劉建華:論文化差異影響傳媒走出去的七大機理(4)

六、認同性因應機理

認同性因應機理較近於霍爾模式中的“支配—霸權立場”。消費者完全按照編碼者的支配意義去解碼,自己處於被動地位。所謂認同,是指受眾已臣服於符碼意義的支配地位,有意識地去學習編碼者的文化,使自己的知識框架、技術基礎盡量與編碼者相同,在一個共通的意義空間中接受傳媒文化產品。認同有三種釋義:1.認為一致、相同;2.認為彼此是同類,具有親近感或可歸屬的願望;3.讚同。認同可分為兩類:一是自我認同,是指對自我現況、生理特征、社會期待、以往經驗、現實情境、未來希望、工作狀態等各層面的覺知,統合成完整、和諧的結構。亦即追求自我統一性及連續性的感覺。二是社會認同,是個人擁有關於其所從屬的群體,以及這個群體身份所伴隨而來在情感上與價值觀上的重要性知識。亦即個體身為一個群體成員這方面的自我觀念。“在個人層面上,文化認同影響著個人的社會身份認同和自我認同,使文化紮根於人們的意識中,形成統一的價值觀。在社會層面上,文化以其強大的號召力和凝聚力將人們整合進一個共同的群體,文化成為聯系個體、維持群體結構穩定的最重要的因素之一。”[13]所謂因應,是指傳媒文化產品的有效接受,是受到一定因素引起和推動的。這些因素主要有動力因、壓力因和合力因。動力因是指消費者確實對他國傳媒文化產品有生存、發展和完善自己的需要。壓力因是指消費者受自身之外強制力量的作用,不得不接受某種傳媒文化產品。合力因是指動力因與壓力因以一定方式合力作用的結果。


文化價值認同並不是一成不變的,它會隨著政治、經濟、社會、文化、技術革新等因素的作用而變化轉移,原來的文化價值會被新的文化價值所替代,形成另一種認同。這就對民族國家形成了挑戰。特別是在對外文化傳播與傳媒文化走出去中,他國的價值觀念附加在文化產品中。消費了一國的文化產品,其中的價值觀念也隨之傳播、認可、接受,甚至被認同,從而造成身份迷失與認同危機。因此,民族國家必然要限制與抵抗他國文化價值觀的侵襲。在傳媒文化走出去中,產品輸出國如若把文化價值認同作為其出發點,勢必導致文化霸權,貿易爭端與文明沖突就不可避免。在對外文化傳播與傳媒文化走出去中,文化認同性因應機理作用下的傳媒產品接受,會使文化輸入國民族文化的主體地位與安全受到威脅。這種接受機理常常為文化霸權主義所青睞。對於中國傳媒文化生產者而言,一是自己不具備這種能力,更重要的是因為中國一直秉承文化多元化的理念,不主張把自己的價值觀強加於他人。我們不讚成在國際傳媒文化產品市場推行自由貿易主義,應該尊重各國文化主體地位,力求世界各民族文化美美與共。


認同性因應機理導致傳媒文化產品接受的例子主要發生在歐美國家(尤其是美國)對其他國家的文化貿易中。以中國為例,對於美國的迪士尼文化、麥當勞文化及好萊塢電影,我們不僅是文化價值認同,更嚴重的是近乎神話崇拜。部分民眾以用美國文化價值觀行事為榮,徹底銷蝕了自己的文化價值觀,成為所謂的黃皮白心的“香蕉人”。之所以這樣,一是因為美國傳媒文化產品確實有其優秀之處,其在創意、設計、生產與營銷策略等方面強於其他國家,形成了品牌效應。二是作為消費者的中國受眾,隨著經濟能力的提升,對精神產品的需求日益加大,而國內的傳媒文化產品又無法滿足,這種矛盾沖突使得消費者轉向於國外傳媒文化產品。也就是說,需求動力導致消費者對美國傳媒文化產品的認同性因應接受。三是隨著美國傳媒文化產品的品牌效應及霸權地位的擴張,中國受眾把消費美國傳媒文化產品作為社會地位賦予的象征。

譬如,《阿凡達》為什麼在中國斬獲20多億元的票房收入,不是因為它有多好,而是有很多人出於壓力效應去觀看,以備日常生活與工作中的談資。我們消費肯德基、迪士尼等,也同此理。

在傳媒文化走出去中,不論我們作為輸出國抑或是輸入國,對於傳媒文化產品的接受,我們不讚成一味促進與運用認同性因應機理。當然,生產者應該要明白這個工作原理,不至於在產品生產、分配、交換、消費等環節中誤用。其好處在於:一是避免對文化實力弱勢國家的傷害,不致有違我們的國際原則;二是不會引起文化實力強勢國家的反感,從而不予人口舌,使其有托詞對我們進行惡意的文化侵略。同時,我們明了這個機理,可以有效運用它,對中國進行文化霸權侵略的歐美傳媒文化產品進行有效的防範與抵制,保持中國優秀傳統民族文化的主體地位,實現不斷傳承發展。



七、認可性兼容機理


認可性兼容機理是指消費者在保持自己文化價值觀主體地位的前提下,以一種主人翁的姿態,給予他文化一定的存在空間,是一種兼容性的接受。認可就是承認,許可。根據中華人民共和國認證認可條例第二條的規定:認可,是指由認可機構對認證機構、檢查機構、實驗室以及從事評審、審核等認證活動人員的能力和執業資格,予以承認的合格評定活動,是對從業者和從業單位專業性的肯定。認可是對合格評定機構滿足所規定要求的一種證實。這種證實在市場,特別是國際貿易以及政府監管中起到了相當重要的作用。按照認可對象的分類,認可分為認證機構認可、實驗室認可及相關機構認可和檢查機構認可等。三種認可盡管各有不同,但都是證實某物或某組織機構從事某項事務的能力。


價值認可是在東道國文化價值觀主導下的一種彼此獨立存在前提下的肯定,主體已有的文化價值觀念與客體的價值觀念不融匯,但可以和諧並存。在主體的範圍世界,客體要想獲得棲身地,必須通過努力,讓自己的文化價值觀念主動停留在一定的空間,使主體不會有威脅之感,要以一種友好、謙和的態度與主體交往。如此,客體便能在主體認可的基礎上,延展自己的友好之旅。


總之,價值認同是主體與客體融會一體,主體與客體不是彼此獨立的存在,根本上來說,主體成為客體的一分子,即所謂的族群與社會認同。價值認可是指主體與客體是在東道國文化主導下的兼容式的兩個獨立並存,彼此肯定,互致友好,消弭沖突。譬如,中國2008年奧運會開幕式,中華傳統文化的展示,讓各國享受到東方經典文化盛宴。易經八卦、中國印、中國書法、中國畫、中國音樂及中國武術,以一種親和的方式向全世界傳播中國文化價值觀,贏得了全球各國受眾的喜歡和尊重。這是一種文化認可兼容性的接受,既尊重了東道國文化主體地位,又以一種和風細雨式的風格讓他國受眾認可並包容。此外,孔子學院在全球的日益興盛,也是一種認可性兼容的文化接受。最近山東省制作的孔子作揖形象片,以動漫的方式,展示了中國人謙和、內斂、禮讓的良好形象,促進了國外受眾對中華文化的有效接受。

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