[將設計力創新納入企業策略中]

我在商店櫥窗瞥見 Anna G。她對我微笑，嘴兒傳達出孩童般的歡欣。她穿著淡色系的波狀洋裝。我雙手將之捧起，她的頭在肩上搖擺著，纖瘦修長的鍍鉻手臂朝著我揮舞。我放下她時，竟感覺很好，彷彿獲得了安慰。亞歷山卓．麥迪尼設計的開瓶器，讓我覺得不那麼孤單..它帶著我回到孩提時光，在我父母的宴會上團團轉，我可能會拾起這支紅酒開瓶器，讓它在桌巾上旋轉著。我確定大家都會這樣聯想，但鮮少有人討論這些經驗。這是確實發生過的往事，但多半只駐足於私人想像中。

1991年，義大利家用品廠商 Alessi展開一項計畫，為消費性商品掀起革命，同時推動公司年成長率達到二位數，而這項革命影響的可不只是家用品產業。這項計畫稱為「故事家族」，催生了有趣的塑膠新產品系列，其中多有擬人或隱喻式的造型。這些物品包括亞歷山卓．麥迪尼（ Alessandro Mendini）所設計的 Anna G紅酒開瓶器，它彷彿會跳舞，有會轉動的頭，以及手臂般的拉槓；史蒂芬諾．喬凡諾尼（Stefano Giovannoni）的清官壓汁器，描繪著戴著圓錐帽的滿清人，而他所設計的松鼠胡桃鉗，松鼠的牙齒可以用來壓碎果殼；至於馬提亞．迪羅沙（ Mattia Di Rosa）的壓力塑膠瓶塞，光是名字就說明了一切：「Egidio，這個小傢伙掉了某個東西。」

人們經常認為這些產品是創意靈光乍現的結果。或許設計師正在沖澡，突然眼前浮現一個畫面：一名清官可以當作榨汁器，頭上頂著一顆柳橙。然而，事實絕非如此。

在 1991年以前，從來沒有人敢想像紅酒開瓶器可以「跳舞」，或者轉動松鼠的頭就能壓碎胡桃。這樣的設計並非偶然發生；就算發生了，通常經理人也會排斥這種設計，稱之為瘋狂的想法，或甚至出言不遜地羞辱。相反地，「故事家族」（ Family Follows Fiction）是由 Alessi執行長亞伯托．艾烈希（Alberto Alessi）推行，歷經漫長的研究過程，以求徹底翻新家用品（及其他物品）對消費大眾來說可能所代表的意義。

多數分析師認為，企業的創新策略包括兩個區域：漸進式與激進式。根據這些理論，激進式創新是屬於技術突破的領域；而意義創新則屬於漸進式的範疇。企業唯有詳究使用者的行為，才能更了解使用者，進而醞釀出精闢見解，以改善其產品。

然而本章要說明的是，意義創新和技術創新一樣，可以是激進式的。而意義的激進創新鮮少由使用者拉動，而是由企業提出。因此對企業來說，創新策略還有第三種尚待探索的領域：設計力創新。

意義的激進創新

 Alessi的研究靈感來自於唐諾．溫尼考特（ Donald Winnicott），身兼小兒科醫師與精神分析師的他發現，孩童如何將日常物品與感受及意義連結起來。他特別注重過渡物（transitional objects）的角色，亦即玩具、玩偶熊、能帶來安全感的毯子等物品，這些物品可代表孩童仍與母親連結在一起的快樂世界。這些物品有助於孩童從親暱地依賴母親，轉變至更自主的心理狀態，因此這些物品無論實際功能為何，都幾乎是不可或缺的。溫尼考特表示，成人其實也有過渡物，只不過不是毯子或玩偶熊。

　　 Alessi從義大利神經心理學與精神分析師法朗克．馮納里（ Franco Fornari）的情感符碼理論中，慢慢學到更多精闢的見解。這項理論指出，所有物品皆可能透過五種符碼，對人傳達出訊息：父親、母親、孩童、情欲、生死。我們在 Alessi的產品家族中，可看見許多這類符碼。的確，亞伯托．艾烈希曾表示：多虧了這項知識論方面的貢獻，我在 1990年代初期開始著手「故事家族」的種子計畫時，覺得自在許多。這項計畫的宗旨正是深入探索物體的情感結構..就本質而言，咖啡壺、水壺與玩偶熊之間並無差別..我們非常明白自己所進行的活動，目的不那麼強調滿足基本需求：我們知道民眾可以使用更「正常」的工具來點爐子、煮開水、泡咖啡或茶、撒鹽與胡椒、剝胡桃殼、清洗馬桶，而不是用我們創造的產品。我們所做的，是試圖回應人們對幸福的渴望。

　　為了探索這些見解， Alessi召集了一組研究團隊，成員包括負責進階設計研究的「 Alessi中央工作中心」（ Centro Studio Alessi）統籌羅拉．波莉諾羅（ Laura Polinoro），以及消費飲食文化專家盧卡．維契洛尼（ Luca Vercelloni）、建築師馬可．米格黎亞里（ Marco Migliari）..等外部顧問。研究團隊建議，公司應該將產品家族著重在「用品兼玩具」。 為了讓特定物品傳達出上述概念，使之訴說全新語言，公司之後謹慎挑選了一批設計師、建築師、藝術家，這群人多半三十多歲，和公司以往的合作對象完全不同。這組團隊成功地將競爭者視為平凡無奇的工具，轉化為人們期待已久的過渡物。

　　新手認為公司可能是運用腦力激盪會議，讓創意活動快速、自然發生；但實際上這些產品是漫長的研究成果，背後有清楚的策略在推動：激進地創新產品的意義。

　　市場給予「故事家族」熱烈迴響。在這個產業中，競爭者認為若能維持穩定的銷售已屬幸運，但是 Alessi在推出 Anna G等產品後的三年，營收成長了一倍。其實，喜歡新奇事物的人對 Alessi品牌早已耳熟能詳：這家成立於 1921年的公司，曾創造出許多經典設計，例如麥可．葛雷夫斯（Michael Graves）的鳥鳴壺（見第八章說明）。然而，現在 Alessi已成為全球各地廣受消費者歡迎的日常品牌。雖然「故事家族」產品仍偶爾推出新品，但 1993、1994年推出的許多產品仍最暢銷。

　　一旦這家公司鋪了路，競爭者便群起效尤。「故事家族」常受到家用品及其他類別的產品模仿。 Alessi說明了產品在情感層面的重要性，而由「情感設計」所啟發的物品，也湧進了我們的生活。

來點爐子、煮開水、泡咖啡或茶、撒鹽與胡椒、剝胡桃殼、清洗馬桶，而不是用我們創造的產品。我們所做的，是試圖回應人們對幸福的渴望。

　　為了探索這些見解， Alessi召集了一組研究團隊，成員包括負責進階設計研究的「 Alessi中央工作中心」（ Centro Studio Alessi）統籌羅拉．波莉諾羅（ Laura Polinoro），以及消費飲食文化專家盧卡．維契洛尼（ Luca Vercelloni）、建築師馬可．米格黎亞里（ Marco Migliari）..等外部顧問。研究團隊建議，公司應該將產品家族著重在「用品兼玩具」。 為了讓特定物品傳達出上述概念，使之訴說全新語言，公司之後謹慎挑選了一批設計師、建築師、藝術家，這群人多半三十多歲，和公司以往的合作對象完全不同。這組團隊成功地將競爭者視為平凡無奇的工具，轉化為人們期待已久的過渡物。

　　新手認為公司可能是運用腦力激盪會議，讓創意活動快速、自然發生；但實際上這些產品是漫長的研究成果，背後有清楚的策略在推動：激進地創新產品的意義。

　　市場給予「故事家族」熱烈迴響。在這個產業中，競爭者認為若能維持穩定的銷售已屬幸運，但是 Alessi在推出 Anna G等產品後的三年，營收成長了一倍。其實，喜歡新奇事物的人對 Alessi品牌早已耳熟能詳：這家成立於 1921年的公司，曾創造出許多經典設計，例如麥可．葛雷夫斯（Michael Graves）的鳥鳴壺（見第八章說明）。然而，現在 Alessi已成為全球各地廣受消費者歡迎的日常品牌。雖然「故事家族」產品仍偶爾推出新品，但 1993、1994年推出的許多產品仍最暢銷。

　　一旦這家公司鋪了路，競爭者便群起效尤。「故事家族」常受到家用品及其他類別的產品模仿。 Alessi說明了產品在情感層面的重要性，而由「情感設計」所啟發的物品，也湧進了我們的生活。