行銷之父科特勒: 如何讓顧客心甘情願跟隨你?

行銷大師科特勒在新書《行銷3.0》中指出,企業要提出與消費者心靈產生共鳴的價值,才能夠真正收買消費者的心。到底企業要如何跟消費者搏感情?

你是不是也發現了,消費者變了。

不管廣告何時推出,消費者可能已經從臉書上得到了新產品的訊息、上部落格搜尋討論了一番。不管產品價格為何,消費者心中已經有了決定。

今天,最能說服消費者的到底是什麼?是誰?行銷的著力點,到底在哪裡?

“企業要提出與消費者心靈產生共鳴的價值,”行銷大師科特勒(Philip Kotler)在新書《行銷3.0》中指出,這才是最強大的行銷力量,也是現今企業差異化的最堅實基礎。

每當環境變化,行銷大師科特勒總是搶先提出新趨勢、新概念,打開行銷思考的新樞紐。

行銷之父科特勒網路、社群經濟時代最新力作!不需4P、4C的行銷概念,顛覆“顧客至上”的行銷思維!結合40個跨國企業成功行銷實例,看他們如何滿足消費者的人性需求!

(Photo Affection: Fair Trade Gold by James I Chrismas, http://500px.com/James_Chrismas

全球化的弔詭現象,特別在社會文化方面,不僅影響國家與企業,也深深影響個人。一般人已經開始感受到同時身為世界公民與在地公民的壓力。

很多人因此感到焦慮,心中充滿許多相互衝突的價值。特別是在經濟情勢動盪不安之際,焦慮只會愈來愈深。許多人因此將全球化視為這波全球經濟危機的罪魁禍首。

英國管理大師韓第(Charles Handy)建議,人們不應試圖解決這些弔詭現象,而該試圖去管理這些現象。

要達到這種境界,就要追求一種生活中的延續感來應對這種狀況,並尋求與其他人連結在一起,開始融入在地社區與社會。

但是,在這樣弔詭的年代中,隨著人們開始攜手聯心支持像“人道居所”(Habitat for Humanity)或是山巒協會(Sierra Club)這種慈善活動,方向感也益發顯得重要。

在這個例子中,全球化對我們的生活有著正面的影響。弔詭現象讓人們對於貧窮、社會不公、環境永續保育、社群責任與社會目的等議題,有更高的意識與關懷。

全球化弔詭所造成的一個主要效應是,企業現在競逐的目標,是希望被消費者認為可以提供延續感、連結感與方向感。根據英國品牌策略研究專家霍特(Douglas B. Holt)的理論,文化品牌的目標在於解決社會中的這些弔詭現象。

文化品牌可以解決社會中的社會、經濟與環境問題。由於文化品牌能解決人民的集體焦慮並滿足其需求,品牌價值往往很高。

文化品牌必須是動態的,因為通常要在社會存在明顯矛盾衝突的特定年代中,才會讓消費者覺得至關重要。因此,文化品牌應該一直關注那些會隨時間改變的新興弔詭現象。

(2011-04-12 台灣天下雜誌)

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Comment by Kreativnaya ideya on January 13, 2013 at 8:48pm

在1970年代,可口可樂廣告搭配的歌曲是“我想教世界歌唱”(I’d Like to Teach the World to Sing)。

這種做法跟社會發展息息相關,因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動,但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。

若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動,行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。

這並不容易,因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。

受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數,但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象,但是在文化品牌開始接觸這個議題前,他們通常不會主動面對。

有時候,文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝(Marc Gobe)在《公民品牌,感性行銷》(Citizen Brand)一書中表示,一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。

這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動,形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。

這些品牌就是公民品牌,公民品牌的行銷手法會權衡利弊,來滿足公眾利益。

文化品牌有時也會變成國家品牌(national brand),因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求,來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響,或是滿足那些追求另類品牌的消費者。

文化品牌扮演好人的角色,對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰,因此推動了愛國運動與保護主義。

文化品牌往往只在特定社會中才有意義,但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。

例如,麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰,試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。

在《了解全球化:凌志汽車與橄欖樹》一書中,佛里曼提出了“預防衝突的金色拱門理論”(Golden Arches Theory of Conflict Prevention)。

根據這個理論,有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中,佛里曼將 這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」(The Dell Theory of Conflict Prevention),表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家,彼此之間就不會交戰。

相反地,這些國家會彼此合作,組成一個串連全球的供應鏈。因此,戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位,成為全球化的象徵圖騰。

另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖(The Body Shop)。

社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素,全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展,但是多數的弱者卻得奮力求生。

這造成一種社會不公的感受,也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中,這是經常被忽略的一點。

事實上,儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化,其哲學卻是擁護全球化的市場機制,因為美體小舖深信唯有透過全球貿易,才可能達到社會公平。

文化行銷是行銷3.0的第二塊基石。行銷3.0即是解決全球公民的關切與欲望的方式。從事行銷3.0的企業,勢必要了解與其業務相關的社區議題。

還好,美國行銷協會(AMA)在2008年全新的行銷定義中,就預先揭示了公眾利益的概念。

它寫到:“行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。”

這個全新的定義中加入了“社會”,說明它承認行銷的影響力,遠超過個人與企業間私下交易所產生的一切。這也表示行銷現在已經摩拳擦掌,準備因應全球化的文化意涵。

行銷3.0就是指將文化議題放在公司商業模式核心中的行銷方式。

(2011-04-12 台灣天下雜誌)

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