開發景區文創的出發點一定是市場，是目標客戶的需求。掛上文創的標籤，並不代表這個可以脫離作爲一個好産品的本質要素——物美價廉。市場是無形的手，消費者買不買單是硬道理，要以遊客想買的文化故事、品種、功能、價格爲出發點，倒推産品研發的各個環節。對於景區來説，一是要正確認識自己，認清市場，認真做文創。要做好文創，專業性是成功的保障。景區不具備專業文創開發的能力，就要找到專業的合作商來服務。也要有投入産出的概念，有預算有專班。文創不是光靠設計，也不是光靠IP，這是一個完整的産業鏈條。從品牌—IP—産品設計—産品打樣—産品大貨—線下線上店面—營銷推廣，所有的環節都要做到位，最後才能呈現既叫好又叫座的文創産品。

專家觀點

要讓遊客有體驗過程

中國旅遊研究院副研究員 胡撫生

旅遊文創近年來成爲關注的熱點，各地紛紛推出形式多樣的文創産品，但從實際效果來看，能讓人印象深刻、叫好又叫座的産品並不多，建議可以從以下幾個方面加強文創産品開發：

一是文創産品開發要與當地非遺資源充分結合。各地都有豐富的非物質文化遺産資源，但與文創産品結合還不緊密，可以加強對當地民間文學、曲藝、傳統戲劇、傳統技藝、傳統美術、民俗等非遺資源的深度挖掘，將非遺資源融入旅遊環境，讓非遺傳承人參與到文化創意産品設計中去，讓文創産品能夠充分體現地方文化特色。

二是文創産品開發要讓遊客有體驗過程，而不僅僅是成品銷售。文創産品開發不能總是圍繞傳統零售模式轉，而應與遊客的深度體驗過程相結合，可以設計一些讓遊客能夠深度體驗設計、製作、包裝以及銷售全過程的文創産品，打造有遊客體驗烙印的定製化産品，讓遊客記得住、願意買。

三是文創産品開發不在多，而在精。文創産品不能局限於附加值低的旅遊紀念品，可以圍繞著中高端産品做文章，加強人員、資金、設計、包裝、場地等全方位的支持，打造文創精品，特別在資金方面，可以結合政府引導基金投入，吸引更多社會資本參與文創産品開發。一個地方能夠打造幾個見人見物見生活、有禮有面有價值的文創産品就是成功。

內做價值、外塑形象

北京青藍文旅規劃設計院院長 馬牧青

文化故事是文創産品最重要的IP，而且文化故事一定是與景區本身屬性一緻，是一種文化內核的延展，遊客在體驗景區中通過購買其文創産品滿足文化的歸屬感，不僅如此，還能把這種旅遊樂趣通過文創産品帶回家，分享給親朋好友等。

IP不僅限於吉祥物、漫畫卡通形象，也可以是物産、人物、文化或是特定的節慶活動等的核心吸引物。開發設計文創商品，不能僅限於産品的本身，圍繞景區中「有趣」「有用」「有文化內涵」來做文章，聚焦不同消費群體的不同訴求點，要麼「剛需」、要麼「痛點」、要麼「高頻」的訴求，開發設計出識別度高、形象鮮明、有正向價值觀、高顏值的時尚設計表達，設計開發産品使用場景越多，越能「走心」出爆款，關注度自然上昇，這種轉化率就越高，品牌價值就會疊加，進而形成強勢「網紅」「打卡地」的旅遊品牌。簡單的一句話，就是內做價值、外塑形象。

景區文創IP産品的重要作用還要製造話題，通過「文化+設計」創意的融合，形成了一個個病毒式的營銷範例。當下傳播最厲害的渠道即是互聯網端的口碑傳播，年輕人群構成了互聯網上口碑傳播的主要力量，旅遊文創IP産品與年輕人群的傳播痛點完美契合。在景區文創商品的開發過程中，要用繫統的文創思維來構建完整的消費閉環，以線上線下運營思維來打造強勢IP內容，要思考淡旺季的影響來優先解決立體化的消費渠道，要找到消費痛點來提供最好的産品和體驗。

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（2021-10-27 沐熙環遊世界  ）