導語

這個假期，博物館「預約」熱潮叠起。當走進博物館中的文創商店，哪些文創產品令你駐足停留，甚至有了想帶它回家的衝動？作為「體驗經濟」的文創產業，對博物館等文化場館而言影響幾何？「物美」or「價廉」在消費者面前何者更勝一籌？緊握博物館裏的「文創」商機，一份實證調研為您答疑解問。

以博物館、美術館、圖書館、公園等為代表的文化文物相關文創生態發展與文博文創消費者的需求緊密相連。2019年北京師範大學文化創新與傳播研究院歷時半年，通過線上問卷調研、現場攔訪調研，以及結合網上文博文創銷售大數據，完成了一組基於需求側的中國文博文創消費調研報告。

其中線上調查覆蓋中國七大地理區域共計55個城市，采集有效樣本6000個，旨在了解全國老百姓對文化文物文創產品的文化資源、產品功能、購買類型、購買價位的偏好。線下攔訪覆蓋北京市內16家有代表性的博物館及公園文創店顧客，采集有效樣本1600個，旨在了解實體店顧客對於文創商店及店內文創產品的評價，以及對於文創活動的參與意願。此外，課題組還對天貓、京東等電商平臺上國內外文博文創旗艦店的銷售大數據進行觀測，從而完成文博文創線上用戶畫像和消費偏好分析。現對文創產品消費需求呈現的九大特征做以下分析。

特征一：消費者偏愛美食、飾品、文具等輕型文創產品

在所有文化文物單位文創產品類別裏，最受歡迎的三類為創意美食（80.6），飾品配件（77.8）、家居擺件（77.2）。文化文物單位文創與日用生活之用結合已經成為發力點。值得關注的是，對一些傳統的旅遊紀念品品類，如旅行用品（71.2）、玩偶玩具（73.5）等，老百姓已經有了一定的審美疲勞，興趣度不高（下圖）。

特征二：消費者更注重文創產品的「美、趣、品」，「價廉」未必拉動購買力

在通常印象中，中國老百姓對商品的要求是「物美價廉」。但通過調查，我們發現老百姓在選擇文化文物單位文創產品的時候，首先考慮的卻是品質（86.3）、設計和趣味（84.2）、歷史感（82.5）、美感和品位（82.1）。而對價格便宜（77.1）、生活實用（75.5）的重視程度並不高。

這表明相比市場上的普通商品，老百姓對於文化文物單位文創的期許相對更高，在購買心理上更偏向於文化價值與創意價值，為了追求更美、更有趣、更有品質的生活，願意付出更多的錢。

特征三：300元為價格閾值，高創意附加值有望促進消費升級

從文創產品單價指標來看，老百姓目前購買的文化文物單位文創產品，有36.6%選擇101-300元，31.8%選擇51-100元，兩者合計達到68.4%。未來，如果有更具創意和特色的文創產品，有34.2%選擇301-500元，32.8%選擇101-300元，兩者合計達到67%。

由此可以判斷，如果文化文物單位文創產品極具設計特色，普通老百姓可以接受更高的售價，主流消費價位將從51-300元提升至101-500元，特色文創產品對推動文化消費升級起到顯性作用。

特征四：實體商店體驗整體良好，商品展陳和服務是短板

消費者逛完文化文物單位的文創店後，對文創店的整體感受是75.1分，對店內商品的整體感受是75.5分，這個分值的含義是「還可以」「還可以更好一些」。

在具體指標上，「商品展陳和導購服務讓人舒服，購物體驗好」的得分只有68.5分。文創說到底是體驗經濟，文化文物單位商店的體驗感有很大提升空間。此外商店選址和商店本身的文創氣息，兩項得分分別只有70.9和71.6，都需要在目前基礎上進行升級，在空間氛圍營造與購買便利性上進行提升。