特征五：線上線下渠道各美其美，充分挖掘城市空間可能性，拓展文創銷售渠道

問及文化文物單位文創產品購買渠道，老百姓最期待的是建立博物館/公園文創一站式銷售平臺，選擇比例高達81.3%。

除了博物館、公園等實體文創商店外，老百姓很期待在西單、王府井等商業街區，或者798等藝術園區也能夠購買帶有北京文化特色的文創產品。即使是機場、火車站等交通樞紐排名墊底，也有超過六成消費者願意消費。

值得注意的是天貓、京東等電商平臺的旗艦店的選擇比例並不像想像的高，比例為76.6%。由此可以判斷，文化文物單位文創的售賣首先是依靠消費者在實體景點獲得第一感受。 

特征六：假日經濟與夜間經濟「雙輪驅動」文創活動

老百姓對文化文物單位舉辦的七大內容版塊文創活動，非常感興趣的有三類——春節廟會、元宵燈會之類的傳統節日節氣相關文化活動（81.6），夜遊船、主題夜宴之類的晚間主題文化活動（80.7），夜宿博物館、公園探秘之類的夜間主題文化活動（80.5）。百姓對夜間文創活動的需求意願強烈，夜間文創活動可助力首都夜間消費升級。

此外，百姓對於賞花、賞葉、賞月等戶外賞景活動的興趣也很高（79.6），接近「非常感興趣」。

特征七：科技與文創融合前景看好，高科技互動展演受追捧

「科技+文創」為文化文物單位文創活動提供了一條創新發展道路。常見的六類虛擬文創中，老百姓更偏愛「清明上河圖3.0」版為代表的科技互動展演（82.9）和4D/5D體驗影廳（81.7），這兩類均屬現場體驗類科技展演活動。

手機端的虛擬文創產品的整體偏好度也比較高，以博物館掌上APP為代表的智慧博物館、以《千裏江山圖》為代表的手遊產品，兩者選擇比例分別為78.2%、77.0%。

從年齡差異看，35歲以下的青年群體是虛擬文創的活躍人群，他們對各類高科技文創產品的興趣都非常高。

特征八：文創活動有望成為文化文物單位文創未來增長爆點

就現實消費而言，文創活動的主要消費區間集中於101-300元（33.5%），301-500元（31.1%），兩者合計為64.6%。同時，如果未來文創主題活動極富特色，老百姓也願意接受更高的價格：301-500元檔的消費意願比例為36.3%，上升了5.2%，501-1000元檔的消費意願比例為16.6%，上升了2.9%。

特征九：線上場景式文創消費逐漸成為主流，女性、上班族、年輕化、個性化成為文創產品設計關鍵詞

「博物館+電商平臺」已經成為推進博物館文創高質量快速發展的主要引擎。以天貓博物館文創數據為例，故宮穩居首位，國博和大英博物館位列二、三位，構成第二陣營。而蘇博、陜博、上博等兄弟省市博物館也是各美其美，體現特色。北京地區的頤和園作為公園文創代表初步顯現「線上」活力。

從性別差異看，博物館文創的女性消費者超過了3/4，這與女性容易產生沖動消費有關。

從職業差異看，文創購買力最強的是上班族（公司職員、個體戶、服務人員），其次是學生。

從年齡差異看，文創消費年輕化趨勢明顯。1990年後出生的消費者占比超過了53%，其中95後占的比例更是達到了30%（圖4）。顯然年輕人更加注重文博文創產品的新鮮與個性化特質，同時更接納線上購買文博文創品。

從產品調性差異看，最受消費者歡迎的是文藝/雅致風和復古風，偏好比例都超過7成；其次是極簡風、萌/可愛風，偏好比例均超過4成。

從線上購買頻次看，首次購買線上文化文物單位文創產品的消費者達到70.2%，第二次購買的比例為13.9%，兩者合並為83.9%，由此看到絕大多數消費者對於文化文物單位文創的接觸都還在嘗試階段。值得關注的是，5次以上購買的比例亦達到6.4%，這意味著在文博文創領域已經出現了一部分具有消費黏性的「粉絲群」。

以博物館為代表的文化文物單位所擁有的傳統文化資源是文博文創產品取之不盡用之不竭的創意源泉。中國老百姓對於日用消費品的品質提升需求與對生活美學的重視是文博文創產品走入尋常人家的核心驅動。面對文博文創發展的藍海，以消費者需求出發進行思考，才能做到對象化供給與精準化傳播。（本文刊登於2020年9月1日《中國文物報》第5版）