羅爾夫·詹森 《夢想社會》(1)前言

信息時代的太陽已經日薄西山——雖然如今的公司和個人尚未完全適應時代要求。人類的發展歷經漁獵文明、農業文明和工業文明,而今,我們生活在以計算機為標誌的信息時代。隨之我們將面臨第五種社會形態:夢想社會。

本書為你描繪了從信息社會轉變到夢想社會的成功藍圖,並指出工作場所、市場環境以及休閑娛樂等方面將發生的變化。本書謹獻給每一位有誌從商的人——每一個希望了解未來市場走向的人;當市場、消費者和員工們都躍入夢想社會時,每一個不想獨自滯留在信息社會的人。這本書適合每一位心系未來、憧憬21世紀生活的人閱讀。

信息時代的嚴格法則還能持續多久?公司管理者對純粹的技術性和理性思維還要苛守多長時間?這些問題實際上已經有了答案。

答案就是,此時此刻夢想社會已經浮出水面——未來的面貌在今天得以窺見一斑。此刻正是抉擇時機——趁大多數消費者購買產品仍然出於物質原因而不是出於情感原因。未來產品必須打動我們的心靈,而不是說服我們的頭腦。當實現這一點時,富裕國家現有的社會模型將告別信息社會而躍入夢想社會。當前正是為產品和服務賦予情感價值的大好時機。本書有助於你理解未來的公司和市場,是你不可多得的向導。

本書第1章介紹了夢想社會的邏輯。公司如果不采用這種新型邏輯就會坐失即將出現的巨大市場增長機會。事實上,夢想社會已經像冰山一樣悄然來臨,雖沈著徐緩,卻勢不可擋。如果不順勢而為,恐怕要被冰山碾平。

第2章探討了市場輪廓、講述故事以及六種已經初具雛形的情感市場,提出了一種有助於啟發戰略性思維的全新邏輯,並佐以豐宮生動的事例,希望讀來如飲甘泉。

第3章論述的是公司及其員工——未來的公司,其使命、遠景和戰略。公司被看做一個部落,充滿形形色色的儀式,有自己的傳奇逸聞。

第4章涉及消費者和公司員工的家居休閑時光。在這一部分,我們想像未來的人們怎樣打發休閑時光,並探討工作和業余時間的關系。

第5章放眼全球,探討了發達國家之間的關系、逐漸成型的全球中產階級以及發展中國家的情況,還描述了占10億多人口的富裕消費者以及另外40億暫時處於落後水平的人們。

我的故鄉是丹麥——卡倫·布列克森(Karen Blixen,丹麥著名女作家,1885-1962。譯者註)和漢斯·克裏斯蒂·安徒生的故鄉。本書的中心內容是怎樣使“故事”走出書本,延伸到產品世界中去。


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Comment by iPLOP on March 5, 2018 at 6:48pm

商人的夢想社會

讀了丹麥哥本哈根未來學研究院院長羅爾夫·詹森的這本著作,我很失望。我原以為這是一部當代烏托邦作品,或至少是一部全面展望社會人生的未來學著作。讀後覺得它是有些誇大其辭了,它不過是今天憂心忡忡的西方商業企業面對未來社會市場危機的一種營銷之夢罷了。    商業對未來憂心是有道理的。如果說,未來世界的生產力使物質極大豐富,人們徹底擺脫了物質稀缺性是人人歡喜的事情的話,那麽這對於商業卻可能是不祥之音,因為它意味著利潤的降低。這樣,就必須尋找新的利潤源泉。正如作者所直言的“情感市場”這樣一個概念(這個概念既描述了一種市場現實,但其本身又是對情感的褻瀆)所展示的那樣,在信息社會之後的新社會裏,人類的情感成了商人牟利的目標,情感被資源化、市場化了。企業出售的不是商品,而是商品背後的故事,出售的不是雞蛋,而是由雞的集中籠養回到個別放養——由“祖父時代的技術和方法”而聯想到的田園風情和美好的往昔故事。“消費者情願為雞蛋背後的故事多付價格的15%~20%”——“真正的搖錢樹是故事”。而這,不過是營銷策劃者們在今天已經發現的消費者心理而已——消費選擇的非理性因素。這也就難怪出版社把這部書列入“引進版經營類暢銷書目”。


經營類暢銷書目多矣,那種以消費者心理作為商人之靶,幫助老板賺錢的學問,未可厚非。但是,誰要是把商人的夢想硬當作所有人的理想社會,那就是對夢想這個詞的褻瀆。


這部書中出現最多的字是“企業”,章節標題裏出現最多的字是“商業”。作者對此顯然毫不回避,這部書本來就是在“兩個主要客戶———一家電信公司和一家大銀行”的問詢中產生的:他們由“5~10年內市場和商業環境如何變遷”這樣功利性的問題,最終問到“信息社會之後是什麽”這樣高度抽象的問題。他們問的是自己的命運。


《夢想社會———第五種社會形態》是一部未來學著作無疑。實際上,作者所在的哥本哈根未來研究院就被稱為“享譽全球的未來學研究聖殿”。但是,這部書使我想到的是:現在是什麽支配著未來學,是什麽支配著人們對未來的想象?看來還是工商資本。這種未來學的研究是為經濟服務的,特別是為現實的工商企業服務的。工商資本迫切地要了解自己的未來,所以就吸引和推動未來學研究,吸引和推動對未來充滿智慧的頭腦。於是就有了我們在類似這種未來學著作中所看到的未來。我們是搭著工商資本的便車去看未來的,因此所見的,就不大可能完全是自己關心的未來了。在這樣的未來裏,我們只是一個消費者,一個作為經營銷售者的靶子的人。


這種“支配”才是可悲的。因為它以“法人”的理想,置換了活生生的自然人的理想,以“未來學”,置換了烏托邦。前者比之後者,沒有什麽革命性、顛覆性的危險,卻也沒有後者的豐富性、生活性。“未來”被指出了,但理想卻被取代了。傳統的烏托邦與今天的未來學一個重要的區別就是對於商業的態度,大多數烏托邦作品是否定商業的未來的;而當今的未來學卻在幫助商業謀劃未來。


在最終擺脫物質的匱乏之後,未來的人們有著更多的閑暇,更多的情感,更多的關懷,《夢想社會》關於人本身的這種判斷都是不錯的。只是,作者把這些都當作商業新疆域了。按照作者的夫子自道,“我的故鄉是丹麥———卡倫布列克森(丹麥著名女作家)和漢斯·克裏斯蒂·安徒生的故鄉。本書的中心內容是怎樣使‘故事’走出書本,延伸到產品世界中去。”真是妙用!當故事和夢想都成了產品的資源之後,我們不怕它們失去自己的色彩嗎?(馬少華)


《夢想社會——第五種社會形態》羅爾夫·詹森著,王茵茵譯 東北財經大學出版社1999年9月(《南方周末》2002年3月22日)

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