宋瑜·徐潔：微電影營銷～體驗經濟時代的品牌傳播新思維

摘要：體驗經濟時代的到來使得傳統營銷理論指導下的營銷實踐已經很難實現當代企業品牌傳播的經營目標和戰略要求，企業不得不與時俱進地探尋新的營銷理念與營銷模式——微電影的出現對媒介生態變革下品牌營銷手段和思維模式的拓展帶來了新的契機。本文繞開微電影的藝術屬性不談，從品牌傳播層面分析微電影營銷興起的原因，界定其概念與屬性，嘗試對其未來發展提出建議，以期幫助企業和營銷者更好地運用這一創新策略實現最佳品牌推廣效果。

隨著世界經濟一體化進程的不斷深入，全球市場競爭日益激烈，企業之間早已從過去的產品競爭進入了品牌競爭階段。同時我們的消費形態已由過去的農業經濟、工業經濟、服務經濟發展到了“體驗經濟”。體驗經濟時代是一個企業注重服務、以商品作為一種素材為消費者制造回憶和感受的新時代。體驗經濟時代的到來使得傳統營銷理論指導下的營銷實踐已經很難實現當代企業品牌傳播的經營目標和戰略要求，於是企業開始探尋全新的營銷理念和營銷模式——能夠將企業固有的品牌文化與日新月異的媒介技術結合在一起，提供給消費者他們希望獲得的體驗，以實現產品或品牌的營銷和推廣。微電影的出現恰恰迎合了新形勢下品牌傳播的新趨勢和新要求。

一、體驗經濟時代品牌傳播的三大趨勢

（一）傳統廣告影響日漸衰弱

由於電視頻道越來越多，而互聯網作為新媒介又可以提供無窮多的交流渠道，媒體分化使單個廣告頻道的消費者認知份額越來越小﹔與此同時，媒體的過度飽和又使消費者應接不暇，難以負荷每天成百上千條廣告信息。媒體預算和消費者注意力碎片化使得廣告的本質淹沒在日趨迅猛的媒介變革之中。另一方面，隨著大眾傳媒的不斷發展，消費者也開始對說教式的廣告方式感到厭倦和懷疑，所有這些因素使得傳統廣告在吸引消費者以及對產品、服務和品牌做出令人信服的宣傳方面日漸式微。體驗經濟時代下的品牌傳播需要的是“有效溝通”而非過去的“廣而告之”，需要與消費者進行更感性更人性化的互動。

（二）消費者權利日益增大

從另一個角度來看，如今的消費者已經變得越來越難以取悅了。他們開始漸漸分化，不再對以往的強勢品牌俯首稱臣。今天的消費者不僅要商家聽到他們的聲音，消費者彼此之間的交流也日益頻繁。在決定購買商品時，更傾向於在詢問和了解的基礎上做出自己的判斷和選擇，而不是過分相信廣告。互聯網的發展則為消費者之間的交流提供了一個更方便直接的渠道。在這種情況下，企業需要探尋一種新的營銷方法以鼓勵大家去談論產品和品牌，將消費者引入品牌營銷活動中以獲得更好的體驗。

（三）體驗與娛樂越來越受到重視

所謂“體驗”是指人們用一種個人化的方式來度過一段時間，並從中獲得一系列可回憶的事件，形成的一種體驗[1]。如今，通過各種娛樂方式獲得有趣的體驗已經成為人們日常生活的重要組成部分。大多數人希望能在繁忙的工作與繁重的生活壓力之外尋找樂趣，在現代性固有的焦慮與壓力下，人們對娛樂的需求會變得更為迫切。於是許多品牌都在嘗試打破單調的單向交流方式，通過提供各種娛樂體驗來給消費者以驚喜，並使他們成為品牌的擁躉，使消費者不知不覺走近商家及品牌。

於是，為適應新的商業環境和受眾需求，近年來國內企業開始紛紛嘗試有新意的事件營銷來為產品或品牌增添價值﹔如今，微電影的流行恰好為體驗經濟時代企業轉變營銷思維模式、應對媒介生態變革、創新與拓展營銷手段帶來了新的契機。

二、微電影營銷的涵義

（一）微電影營銷的概念

2010年微電影概念提出之始，人們一度以“微時間、微投資、微周期”對其加以界定﹔后來隨著微電影的投資逐步升級，概念則演變為“在新媒體平台上播放的，適合在移動狀態下或短時下觀看的影視作品”[2]。新浪將微電影的特征概括為：內容精致、制作精良、投放准確、渠道精細[3]。然而麥肯國際副總裁莫康孫則從商業價值將微電影定義為電影植入式廣告“逆向思維”的產物，認為兩者都是在娛樂的掩映下以直面對話的姿態連接觀者並竭力以“潤物細無聲”的方式試圖說服消費者的過程[4]。

筆者認為，與網絡上常見的草根制作視頻短片相比，微電影明顯具有更強的商業屬性，因此拋開其藝術性不談，可以從品牌傳播角度對微電影加以定義：微電影是以純粹娛樂的手段營造出電影的氛圍，用電影的拍攝技法、畫面質量、鏡頭語言、宣傳模式為觀眾提供一種電影觀賞體驗，讓大家不僅主動點擊去看，還喜歡看，更樂於傳播分享，樂於作為日常生活的談資津津樂道，最后甚至發展成為媒介事件。因為它可以同時滿足企業品牌傳播和觀眾娛樂休閑兩方面的需求，所以完全可以作為體驗經濟時代創新營銷工具的一種類型，同傳統的電視廣告、電影電視劇植入廣告一樣，成為日益豐富的營銷組合中不可缺少的一部分。

（二）微電影營銷的屬性

1.由觀眾擁有主導權的內容營銷

微電影營銷再一次宣告了“內容為王”的重要性。在互聯網這個觀眾具有充分自主權的環境下，廣告的強制性已經不復存在，若想吸引觀眾，內容上必須出彩，這一點決定了微電影是否具有傳播力。隻有創造出讓觀眾願意自發通過社交網絡傳播的微電影，才能有效達到品牌傳播目的。同時由於觀看微電影的體驗完全是自願獲得的，所以觀眾從微電影中得到信息遠比從傳統廣告中獲取更加主動和投入，也更願意主動分享傳播。

2.以故事為載體傳達品牌理念的情感營銷

與傳統廣告生硬直白地推銷產品或服務不同，微電影大多是在傳達產品信息與品牌理念的前提下講述完整的故事。這些故事通常表現的是普通百姓的現實生活與情感，描繪當代年輕人的夢想等，將感性訴求運用到極致，觸動人們真情實感，創造出溫柔、歡樂、渴望或激情的情感體驗，激發起他們內心深處與品牌的共鳴。微電影的故事性使得觀眾樂於觀看進而自發自願的轉載和傳播，有效實現品牌的傳播。通過觀看微電影，讓作品與消費者互動進而產生深刻記憶與獨特體驗，是其區別於傳統電視廣告的關鍵所在。

3.以病毒營銷機制創造品牌傳奇的社會化營銷

病毒營銷是以六度空間理論為基礎的互聯網營銷方式，利用便捷的“口碑傳播”，使信息像病毒一樣高效、迅速傳播，這種自發進行的、幾乎為零成本的營銷方式。微博營銷手段的出現正是對病毒式傳播的精准應用。作為互聯網與廣告行業碰撞的產物，微電影被賦予了更多的社會化媒體意義，它的傳播機制與微博相類似，是介乎於代表大眾言論的微博與商業影視作品之間的一種新媒體社會化營銷手段，以其或娛樂休閑或刺激新奇的故事情節滿足了網絡受眾的需求，並且借助當前視頻分享網站一鍵轉載的便捷性、微博的鏈式傳播以及SNS網站的龐大社群關系，觸動網絡受眾的“分享”神經，達到微電影的病毒式傳播效果。

4.以媒體整合運作提升商業價值的事件營銷

微電影營銷在強調創意重要性的基礎上，還應該充分利用新媒體平台的即時互動特點，以好創意為核心，搭配視頻、圖文等多種線上線下互動形式，再通過多渠道覆蓋展開品牌推廣活動，以媒體投放組合的方式體現渠道價值。包括通過微電影的預告片預熱、前期宣傳片、拍攝花絮片、代言明星訪談、首映禮上的明星站台造勢、配合微電影階段性的多媒體（電視剪輯版、網絡完整版、電台廣播版、休閑場所版）同期播放、平面媒體海報宣傳、以及互聯網的互動話題社會化推廣等。總之對品牌而言，發布一支微電影的意義比從前發布一支電視廣告要大得多。品牌隻要通過媒體整合運作就能將整個微電影營銷過程打造成有影響力的娛樂事件，進而引發其它媒體的自發自願爭相報道。

綜上所述，從整個營銷層面來看，微電影是以內容營銷為主導、以情感營銷為策略，以事件營銷為目標、通過社會化營銷機制進行品牌整合傳播的“營銷綜合體”，它迎合了體驗經濟時代的市場環境與受眾需求，豐富了現代營銷理念的內涵，拓展了新媒體生態下品牌營銷推廣的新思維、新模式。“微電影、大營銷”的創意新思維和營銷新趨勢已然在發。

三、對微電影營銷的建議與展望

如今已有越來越多的商家和營銷人員開始關注微電影。從以往來看，比較成功的微電影基本都由專業的電影團隊擔綱，專業制作、明星演員、巨額投入。比如2010年三星手機聯合新浪微博邀請香港導演彭浩翔擔任監制的系列微電影《四夜奇譚》，就請到周迅、余文樂、張靜初等一線明星參演，全部用傳統、常規的電影操作模式來操作，總共花費了600萬制作成本。結果首部《指甲刀人魔》在網絡播出后，第一天的點播量就超過2000萬次，四部短片總共取得2.1億的驚人點擊量[5]。然而，也不是所有高投入的微電影都能成功。受眾喜好、故事創意、品牌契合度、整合營銷策略，任一環的脫節都可能造成投資的失敗。比如2009年旁氏斥巨資邀請國際團隊創作的微電影《三顆心的戰爭》，雖然影片具備相當高的制作水准，愛情主題淒美動人、情節設計跌宕起伏、女主角還特邀加拿大名模擔綱，但是由於在影片中過分直白地介紹產品功效，且“七天美白，贏回真愛”的主題除夸大功效之外，還使情感訴求變了味道，結果旁氏不僅巨額投資打了水漂，還落得虛假廣告的負面口碑。為避免一切努力到頭來又變成令人生厭的廣告，微電影營銷有必要做到以下幾點：

（一）內容創意與品牌信息巧妙結合才是雙贏

隨著文化素養與生活水平的提高，面對日益泛濫的信息轟炸，人們對文化產品的要求越來越高。微電影想在很短的時間內吸引眼球，達到一定的傳播效果，創意毫無疑問是核心競爭力。

然而，光有好的創意還是遠遠不夠的，隻有主題創意、情節設計與品牌信息的巧妙結合才是雙贏。在眾多已經推出的微電影中，很多故事雖然情節感人或具有較強視覺沖擊力，但並沒有很好地傳達產品和品牌信息，觀眾常常記住了情節卻忽略了應當作為主體的產品或品牌，這正是微電影創意的難度所在。要想准確傳達品牌信息，使觀眾留下深刻印象並且產生觸動，最終引發購買行為，就要努力使微電影中的每個細節、每個元素都與品牌內涵相符、為之服務。這需要創意人員對產品信息和品牌理念有深刻的理解和體悟。從以往的成功案例中，我們注意到，那些通過微電影營銷手段有效實現了良好品牌推廣的廣告主，借助微電影傳遞的往往是企業理念或品牌口號，而這些理念或口號多數都屬於一般意義上的社會價值觀，如樂觀、創新、博愛、奉獻等等，圍繞這樣的品牌精神主題而非具體產品進行的創作，可以很大程度上避開“廣告味”。所以問題關鍵就是，如何拿捏好微電影的藝術呈現與品牌推廣之間的“度”。

（二）尋找情感共鳴，故事打動人心才最重要

作為體驗經濟時代最為熱門的品牌傳播方式，微電影營銷更應關注人的情感和心理，透過品牌的特征，運用人性化的營銷策略來“感化”消費者。雖然是以“微電影”之名行營銷之實，但隻要故事打動人心，大多數觀眾還是願意將其視為一次“心靈體驗”。因此微電影營銷應重點開發產品和品牌的心理和情感屬性。隻有讓消費者感覺自己成為了主角，盡情體驗劇情，才能在不知不覺中感受品牌特色和品牌優勢。從品牌傳播上看，邊講故事邊“潤物細無聲”地透露品牌信息，不失為中規中矩的常規手法，而“理念植入、情感征服”則是另一種境界，可以推動了品牌價值理念和精神內涵與目標受眾產生情感的充分共鳴。另一方面，在強調個性的消費環境下，微電影營銷還需要迎合一些“特殊”和“個性化”的消費者的情感需求。

比如和路雪可愛多推出的微電影《這一刻，愛吧！》，准確定位於大學生群體，以校園為背景，講述了幾個不同風格的校園愛情故事，全片充滿青春氣息，處處閃現青年流行文化的叛逆元素，宣揚的則是“真愛至上”的傳統戀愛觀。此劇由青春偶像陳柏霖主演，一經推出便在大學生群體引發強烈共鳴，取得了很好的傳播效果。有鑒於此，筆者認為，微電影創意還需要關注與消費主流成長背景相契合的情感訴求。

（三）重視互動，滿足受眾的參與體驗才最關鍵

在體驗經濟時代，要贏得消費者的支持和關注，就必須為他們提供全新的品牌體驗，以消除消費者對品牌的距離感。對於品牌主來說，微電影最大的利益點就是讓觀眾更主動地參與到微電影營銷過程中，向觀眾展示一種他們想要的生活方式，在品牌精神層面與觀眾感性對話，從而讓觀眾喜歡上這個品牌。為此，微電影應嘗試營造出一種可以與觀眾產生情感共鳴的有趣的、驚喜不斷的、值得回憶的品牌故事體驗，通過劇情互動、觀影評價、轉發鏈接等觀眾參與環節促進消費者與品牌、消費者之間的互動交流，引導消費者了解、發掘品牌內涵並提出自己的意見，在整個營銷過程中擔當一定的角色，這樣品牌與消費者之間就能建立起彼此溝通和聯系的橋梁。需要注意的是，微電影是新媒體的產物，其目標人群以年輕人為主，因此微電影在故事創意、情感訴求以及整合營銷方面要緊跟該群體的需求點，打造個性化營銷。同時，伴隨著網絡亞文化的逐漸繁盛，品牌也可能從亞文化目標群體中得到意外收獲，因為這些群體往往反映了社會時尚、音樂、娛樂、創意和態度方面的發展趨勢。

四、結 語

21世紀是品牌競爭的時代，誰能夠率先樹立起良好的品牌形象，誰就能在市場競爭中取得優勢。隨著體驗經濟時代的發展，微電影營銷逐漸“強大”起來，企業和營銷人員看到了它的實力和潛力，認識到它和品牌推廣之間的重要關系，紛紛開始投入大量的資金和精力應用和拓展微電影營銷模式以實現品牌的最佳傳播效果。另一方面，今天的消費者更加注重情感和心理滿足，追求品牌美譽度，使得品牌的建設與推廣成為企業發展的重中之重，因此相信在未來幾年，微電影營銷在品牌傳播中的運用將掀起新一輪的現代營銷學熱門話題，微電影營銷的運作形式將越來越多元和靈活，互動性與參與體驗將越來越強，對其概念和屬性的界定，以及與品牌推廣之間的關系探討也會呈現更加准確和專業的勢態。

（作者系：上海大學 數碼藝術學院）

參考文獻：

[1] (美)B·約瑟夫·派恩二世,詹姆斯·H·吉爾摩.體驗經濟[M].北京:機械工業出版社,2004.

[2] 孫長勝.微電影營銷[J].公關營銷,2011(12).

[3] 艾勇.微電影:傳統廣告新脈動[J].國際品牌觀察,2012(2).

[4] 莫康孫.從電影植入廣告到微電影[J].中國廣告,2011(8).

[5] 歐陽楠.微電影,大營銷[J].網絡傳播,2011(6).