創意經濟與品牌

對於品牌建構與傳播來說，創意經濟意味著什麼呢？在回答這個問題之前，我們不妨先來看一個案例。

對於品牌而言，創意經濟的到來將刷新品牌發展格局——未來品牌將以創意為中心。這是因為，創意經濟發展的背景在於：

第一，註意力經濟到來。正如michael h.goldhaber所言，在當今社會，只有一種資源是稀缺的，那就是人們的註意力。“獲得註意力就是獲得一種持久的財富。”而創意產業，正是以註意力作為市場目標的新興經濟形態。

第二，“體驗”成為新興經濟形態。體驗已經逐漸成為繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之後的一種經濟形態，創意產業正是以消費者體驗作為基礎，通過文化力量來創造消費回憶。套用星巴克總裁霍華德·舒爾茨的話“星巴克出售的不是咖啡，而是對於咖啡的體驗”，在創意經濟時代，人們看重的“不是品牌，而是對於品牌的體驗。”

第三，消費者審美需求增長。隨著人們生活水平和自身素質的提高，人們不再僅僅滿足於商品的物質性功能，而越來越重視消費過程的精神享受和審美快感。創意產業在產品上創造出豐厚的精神價值，滿足消費者的審美需求。由此可見，在創意經濟時代，品牌要成為人們的註意力中心，必須針對消費者的審美需求，通過創意來為消費者創造難忘的消費體驗。

更進一步說，品牌要取得商業創意的成功，往往也需要借力於創意產業，搭上“創意經濟”這輛順風車。這裡所講的“創意”，是指貫穿品牌建設與傳播過程的創新性思想與行為，體現出人們產生某種新穎獨特、有價值的成果的能力(創造力)；它決不僅僅局限於廣告創意。它包括廣告創意、品牌創意、行銷創意、產品創意、商業模式創意、產業戰略創意等內容。如此豐富的創意載體，正可以與創意產業的各個行業進行嫁接，例如廣告創意與廣告，品牌形象創意與設計，營銷創意與媒體/藝術……創意產業的發展，正為商業創意提供了強大的動力，為品牌發展提供了堅實的基礎。

創意經濟呼喚品牌美學

品牌美學是研究品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的新興學科。其研究內容主要包括：品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的應用。品牌美的哲學主要指向品牌美本體，研究品牌美的本質和起源；品牌審美心理學主要研究人們在品牌審美過程中心理活動規律，從而闡釋人們在品牌體驗中美感的產生；品牌美學的應用，主要關註品牌美學在品牌建構與傳播過程中的具體運用，體現品牌美學的實踐價值。

品牌美學是指導商業創意與傳播規劃的理念體系，在創意經濟時代，其學術價值和實踐意義尤其突出。品牌對於商業創意的指導意義體現在如下幾個層面：

（1）實現廣告創意。廣告創意是商業創意的重要組成部分，品牌美學正是基於對於品牌美與消費者的深刻洞察，激發廣告人實現“big idea”,從而達到品牌的有效傳播。這例如品牌absolut伏特加酒的傳奇廣告作品，其以瓶形作為所有廣告創作的基礎和源泉——“absolut酒瓶是永遠的主角”，來詮釋absolut的核心價值——純凈、簡單、完美。在其系列城市廣告中，其經典的瓶形化身為世界各地的各種物體，無論在羅馬、維也納、日內瓦、倫敦，還是阿姆斯特丹、馬德里、裡斯本、巴塞農納，目之所及皆可化作絕對伏特加酒的象徵物，品牌通過偉大的廣告創意滲透入消費者生活的每個細節。如此智慧的表達方式不僅獲得了眾多廣告人的認可，更重要的是，它打動了每一位消費者。

（2）實現品牌創意。只有通過傑出的品牌創意，才可以在信息爆炸的時代吸引消費者的眼球，甚至成為消費者的信仰象徵，而這正是品牌美學的價值體現之一。約翰走路（johnnier walker）是目前行銷世界200多個國家、190個不同市場的蘇格蘭威士忌第一品牌，其keep walking的核心理念的靈感來源，出自約翰走路著名的“向前邁進的紳士”圖像，其背後所蘊藏的廣闊精神意涵——所有的人，不論種族、語言，不管從事何種工作或面對不同環境時，都希望以個人的步伐向前邁進——象徵著一種堅毅不拔的生命態度，連結了人類的生命價值及情感，同時更創造了品牌認同。廣為人知且堪稱經典的品牌形象廣告作品是義大利足球名將巴吉歐所演出的傳奇故事，以keep walking理念，完美連結巴吉歐98年世界盃的關鍵性致勝表現，創造出撼動人心的廣告意象，並將品牌精神鮮活呈現在大眾眼前。

（3）實現行銷創意。創意在品牌運作中無處不在，這自然包括行銷方式的創意。過去一年中，日本seven-eleven便利連鎖店剋服了經濟蕭條和通貨膨脹的不利因素，取得了銷售額和利潤分別增長4%和15%的驕人成績，取代大榮連鎖店成為日本零售行業的龍頭老大。seven-eleven之所以取得了這種業績，與它營銷模式的不斷創新密不可分。它基於先進的信息技術系統，對市場需求及時全面地獲得反饋，並與供應商及物流服務提供商建立了強大的合作網路。例如，系統利用到了衛星，藉助衛星將衛星雲圖、氣象圖、廣告等傳遞到店面，這樣店面就知道明日的天氣，從而及時調整自身商品。比如，透過衛星雲圖瞭解到明後兩天日氣溫將上升3度，則店面則會多放一些冰激凌和礦泉水。此外，seven-eleven正在不斷向互聯網領域發展，其聯合其它7家公司建立了自己的7dream.com網站，向人們提供各種商品和服務，包括cd、音樂會門票和旅游服務等。品牌美學著力於品牌的每一處細節，類似行銷層面的商業創意更是品牌美學應用性研究的重要內容。

（4）實現產品創意。偉大的產品設計創意，往往可以成就一個品牌。一份來自倫敦調查的報告指出：到2005年底全世界將有2100萬人使用移動音樂播放器，其中1/4將是ipod。根據蘋果電腦最新的財季報告，蘋果公司的利潤為2.95億美元，凈利潤率達8.45％，其中ipod項下的銷售收入為12億美元，占了總收入34.9億美元的34.4%。而ipod的驚人成長，正是以傑出的工業設計作為支撐。ipod針對當代消費者多維度、娛樂性的電子消費需求，設計風格簡潔時尚，晶瑩剔透，首創在播放器中集成了類似筆記本觸摸板的轉輪，並達到了前衛酷味的設計與電腦硬/軟體技術、線上音樂電子商務的完美結合，讓消費者在使用中感受到無限輕鬆隨意的審美愉悅——這種舉重若輕的魔力讓美國的電視節目主持人都開始調侃比爾·蓋茨有朝一日也許會“抱著蘋果電腦進入夢鄉”！品牌美學正是通過深刻洞察消費者的需求，並基於技術知識創新，來不斷衍生出卓越的產品設計創意——無需多言，產品本身就足以證明品牌的強大震撼力。

（5）實現商業模式創意。伴隨著科學技術的發展和人類知識的增長，智慧的生意人總是能通過創新性的商業模式，來迅速獲得成功，亞馬遜網路書店正是這樣一個案例。創辦至今的短短5年中，亞馬遜的全球客戶已達2000萬，是最受歡迎的購物網站，更成為全球電子商務的一面旗幟。亞馬遜書店以網路作為新興的通路模式，創造了從不歇業和上架時間長的優勢，這一點讓傳統書店無法匹敵。再加上書店中無處不在的人性化服務，更讓科技變得溫情脈脈，充滿魅力。正如亞馬遜書店的創始人傑夫·貝索斯所言：“對我來說，最大的挑戰之一就是如何讓網路購物的每一個小細節都充滿樂趣。而其中的許多重點就是圍繞著‘與顧客互動’打轉”，書店的“一點通”設計，方便貼心的檢索、預覽、購買方式，“互動式小說”和讀者書評等開放式服務……這一切都讓消費者備感溫馨，同時也給傳統出版業帶來了強有力的衝擊。品牌美學的研究意義之一正在於探索商業模式的創意規律，從而協助品牌在創意經濟中出奇制勝。

（6）實現產業戰略創意。品牌美學的實踐意義並不僅限於行銷層面，品牌是個由內而外的系統概念，品牌美學的實踐價值甚至可以改變產業戰略模式。第一次世界大戰之前，新奇士公司面對飽和的柑橘市場，與fcb公司合作，共同想出了一個絕妙的主意——桔汁。新奇士公司生產了幾百萬隻玻璃榨汁機，然後通過廣告“喝一個橘子”，改變了消費者對柑橘的需求模式，橘子的銷售量翻了四番。20—30年代，新奇士公司又通過向大眾大力宣傳柑橘含有豐富的維生素c和其他有利健康的物質而大獲其利。它還曾向婦女推銷檸檬，宣稱檸檬是使女性頭髮更加柔順光滑的良方。一次次令人叫絕的商業創意不僅顛覆了消費者的產品使用模式，更顛覆了產業的戰略發展模式，從而拓展了品牌的發展空間，讓品牌不斷煥發出勃勃生機。