張颯導讀：內容應該成為一個公司的產品，內容營銷不能推銷產品，而是推銷比產品更深層次的精神享受。

本文作者：小圈梨。微信公眾號：小圈梨。記者出身。曾在《南方都市報》采編第一線奮鬥4年。之後在500強外企總部負責公共關系。然後又到了agency，帶團隊專注社會化營銷。

這篇文章給誰看？

——公司的內容“守門人”。如：公共關系或市場營銷負責人。當然，如果CEO們看到了，能給予這些負責人一定的資源支持，是最理想的。

讀完後，有什麼收獲？

——把握2015年內容營銷的方向與趨勢。

2014年，企業裏不少從事品牌公關、市場營銷的同仁們，都有這樣的苦衷：筆耕不輟了一年的內容，到頭來，人們記住的卻只有某蕾斯的“文案合集”。

內容營銷的現實是：一方面，信息爆棚。我們受困於繁冗的信息中。但是，另一方面，我們卻越發迷茫：“自己真正想要的內容在哪裏？”內容營銷不會有到期的日子。但是，每天數千萬條內容誕生，卻有一半以上的內容從未被瀏覽。這是為什麼呢？

2015年，內容營銷有哪些關鍵點？

1、內容也是消費品

在內容營銷方面，品牌主總有一種難以割舍的通病：以“自我為中心”，圍繞著自己的產品、事跡，自說自話，不管用戶是否感興趣。他們制造（不是創造）了海量的內容，卻忽略了去創造用戶真正想消費的內容。

究其原因，一些品牌主總擺脫不了“內容就是產品的附屬品”、“內容就是隨產品一起到達用戶手中的產品說明書、產品宣傳手冊”這樣的慣性思維。很少以“消費品”的態度考慮內容：到底有沒有市場？這樣的內容經得起市場的檢驗嗎？

某種程度而言，每個公司都是媒體公司。投資創建你的用戶真正想消費的內容，至關重要。在這裏，特別指出的是：用戶想消費的內容，很可能和產品無直接關聯。但是該內容折射的情感與個性，卻是產品要表達的理念。

案例：

去年9月，New Balance在中國市場接連推出了3部微電影。分別是：少女夏洛克、傷心料理、致匠心。這三部微電影裏，幾乎就沒有和New Balance有什麼直接關聯的元素。

比如：青春愛情治愈系微電影“傷心料理”，講的是：男主角曾狠心和女主角提出分手；後來，男主角後悔不已，開了一家“傷心料理店”，專門接待為情所困的人，用各種食物治愈他們內心因感情挫折、劃破的傷。這些食物有：小賤人牛排、女漢子巧克力等等。最後，影片揭示了“傷心料理”的真正由來，男、女主角和好如初。

在影片的尾聲，屏幕上出現了“青春永不褪色，正如574三原色”。原來，“574三原色”是New Balance的一個入門款。New Balance市場總監江暢介紹：這款鞋的潛在顧客是大學生或者剛進入社會的消費群體。因此，微電影走的也是文藝小清新風格。

——由此可見，New Balance分析了“574”鞋款的用戶特性，然後“烹制”了符合他們口味的內容產品，供他們免費消費。其用戶在消費這部微電影後，電影折射的品牌內涵，也無形中進入心中。

所以，把內容當成消費品：要麽做最懂消費者的業務專家，要麽做最懂消費者的心理治愈師。當然，如果兩者結合，定是最好的。

2、產品即媒介

2014年，我們看到，不管是大企業，還是小公司，越來越強調：產品的窄眾性和個性化。即：這款產品並不是“我為人人”，而是“就為你而來”。我們也越發感受到：當我們決定花錢買一樣商品時，消費的不僅是產品，也是一種情懷與認同；並且通過該產品，以此為媒介，進入了一個排他性的社群。

我曾在《怎麽將“產品故事化，故事產品化？”》這篇文章裏說到：產品故事化是形成社群的基礎。今後，各種產品的媒體屬性越來越強。產品自身就帶有傳播基因和媒介的特性。

當所有做茶葉的都說自己天然；當所有做手工皂的，都說自己的皂純粹；當所有賣家鄉特產的，都說自家的食物無汙染……你的怎麽脫穎而出？怎麽讓你的產品充滿不矯情、不聽得讓人耳朵起繭的故事？怎麽讓產品成為形成社群的媒介？值得思考。

3、內容呈現方式：富媒體化

隨著數字營銷技術的日新月異，內容的表現形式不再只是文字、圖片等“老一套”。它越來越富饒。只要你有想象力，可以以多種不同的方式表現相同的內容。比如：基於html5技術的各種遊戲、小調查等等。

其中，高質量的秒殺視頻，可特別留意。即：用最多10幾秒時間，給用戶一段他們想看的、有用的視頻。

案例：

家具建材零售商勞氏，用6秒短視頻傳授生活小技巧

勞氏（Lowe’s）是世界上第二大家具建材零售商。2013年4月，為了在美國提升其品牌影響力，勞氏借助了Vine這個十分流行的6秒短視頻社交工具，在上面發布了一系列名為“怎麽做”（“how to”）的6秒視頻，以一種有趣新穎的方式，教大家生活小竅門。

所有視頻都運用了定格動畫技術，用iPhone拍攝。視頻的內容也不是單純老套的廣告，而是一些與日常生活密切相關、讓生活更美好的內容。目的是：傳授實用生活小技巧，幫大家解決居家生活的煩惱。

比如：為了防止小松鼠偷吃你種的花花草草，可以在這些植物上撒點辣椒、胡椒粉。

4、內容采購：主編死而復生

去年，有本書是《主筆死了》，頗為流行。但我認為：2015年，“主編”將死而復生。這裏說的“主編”泛指傳統媒體人。大波傳統媒體人跳出體制，做著有關內容方面的創業。媒體人是聰明靈智的。他們經過自媒體浪潮一年的熏陶，將產出越來越多的、大眾願意消費的內容。

比如：

黎貝卡的異想世界

“腦洞大開”系列視頻

……

於是，出現了新的內容采購趨勢。品牌主可以和這些媒體人，進行內容方面靈活多樣的合作。比如在《微信思維》一書裏，介紹了唯品會的一個典型例子。

唯品會不擅長做內容。但是他們希望將公眾賬號的內容直接轉化為銷售，“用最快的時間所見即所買！”。於是，唯品會尋找外援。和《時尚芭莎》等傳統雜誌合作。比如：《時尚芭莎》今天推一個內容：“今天穿什麽？”唯品會就根據這個內容和某服裝品牌合作。在這以前，那些有媒體屬性的公眾賬號雖然擁有優質的內容，但是卻無法通過內容變現，而唯品會則可以通過電商模式讓這些內容在第一時間轉化成購買。

2015年，內容營銷愈發重要。總結三句話：以消費者為中心，去自我的中心化；不僅僅是賣產品的，是在講述一個故事、傳達一種理念；借助外力，資源互補。（轉載自 張颯博客）