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Comment by Kreativnaya ideya on January 13, 2013 at 8:48pm

在1970年代，可口可樂廣告搭配的歌曲是“我想教世界歌唱”（I’d Like to Teach the World to Sing）。

這種做法跟社會發展息息相關，因為當時的美國社會為了是否支持越戰而分裂。儘管今天人們仍然記得這樣的文化行銷活動，但是這樣的做法對消費者已經沒有意義。

若想推出在文化上與人們息息相關的行銷活動，行銷人員必須對社會學與人類學有一定的了解。他們必須能辨識出尚不明顯的文化弔詭現象。

這並不容易，因為文化弔詭現象並非一般人會討論的話題。

受到文化行銷活動影響的消費者佔了大多數，但他們卻是一群沉默的多數。他們就算感覺到文化弔詭現象，但是在文化品牌開始接觸這個議題前，他們通常不會主動面對。

有時候，文化品牌可以替全球化運動指點迷津。高貝（Marc Gobe）在《公民品牌，感性行銷》（Citizen Brand）一書中表示，一般人覺得自己無力對抗那些不尊重本土社群與環境的跨國公司。

這種無力感對抵制這些跨國企業的反消費主義運動，形成推波助瀾的力道。這也顯示人們要的是會回應消費者心聲、並努力讓世界更美好的負責品牌。

這些品牌就是公民品牌，公民品牌的行銷手法會權衡利弊，來滿足公眾利益。

文化品牌有時也會變成國家品牌（national brand），因為這類品牌試圖滿足本土消費者的需求，來抵抗跨國品牌帶來的全球化負面影響，或是滿足那些追求另類品牌的消費者。

文化品牌扮演好人的角色，對抗國際品牌這些壞蛋。文化品牌尋求成為本土社會的文化圖騰，因此推動了愛國運動與保護主義。

文化品牌往往只在特定社會中才有意義，但是這並不表示跨國品牌不能成為文化品牌。有些知名國際品牌一直都在建立自己的文化品牌地位。

例如，麥當勞就將自己定位成全球化的圖騰，試圖讓大家將全球化視為和平與協力合作的象徵。幾乎全世界的每個人都可以吃到麥當勞。

在《了解全球化：凌志汽車與橄欖樹》一書中，佛里曼提出了“預防衝突的金色拱門理論”（Golden Arches Theory of Conflict Prevention）。

根據這個理論，有麥當勞的國家彼此將不會打仗。在他的另一本書《世界是平的》之中，佛里曼將 這個理論改成「預防衝突的戴爾電腦理論」（The Dell Theory of Conflict Prevention），表示只要有戴爾電腦供應鏈的國家，彼此之間就不會交戰。

相反地，這些國家會彼此合作，組成一個串連全球的供應鏈。因此，戴爾已經逐漸取代麥當勞的地位，成為全球化的象徵圖騰。

另一個例證是被譽為社會公義典範的美體小舖（The Body Shop）。

社會公義通常不會是全球化策略中的一個要素，全球化推崇的是以成本與能力取勝的贏家。少數的強者鴻圖大展，但是多數的弱者卻得奮力求生。

這造成一種社會不公的感受，也是美體小舖關切的主要問題。消費者會注意到美體小舖努力推動社會平等──在全球化的世界中，這是經常被忽略的一點。

事實上，儘管有時候美體小舖會被視為反資本主義或反全球化，其哲學卻是擁護全球化的市場機制，因為美體小舖深信唯有透過全球貿易，才可能達到社會公平。

文化行銷是行銷3.0的第二塊基石。行銷3.0即是解決全球公民的關切與欲望的方式。從事行銷3.0的企業，勢必要了解與其業務相關的社區議題。

還好，美國行銷協會（AMA）在2008年全新的行銷定義中，就預先揭示了公眾利益的概念。

它寫到：“行銷就是創造、溝通、傳遞與交換對消費者、客戶、合作夥伴與整體社會有價值的活動、架構與流程。”

這個全新的定義中加入了“社會”，說明它承認行銷的影響力，遠超過個人與企業間私下交易所產生的一切。這也表示行銷現在已經摩拳擦掌，準備因應全球化的文化意涵。

行銷3.0就是指將文化議題放在公司商業模式核心中的行銷方式。

（2011-04-12 台灣天下雜誌）