（原載：搜狐 2020-11-25）

如我們所知，傳播學的研究方法可以分為兩大類型，一類是定量研究方法，一類是定性研究方法，定量研究又稱為定量分析、量化研究、實證方法，通常為傳播學的經驗學派所采用；定性研究又稱為定性分析、質化研究、思辨方法，通常為傳播學的批判學派所采用。（）

那麼，有同學會問，作為傳播學第三大流派的媒介環境學派采用的是什麼研究方法？答案是，研究方法與傳播學派之間並非一一對應的關系。從傳播學的定義可看出，傳播學具有多學科綜合而成的特點，是一門多學科交叉的邊緣學科，政治學、社會學、心理學、哲學、語言學、符號學和自然科學中的信息論、控制論、系統論等諸多學科為傳播學提供理論基礎和研究方法范例，這使得不同學科的學者都可以從自身學科視角來觀察、研究傳播現象，如學科先驅卡爾·霍夫蘭，他就是從實驗心理學的角度研究傳播問題的。

因此，討論學派與研究方法之間的一一對應關系意義不大，而某一學者從自身學科背景出發以及他（她）自身的研究慣習才是決定他（她）采用哪一類型研究方法之根本。如英尼斯首先是一位加拿大經濟史學家，歷史的研究方法固然是思辨的，所以他生產傳播理論的辦法也必然是邏輯的、思辨的定性研究方法；同理，麥克盧漢從本科到博士的學科背景都是文學，他生產理論（盡管是媒介理論而不是文藝理論）的方法也必然會追隨文學研究方法的腳步。這可以成為判別一位傳播學者喜歡采用何種研究方法的方法，前提是你對這位學者的背景有一定了解。

從經驗學派的學科先驅們對傳播現象的研究中可歸納出傳播學定量研究方法的大致門類，包括拉扎斯菲爾德在伊裡選舉中采用的實地調查法；拉斯韋爾對一戰中交戰雙方宣傳資料的內容分析；霍夫蘭對二戰中美國士兵參戰的說服和態度改變研究，盧因對二戰中美國家庭主婦的說服研究，都采用的是控制實驗法（控制實驗法/室內實驗法和自然實驗法/室外實驗法並成為「實驗法」）；懷特與盧因研究把關人時采用的個案研究法等等。

這四種典型方法均可能會涉及到抽樣、問卷等量化研究的固定程式，同時也體現了量化研究的總體特征，即在佔用大量量化事實的基礎上，描述、解釋和預測研究對象，通過邏輯推論和相關分析，提出理論觀點。毫無疑問，這些方法源自於社會學、心理學等行為科學，所謂「量化」、「實證」都是以數理統計為工具，進行資料數據的精確統計，從對這些數據的分析中驗證某些理論假設或提出某些理論觀點。追求數據的精確性，彰顯出量化研究的科學性。

定量研究操作的是事實體系，定性研究操作的是概念體系，這是由研究者使用的分析機器所中介決定的。量化分析的中介是數字以及數字之間的相對關系；而質化分析的中介是人類語言表達出的每日經驗的概念，將人們帶到一個更細致的脈絡中。但在本質上，所有的理論又都是質化的。現今的傳播研究中，學者們往往將定量研究方法與定性研究方法綜合起來使用。

定量研究作為傳播學傳統的研究方法在應用中逐漸暴露出自己的不足。學者們越來越意識到一味以量化形式測量結果，並不能有效地解釋許多重要問題，定量研究傳統中的理性視角亟待修正；另一方面，人類社會步入「信息社會」、「後工業社會」，社會與文化發生了前所未有的變革，這些變革呼喚研究者尋找新的理論與方法。

定性研究是建立一套概念體系，借助理論范式，進行邏輯推演，據此解釋或解構假設的命題，最後得出理論性結論。定性研究方法歷史悠遠，又分為人文學科的定性研究方法和社會學科的定性研究方法。人文學科的定性研究方法研究的對象始終是文本，不論是文學還是歷史，不論是小說、電影還是廣播電視新聞，都被視為文本而成為分析的對象，而傳播學對文本的分析並不局限於文本本身（如人物形象、藝術成就、主題思想等），而是分析文本的話語、主體性和語境，這三要素又分別對應著社會科學裡的訊息、傳播者和再現的社會結構。文化研究學派（伯明翰學派）中約翰·菲斯克對美、英、澳三國大眾文化的文本解讀就是一典型；法蘭克福學派的阿多諾站在古典音樂的立場上對流行音樂展開思考與辨證，從而生產出批判的社會理論。

而伯明翰學派的另一代表大衛·莫利則長期居住到電視觀眾的家裡，采用民族志方法深入觀察這一家人對《舉國上下》電視節目的解讀中家庭權利的主導和運作。民族志學方法是社會學科的定性研究方法，源自於人類學，是建立在田野調查中第一手觀察、參與、記錄之上的關於習俗的撰寫，或者通常說是關於文化的描述，以此來理解和解釋社會並提出理論的見解。符號互動論被早期芝加哥學派的多位學者用來研究美國社會中的越軌與犯罪問題；小組座談法被經驗學派的理論先驅盧因運用到二戰中說服美國家庭主婦烹飪動物內髒的研究中；投影技法鼓勵被調查者將他們對所關心問題的潛在動機、信仰、態度或情感投射到相關情景之中。

扎根理論的主要宗旨是從經驗資料的基礎上建立理論。研究者在研究開始之前一般沒有理論假設，直接從實際觀察入手，從原始資料中歸納出經驗概括，然後上升到理論。這是一種從下往上建立理論的過程，即在全面收集資料的基礎上，尋找反映社會現象的核心概念，然後通過這些概念之間的聯系，建構相關的社會理論。口述史即以搜集和使用口頭史料來研究歷史的一種方法，或由此形成的一種歷史研究方法學科分支。常人方法學采取破壞性試驗、談話分析等方法「去客觀」、「去神秘」，探討人們是在如何思、如何說和如何做當中創造社會的。常人方法學強調了解人們如何看待、描述和發展一個情境的意義。此外，還有現象學批判、歷史比較分析等眾多研究方法，在此就不一一贅述。

值得注意的是，內容分析法在實證方法裡獨樹一幟，因為內容分析的對象與人文學科定性研究法中文本分析的對象——文本/訊息完全一致，那麼內容分析為什麼會被納入到定量研究方法裡呢？原因是內容分析是傳播學奠基人拉斯韋爾首次運用測量方式來對文本做數據的收集、統計、分析、處理，他操作的是文本事實、文本中的數字及其關系。下面以報紙為例重點分解一下內容分析的流程，參考論文是武漢大學新聞學碩士學位論文《媒體報道與城市形象塑造——以三家媒體對重慶的報道為例》。

這三家媒體分別是《重慶晚報》《人民日報》《新民晚報》，三家紙報的地理位置特征是一家重慶本地的媒體，一家全國性媒體，一家非重慶本地的區域性媒體。應用的理論框架是媒介建構，探究的問題是以上三家媒體對重慶城市形象的建構。文章中重慶城市形象的內容分析章節分為內容分析研究設計、統計描述與交叉分析、「自塑」（重慶本地媒體對城市形象的塑造）與「他塑」（非重慶本地媒體對城市形象的塑造）的報道特點對比，內容分析研究設計又分為樣本采集、類目建構、信度檢驗三個環節，足以貫穿內容分析法的整個流程。

樣本采集環節，作者選擇了2012年1月1日至文章寫作時間2016年年底這樣一個時間段三家媒體分別對重慶這座城市的報道。借助計算機工具，通過檢索關鍵詞「重慶」並設置「標題檢索」獲取樣本信息。由於三家媒體獲取到的樣本數量不一（《重慶晚報》居多），作者采取了分層異比抽樣與系統抽樣相結合的方法。

類目建構環節，作者基於以下思路建構類目體系：第一個維度為新聞的主題，即為報道議題；第二個維度為新聞外在展示的特征，可以歸於此維度之下的有報道篇幅、報道版面、報道體裁；第三個維度為新聞認知上的屬性，即包含於新聞中的細節，會對人們的認知產生潛移默化的影響，作者將消息來源、新聞稿來源、呈現方式歸到此維度；第四個維度為新聞的感情屬性，即為報道傾向。

在統計描述裡，作者進一步根據以上類目確定分析單元，報道議題下有政治、經濟、文化、環境、市民五個分析單元；報道體裁下有消息、通訊、評論、其他四個分析單元；報道傾向下有正面、中性、負面三個分析單元……計算抽選樣本在每個分析單元中所佔比例。隨後，作者又將報道議題與報道篇幅、報道議題與報道體裁、報道議題與報道傾向等放在一起進行交叉分析，從而總結出由《重慶晚報》完成的「自塑」與由《人民日報》《新民晚報》實現的「他塑」分別的報道特點。

這樣，從「確定課題→選定對象→實施調查→整理分析→提出結論」的普遍性調查研究流程到「分析對象選定→內容的解析操作→量化表示」的內容分析法操作流程及技術就展示完成了。