伴，她最新的一個小夥伴叫做碧姬，碧姬和芭比有一點不同——她坐在輪椅上。20世紀最成功的故事——芭比——把她的情感紐帶加以擴展，包含了那些需要特殊關懷的兒童。

在英格蘭斯特拉特福德市（英格蘭中部城市，莎士比亞的出生與逝世地，阿文河流經該地。譯者註）阿文河畔，一家旅店店主在工資單上增加了兩只無家可歸的拉布拉多大的大名。①每只狗的皮帶都掛在大廳裏，以便旅客們帶“狄格比”或“斯諾皮”出去溜彎。可以把這種情況叫做三贏局面（對狗、旅館和主顧來說皆大歡喜），而核心就是表達關懷。

①“Sikke et hutldeliv，”BerlingSke Tridnde，April 14，1997.

Comment by iPLOP on August 10, 2016 at 10:42pm

1859年6月24日，在意大利北部的索爾弗利諾，奧地利和法國軍隊進行著一場殊死搏鬥。戰爭持續了16個小時，過後血流成河，陳屍遍野，有40000人戰死，傷員無數。當天晚上，一個叫亨利·迪南（Henry Dunant）的瑞士人來到現場，他被恐怖的戰爭和屠殺場面深深震動，開始為幾千個傷員組織救援。

1862年，他出版了一本書《紀念索爾弗利諾》，這本書喚起了歐洲的良知。而這樣一來，就點燃了創立“國際紅十字會”（ICRC）的火花。今天，世界各國大約有170個紅十字會，成員總數達1000萬人。紅十字會的七個宗旨：“人道性、公正性、中立性、獨立性、誌願性、統一性、普遍性”鮮明有力地烘托出它的使命。許多商業組織可能非常羨慕紅十字會有如此先見之明，形成這樣深刻的遠見和戰略。

作為成功的人道主義組織，紅十字會建立在一條簡單原則之上：堅信人類願意為處於水深火熱的同胞提供關懷，並且義務提供關懷，不要求任何物質回報。紅十字會不是營利性組織，但隨著營利性組織和其他組織之間的分界線日益模糊，它將被看做關懷市場上一種傑出的力量。它要和許多其他組織競爭關懷市場的份額。

它們必須說服“顧客”：紅十字會的產品為買主（向義務工作募捐的人）充分體現了價值，即助人為樂的滿足感。紅十字會既不是在和“碧姬”也不是在和“電子寵物蛋”競爭——這些商品都有足夠的生存空間，但它們同屬於一個市場。

在21世紀的市場上，國際紅十字會還是其他方面的帶頭羊。這個組織是全球性的；就像故事的提供者（奧林匹克運動會、國際汽車大獎賽和國際足聯）一樣，經營運轉不受國界限制。所有這些全球性大組織都自有一套規則，不會因個別國家的需求或特殊考慮而做出讓步。

另一方面，麥當勞就不屬於關懷行業的組織。當然，麥當勞的主頁告訴我們：“羅納德·麥當勞基金會已經向幾千個兒童福利組織捐獻1.5億多美元了。”麥當勞的目的在於“通過行善增進業績”。麥當勞想被看做不光以營利為目的，還滿有人情味、試圖關懷的組織。這一信息不僅針對顧客，還針對員工。

作為麥當勞的員工，了解到自己的工作不僅僅為股東賺錢也是一件頗為自豪的事。有的組織純粹出售表達關懷的機會，而有的組織把關懷作為戰略的協助，目前二者之間仍然存在著區別；不過，營利性公司和慈善機構之間井水不犯河水的鮮明界限正在逐步消失。

我們必須期望在原則上，所有公司都能把自己的產品作為表達關懷的機會加以推銷。以“希捷”（Seagaie）的廣告為例：“作為數據存儲技術的先鋒，互聯網上的大部分數據都儲存在我們生產的磁盤驅動器上。”①廣告畫面是一個男孩在搖著小寶寶入睡，男孩說：“這是我的小弟弟。我正在給他寫一本書，現在還不長。我才只有三個星期的材料。等他長大點就可以讀了。我把所有內容都存在他的主頁上。”這則廣告可以說領悟了真諦，關於哥哥關懷新生手足的動人故事可以儲存在磁盤上，因此磁盤就臍身於關懷的市場上了！是的，因為我們正步入夢想社會，其中所有產品——甚至電腦磁盤——都必須能打動情感。希捷公司已經在關懷的市場上把握一定份額了。

①Wired，Anril 1997。

救世軍（The Sa1vation Army）是關懷市場上的大公司之一，它和紅十字會一樣深深植根於傳統。救世軍1865年成立於倫敦，其目的是“促進基督教的傳播，解除貧困並致力於其他有益於社會或全人類的慈善事業”。①

①引自the Salvation Army Act of 1980.

救世軍恬躍在100多個國家，使用140多種語言，組織起352家醫院和診所，建立了780個養老院和2000多家食品分發中心，此外還有許多其他類型的關懷活動。這是關懷市場上一個真正的全球公司，志願者向病人、窮人、無家可歸者和喪失人生信念的人提供關懷。救世軍的成員叫做救世主義者，他們的統一制服把他們緊密聯系在一起，建立起一種“不分年齡、性別和種族的國際夥伴關系”。

這種明確無誤的集體主義精神正是許多世界性大公司所夢寐以求的，而救世軍早已具備了極端重要的團結精神。只有采用信息社會的人工市場劃分法——把營利性公司和慈善組織劃到完全分離的類別時，對兩者進行比較才顯得牽強，救世軍應該成為21世紀企業教育的事例典範。

舊金山海灣地區志願者信息中心有一個“熱門名單”，其中列出了139個組織，人們可以誌願報名，無償獻愛心。同樣，歐洲的誌願者運動也空前高漲，國家不再是為公民提供關懷的惟一主體。基於誌願工作之上的私人組織成功地建立起一種更為直接的友善關系——對於關懷的提供者來說，關懷有情感意義。這種新趨勢在北歐尤其明顯，在傳統上，這些國家政府被賦予代替整個社會扶弱濟貧的職責。我們仍然需要這種集體性關懷，盡管有些遙遠，不過，它將越來越被直接關懷所補充。因此，關懷市場上發生巨大增長指日可待。

許多公司在提供服務之外還贊助運動會和慈善事業，包括救災，美國電報電話公司（AT＆T）開辦的無線業務就是這樣一個例子。該公司的一份背景資料報告中寫到：“這些募捐增強了人們對AT＆T公司無線服務品牌的意識，同時也惠及接受捐款的組織。”

關懷市場還拓展到我們的子孫身上。這個市場和家庭市場相似，但是在這一部分，我們稱之為關懷市場。任何讀過統計數據的人都知道，商業部門的劃分界限非常模糊。很難把一個公司的產品準確歸到某個類別。數據越復雜，這種難度也就越大。

美國玩具市場：1995年增長了10％，價值超過300億美元，電子遊戲作為最大最活躍的組成部分割據了31％的市場份額。這些玩具的大部分都是成年人、尤其是母親買給孩子的，或者是祖父為孫兒買的。送禮物的快樂和目睹孩子開心的快樂都是關懷和愛的軸心標誌，就像那句古老的真理：給予的歡樂要勝過接受。

展示關懷、表達關懷是生命和做人的一個重要部分，關懷的標誌是市場上一個重要部分。我們怎樣才能更好地提供並強化這些關懷的標誌物？這個問題值得該市場上的公司反躬自問。

接受關懷

以上提到的例子主要講的是給予，即由渴望給予的心情所推動的市場，關懷市場的另一部分是由接受關懷的需要所推動的。當然，二者是同一事物的兩個側面，但是對創造市場的力量加以區別很重要。現在讓我們把注意力轉移到需求的源泉這一面來。

在美國，醫療保健市場規模超過10000億美元，占整個國民生產總值的14％。和其他富裕國家一樣，這個比例仍有望增長——換言之，我們將把收入越來越多的一部分用在醫療保健上。在富裕國家，這種現象很自然：隨著生活水平的提高，相對來說，我們花在必需品上的錢比例下降，而為了確保身體健康、長命百歲的開銷卻與日俱增。

Comment by iPLOP on August 10, 2016 at 10:40pm

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直到19世紀中期以來，護理、鎮靜、撫慰和愈合創傷主要是家庭的職責——在家中提供這種關懷。如果家不足以勝任，還有教堂和修道院。只是在近一個世紀以內，我們才看到一個真正的關懷和康復市場。

這一變化和20世紀初的科學革命不約而同地發生，突然之間，科學不僅僅能夠提供撫慰和關懷，還能夠醫治創傷。治療被劃歸科學領域——而且只屬於科學。替代療法和“善解人意的女性”都成為過去，至少人們是這樣想。

然而近來，我們目睹了一種新趨勢，實際關懷——情感因素——好像在占據醫療市場越來越大的份額。10～20年之後，“科學時代”獨一無二的壟斷特權將喪失殆盡，醫療市場將按照夢想社會的邏輯發生轉變。這樣說有兩個理由：

1．平衡肉體與精神。在德國，像順勢療法和針灸療法這樣的治療手段已經被看做“傳統”方法，因此基本都涵蓋在健康保險裏。1997年，新法規出臺，把替代療法和傳統方法置於平等地位。

新藥品和新型療法申請批準必須由每個特定區域的專家進行審批。①如果治療涉及到地區性療法，則必須由地區治療師批準。醫療部門引進了多元論。自此，傳統科學審批新療法的獨家壟斷地位被打破。

①D.Charles：“Gennan Law Embraces Altermative Medicine，”New Scicntist，June 28，1997.

盡管醫療科學界抵制替代療法，但它還是逐漸深入市場；因為患者越來越青睞這些療法。對此，惟一的解釋就是替代療法往往體現出更加強烈的關懷和同情，而且強調在治療過程中，不僅身體，心靈也要默契配合。

精神狀態相對於健康狀態來說非常重要，這種趨勢不僅僅能夠從保健書籍和期刊中得以印證；就連正統醫學界對“精神療法”也同樣重視。②我們都知道，有時候一些壓根沒有藥性的鈣片居然藥到病除，盡管從科學角度講，這種治療毫無意義，然而患者確實康復了。換言之，科學面臨著兩難處境，毫無意義的治療——在某些情況下（通常是15％）——可以妙手回春！不過這只是一個科學的悻論而已。

任何療法，即使只是一片安慰劑，也讓你感到自己被關懷，而這對患者來說當然非常有益。醫生們自己也越來越接受精神療法——因為它確實管用！我們想像在今後的10～15年裏，幾乎所有疾病的治療都會更加注重精神。

②“Collected Works，”New Scientist ，April 19，1997.

2．自動化治療。僅僅在美國，醫療領域總調研開支就高達150億美元，大量科研將給攻克疾病的療法帶來前所未聞的進展。在未來10年裏，人類基因有望被完整地繪制出來；超微技術、生物技術與信息技術和先進掃描儀將共同開啟巨大的革新寶藏之門。

所有這些都將使醫療領域有可能實現真正的自動化，自動化對於醫院來說尤其息息相關，因為醫院過去5年裏的總開支並沒有像其他部門，比方說家庭護理業那樣迅速增長。原因之一就是醫院采用了先進設備，這使它們更便於實現自動化，而家庭護理業提供的關懷更加勞動密集型。

和汽車制造業比較一下就會明了這一點。正如工業機器人代替了底特律和其他地方的流水線工人，掃描儀和其他自動化設備也將逐步取代醫生。或者說，醫生和護士可以自由地投身於關懷事業中。

按照這個思路，從長期來看，醫療領域在10～20年之內將發展成型——從起源於家庭關懷，到被科學所壟斷，到再度重視關懷。而這個起源和當前的區別就是：如今伴隨著關懷，可以采用科技手段提供有效治療。在金融領域也可以找到類似的技術解放人類使他們應付情感挑戰的例子，比如信息技術解放了銀行職員，讓他們來處理比較情感化的任務，使他們更加投入地扮演傳統角色：激發顧客的安全感和信任感。

亞洲（不包括日本）每年用於醫療保健領域的開支是1500億美元。據《商業周刊》報道，新加坡經濟發展委員會估計，到2000年底，這一數字會增長70％，達到2550億美元。盡管全球醫療服務業的大部分屬於公有，但私人部門也不乏充分的空間提供“優質醫療服務”。不論是在富裕國家還是貧困國家，增長潛力都是巨大的。

10～20年之後，一個比較可能的情景是：活躍在全球範圍內的連鎖醫院將占領世界市場——它們受益於高科技，當然也受益於關懷的概念，它建立在對患者需求的詳細了解基礎之上，並經過充分實踐驗證。連鎖醫院將理解如何利用自動化的優勢，但還要意識到醫療服務的根本在於向感到不安、畏懼病痛和折磨、害怕喪失肢體乃至生命的人提供關懷慰藉。在夢想社會的關懷市場上，醫院和醫療系統其他部門將獲得重要份額。

教堂和宗教構成人類意識的一部分。幾乎所有人都相信我們無法主宰自己——宇宙間存在一種比個人更強大的力量。20世紀，尤其是在北歐，曾有一個時期，人們相信科學能夠回答人生的兩個基本問題：

我們為什麽會來到世上？

我們死後會發生什麽？

如果你回答不了這兩個問題，那麽生存就會變得艱難晦澀，毫無意義，備感困惑。這就是為什麽根據斯堪的納維亞統計局信息，北歐只有15％～20％的人不靠信仰而生存。從這個角度看，教堂和宗教似乎能給人以最重要且多種多樣的精神慰藉。有人認為，人類擁有了復雜技術和日益提高的教育水平，就可以拋棄所有非科學觀點，嚴格按照邏輯數理方式進行思維，而所有這些看法都已經被驗證是錯誤的。我們不能僅僅依靠可以感知、能夠觸摸到的東西而生存。

作為信息社會的繼承者，夢想社會實際上是建立在這樣一種假設基礎之上：在未來，人們將不再膜拜科學、理性的思維方式。我們可以在互聯網上找到最好的例子來印證這一點，互聯網本身正是不折不扣的信息時代產品。1996年秋，《時代周刊》通過互聯網的搜索引擎Alta Visia發現，有46000人次上網造訪了微軟的創始人比爾·蓋茨。

然而，通過搜索“上帝”一詞，他們發現有410000人次查詢過；鍵入“那穌”一詞的有146000人次。①互聯網以高科技為世界各地的人們探討精神話題、超越地理界限、建立虛擬宗教集會提供了可能性。伴隨著古騰堡印刷術的問世，聖經被大批量印刷出來，把基督福音傳播到蕓蕓眾生當中——互聯網也可以用於相同目的。

在互聯網上，天主教徒通過鍵盤得以會面——而猶太教徒通過調制解調器邂逅伊斯蘭原教旨主義者。讓我們期望這將促進世界各大宗教之間的深入了解；分享彼此的精神價值觀，盡管在世界不同角落，它們被鑄入不同的宗教模式之中。