為什麼幫產品說一個好故事,勝過千萬行銷宣傳費用? 品牌又該如何說一個動人心弦,耐人尋味的故事?

「來自阿爾卑斯山,由雪和雨富含礦物質的冰河岩層,再汲取而得,」愛維養(evian)礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重現消費者眼前。現在每天有五百萬公升的礦泉水裝罐,銷往全世界一二○個國家。

「一九六四年一位全臉不慎被灼傷的博士,找到海底深處的海藻嫩芽,在三個月發酵過程中聽音樂、接受光照。歷經六千次的實驗後,博士的臉回復了昔日模樣……。」

一瓶售價三萬三千三百元的海洋拉娜(LA MER)乳霜,近四十年來靠口耳相傳,將故事一路從美國傳到歐洲王室再到名媛仕女心裡。單單一個在台北SOGO百貨的專櫃,年營業額就超過一億,截至今年二月,在全世界仍排名第三。

歡迎來到說故事的年代。

當現今市場供過於求,顧客轉向花費更多時間和精力在消費中追求自我實現之際,為產品找到故事、建立情境遠比減價來得有效。

回溯故事本身,其實就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具。說故事更能創造親和力,讓理性的論證有可能被聽到。同時,它也比單「賣感覺」還能吸引消費者注意。

相較之下,「賣感覺」溝通流行訊息,短暫而善變。「說故事」則勾動一個人深存在腦海裡對過去的經驗和未來的期待,雋永且一致。

未來更是屬於「說故事產業」的世紀。創意文化、數位內容、設計、觀光到生活產業,「沒有一個不靠『賣故事』賺錢,」政治大學科管所所長李仁芳點出「故事」在現今變得愈來愈重要。

故事該怎麼說,才能帶動銷售賣座長紅?

1 先告訴消費者「你是誰」

《很久很久以前……》書中檢視超級品牌及偶像的成功之道,「即在於建立原型」(archetype)。

「原型」是亙古以來存在人類心理的「形象」,而且反覆出現在世界各地傳說和神話故事裡。例如:「耐吉」代表「英雄」,「新力」像讓人心想事成的「魔法師」。

國內第二大3C通路全國電子歷經三年改革有成,就在於逐漸建立起「照顧者」的原型。

「我觀察的是消費者穿著打扮、買什麼樣的菜、住什麼樣的房子,」習慣從「動作」去解讀對方心理的全國電子總經理蔡振豪說。景氣不振影響了中下階層的家庭收入,「而無法好好照顧家人的困窘,比割肉還痛,」他形容。

廣告裡,剛下班的先生,看到家中因為沒有冷氣,讓小嬰兒輾轉難眠,但太太還是用包容的口吻說,「沒關係,忍一下就過去了。」

除了拍出消費者的真實生活,廣告裡也運用「換句話說」的手法,讓消費者有被照顧的感動。「十二期零利率」促銷策略,包裝成「有些事我們不能不替你想」的口號,以提高品牌的好感度。

全國電子系列廣告在六月底陸續播放後,第三季營收大幅成長,比起去年同期成長七成。

2 幫消費者找出「他們是誰」

好的故事源頭除了來自觀察,有時候也藏在生活中的記憶和經驗。

以獲得全球行銷傳播卓越獎首獎的「御便當」為例,統一超商米飯Team經理梁文源開發新便當時,捨棄過去慣用消費者「喜好口味」為依據。他反倒思考,台灣人和便當最大的連結是什麼?

梁文源想起自己小時候,每年寒暑假跟阿媽從南部上來台北找親戚,最喜歡在火車上,吃到雞腿和油豆腐都滷得香噴噴的鐵路便當。於是開發人員到全台灣的車站進行田野調查,結果找到被遺忘許久的奮起湖鐵路便當。

他們在便當盒上,寫出便當發源的歷史,放上便當創始人和鐵道的圖像。讓消費者在享用便當的同時,就彷彿神遊了奮起湖。

「每個人想傳達的故事不同,重要的是如何撥動消費者心中的那根弦,」梁文源認為。

3 連結消費者來自真實感

「新消費者的購物壓力,是因為缺乏時間、注意力和信任。他們的欲求是對所購買的產品和服務講求『真實感』(authenticity),」《新消費者心理學》一書描繪。

當說故事是為了銷售,就不能「純屬虛構」。故事之所以讓人難忘,就在於將真實感「深刻化」。

故事是這樣的,有天國外一位知名創意人,在紐約街頭看到一個瞎子在臉盆前放了一張大紙板,上頭寫著「我是瞎子」,希望過路的人能同情他,投錢給他。

同情瞎子的創意人身上沒有帶錢,就對瞎子說:「這樣吧,我來幫你加幾個字。」後來瞎子的臉盆裡竟然裝滿了錢。那句讓路過的人無不為之動容的話,就是「現在是春天,而我是瞎子」。

「獨特的溝通點,就是你要溝通的訊息,」說著這個故事的智威湯遜執行創意總監狄運昌分析。「看不見」本來就是瞎子的特性,但加上「現在是春天」,更凸顯了瞎子無法和正常人一樣看見美景的哀愁。

從在地文化發展出故事脈絡,還能增加原創味和辨別性。

成立台灣第一個民營酒莊的南投信義鄉農會,推出的「山豬迷路」、「小米唱歌」等小米酒,是少數打進購物中心、KTV通路的農特產品。酒莊的開發團隊每天到處蒐集原住民的故事與畫冊,和原住民聊天,觀察他們喝酒的表情。

每瓶小米酒都說著關於「來自信義鄉原住民」代代相傳的故事,消費者自然會知道,這不是一般在外面買了就有,喝完就丟的酒。

4 邀消費者參與故事發展

一位剛從北京回來的行銷主管,很難忘懷在當地百年烤鴨店「全聚德」用餐的情景。服務人員在客人用餐結束之前,每個人送上一個信封,裡頭寫著一串數字。當客人步出餐廳,門口的電子看板上就顯示著剛收的那串數字,告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。

「雖然我只是個過客,但那一剎那,我覺得自己參與了百年老店的歷史,」這位其實不太敢吃鴨肉的行銷主管與有榮焉地說。

在遠古時期,人類就藉由說故事來化解對未知的擔憂和生活的掙扎。在洞穴裡,巫師和族人一同虔敬地圍坐在營火旁,他將具有意義的故事傳述給族人,教導人們認知身處的世界以及如何延續生活。

就像海洋拉娜乳霜便不促銷、不廣告,在五星級飯店舉辦茶會及體驗活動。例如:茶會和精品業者合作,邀請從未使用海洋拉娜產品的顧客參加。茶會上不銷售,反而讓他們在輕柔的音樂聲中喝茶聊天、聽故事和盡情試用產品。

海洋拉娜也免費提供專櫃人員使用產品,「讓他們有熱情,才能將這個神奇又美麗的故事一次又一次地說給消費者聽,」海洋拉娜品牌經理謝高瑜說。

故事說得好,可以振奮人心。故事說得過頭,卻會大打折扣。「所以沒有好的產品,再美的神話也會破滅,」謝高瑜提醒。

《一千零一夜》裡,大臣女兒用說故事拯救了諸多無辜性命。現實中,《一千零一夜》被喻為民間文學史上「最壯麗的一座紀念碑」。

你準備說什麼故事?天下雜誌286期 文 吳昭怡 2012-07-06)

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