第一回合準備工作

你的手機在哪裡？

在口袋裡？在你眼前的桌上？還是你正用它讀這本書？不論它在哪裡，它八成都在你能輕易拿到的地方，除非你手機老是亂放，被我一問才開始翻洗衣籃、探頭看車子座椅下方，到處尋找。

如果你現在在公共場合，不妨四處看看，欸！說真的，抬起你的頭來！你看到什麼？手機。有些人比較老派，還在用功能型手機講電話，但我猜方圓一公尺內，一定還有不少人是在「玩」手機，或是連續點擊放大圖片，又或者是在發動態、上Twitter推文。除非你是去護理之家探望年邁的沙莉阿姨，不然四周的人大多都有手機或是平板，其實即便在護理之家，你也會驚訝地發現iPad有多受九十多歲的爺爺、奶奶們歡迎。我會這麼說是因為光是在美國，就有將近三億兩千五百萬個行動電話訂戶。

「行動裝置用戶，有一半的時間用在逛社群網站。」這段話應該要用播報重大新聞的口吻宣告。

那又怎麼樣？大家早就知道社群媒體無所不在，它們改變了人們的生活和溝通方式，改變了建立與結束關係的方法，也改變了聯繫家人和找工作的管道。美國人有71%是Facebook用戶、Twitter全球用戶已突破五億大關，愛上社群媒體再也不是幾個嘗鮮者和年輕人的專利──用戶背景多元，從教宗到一隻名為魯迪（Rudy）的鸚鵡，還有各種美國小型公司。這群用戶中，將近一半的人每天至少登入一次，而且這往往是他們早上起床後做的第一件事。

每四個人中就有一個人表示，他們會透過社群媒體察看購物資訊，公司顯然非仰賴社群媒體不可。在戰後嬰兒潮中出生的人，掌握了美國七成的消費，這群人的社群媒體使用率短短一年上升42%。而負責家中購物和預算控制的媽媽們，也是社群媒體的瘋狂愛好者。這些人有錢、有權決定要買什麼，他們正是銷售員的頭號獵物。現在他們不再需要打開桌電或筆電，就可以透過手機、平板瀏覽社群網站，因此他們花在瀏覽頁面的時間也愈來愈長，未來他們甚至可以用眼鏡或其他新工具上網，總之，不論他們在哪裡，社群網站都會跟到哪裡。

社群媒體像古柯鹼一樣，成癮性高，讓人飄飄欲仙。現在只要有行動裝置，人們就可以像打古柯鹼一樣，不斷吸收駁雜的資訊和影像，並且與人互動。此外，就像任何毒品一樣，你吸愈多就愈想要。（這是別人告訴我的，我可沒碰過毒品！）這就是為什麼我們應該注意，美國的手機族群有一半以上用行動裝置上社群網站，他們掛網的時間之多，使得他們期待品牌、企業和他們互動的方式，不因離線而改變。

我跟你打賭，這絕對是重要新聞。

社群如何融入數位世界？

以下數字改變了目前的基本行銷原則，過去五年來，行銷人員總是把行銷分成傳統、數位和社群三類。隨著網路和數位媒體的出現，人們逐漸遠離電視廣告和紙本宣傳品，我們都很清楚傳統行銷手法已經失去影響力，但如果能成功結合這三種行銷管道，它們其實可以互補。然而，社群媒體不只是把大家的注意力從傳統媒體上移開而已，還逐漸侵蝕數位媒體。現代人對社群關係上癮，只要媒體上沒有社交元素，他們就會因為不習慣而選擇離開。

證據會說話，電子郵件、橫幅廣告、搜尋引擎最佳化（search engine optimization；譯註：搜尋引擎最佳化是隨搜尋引擎興起的行銷方式，行銷人員依據搜尋引擎的運作規則調整網站，以提高網站在搜尋引擎內的排名）等網路時代強大的數位行銷戰術，行銷力道都逐漸減弱，只有一項例外──和社群媒體結合的平台。只要在任何平台上加入一點社交元素，就能立即提升那個平台的效果。

看到這個些數據，關注媒體演進歷史和趨勢的人，應該不意外，新行銷平台取代舊平台，是再自然不過的事。廣播搶走紙本媒體的觀眾，電視侵蝕廣播的大餅，網路則從所有舊平台吸走人潮，現在社群媒體（說穿了只是網路的變形），正全面攻占前述各個平台的領地。然而，真正讓人驚訝──甚至讓我驚訝──的是演進的速度。廣播花了三十八年吸收五千萬名用戶，電視則花了三十年才達到同等規模，但行動裝置上、最受歡迎的照片分享社群Instagram只花了一年半。

人們有了行動裝置就能隨時連上社群媒體，因此，從行動裝置出現後，就再也沒有所謂百分之百的專注了。先前人們賴在沙發上，邊看歌唱選秀節目，邊用筆電上Facebook，現在是連過馬路時都要在Pinterest上發文、一邊開車一邊上傳照片到Instagram。廠商依然花大錢把自家產品送上超市中、面向走道的商架，企圖吸引目光，殊不知現在逛超市的人邊逛邊推文，根本沒在看商品，連收銀台前的糖果和雜誌也一併忽略。以個人安全的觀點來看，社群媒體造成大家走路不看路是一場災難，但是從行銷的角度，這意味著前浪要死在沙灘上了──這年頭迅速吸引人群注意力的是社群媒體，以前那種界限明確的行銷分類應該被淘汰，每一種行銷都要帶有社群色彩。

然而大部分公司、行銷人員和企業家都沒有意識到這一點，才會執意多花冤枉錢，導致報酬率下滑。

但企業也不是完全沒費心思，雖然很多公司被硬拖進社群媒體，一路拉扯哭鬧，但現在公司大多已經認清設立粉絲專頁和Twitter帳號，對於品牌知名度與可信度有多重要。只是他們進入社群媒體後，就感到放心，心裡開始鬆懈而犯了一項大錯，忘了要緊緊跟著不斷演進的社群媒體平台。

現代人不管走到哪裡，都想和社會產生連結，行銷人員和公司領導人應該跟上潮流，在發想策略時，無時無刻不融入社群元素，即使是用傳統媒體行銷也一樣。不管是在Tumblr上留言、在橫幅廣告中加入遊戲效果、參與新聞聚合（news aggregator）、或在三十秒廣播後引導聽眾連到Facebook，和客人互動時，都不要忘記社群元素。從現在開始，你應該把每一個平台都當作社交網絡平台。

此外，你的顧客們都已經轉為行動派，你最好也加入他們的行列。

快速檢視幾家公司的行銷內容，就能看出不少公司已經嗅到趨勢，知道行動網絡和應用程式（app）是品牌成長的絕佳機會。這些公司在各個行動社群媒體上大量傳播訊息，讓大眾在每個熱門社群網站上看見他們的身影，這些熱門網站包括Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest和Tumblr。他們大部分的貼文都長這樣：

（圖）

除了Twitter外，你們分得出這些照片是從哪些社群媒體上擷取的嗎？雖然等到本書出版的時候，可能有部分平台已經改變外觀，造成差異，但至少在我寫這本書的時候，你就承認吧！你們根本分不出來。

寫書的時候，我抱持著最高敬意，但我還是要說：行銷人員、小公司、名人們，我知道你們雖然很努力，但是除了少數人以外，你們放到社群媒體上的東西實在很爛。你們知道為什麼嗎？因為就算現在的消費者只有10%的時間花在行動上網（但這個比率正急遽上升），而你們卻只肯把1%的經費花在這上面。你們不能只把某個平台上的資訊拿來改一改，就丟到另一個平台上，還不能理解讀者為什麼覺得無聊。沒什麼好詫異的，把紙本廣告一成不變地搬到電視上絕對不是個好主意，也不會有人把橫幅廣告和廣播混為一談，而社群媒體就和這些傳統媒體一樣，每個行銷平台都有自己的語言，只是大部分的人根本懶得學。多數大公司不願意在這上面多花錢，小公司和名人則是不肯花時間，你們就像一群到挪威首都奧斯陸旅行的觀光客，連一個單字都不肯學，在這種情況下，你們怎麼會期待聽者注意你們說的話？

不論你是企業家、小公司或是《財星》五百大企業，要把行銷做好，就是要把你的故事講得天花亂墜，講到大家都想買你的東西，這個原則永遠不會變。變的是要怎麼說、什麼時候說、在哪裡說，甚至是由誰來說，在這個資訊爆炸的行動世界，這些變動更為劇烈。

本書會教你如何創造讓讀者願意分享、與他們相關、會創造價值的內容，確保顧客不管在哪裡都會豎起耳朵聽你的故事，聽完後還替你傳播出去，這些讓人口耳相傳的內容就是提高銷售量的關鍵。說到底，你如此努力的原因只有一個：在社群媒體上，連垃圾都能賣。

一擊奏效的社群行銷術：一句話打動1500萬人，成功將流量轉成銷量
Jab, Jab, Jab, Right Hook: How to Tell Your Story in a Noisy Social World
作者：蓋瑞‧范納洽
出版日期：2014/07/12