一個好故事可以幫助領導人打破理性的局限，以感性的力量感染人們，跨越利益計算、在衝突與矛盾中找到融合之道，迎向改變。但是，對於領導人來說，好故事卻不是用說的……。台灣奧美集團董事長白崇亮接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪，談如何說故事來領導。

說故事與領導力之間有什麼關係？

有些人只把說故事看成是一種技巧，其實，說故事跟領導的本質很接近。第一流的領導力要能在矛盾和對立中，找到融合各方歧見為一體的方法；而要說一流的故事，也需要在矛盾中找到完整邏輯的能力。這種能力，英文叫Ambidexterity，它的原意是指左右手都能熟練的使用，所以有人翻成「雙手同利」，但用在管理上，則指組織有能力在兩個衝突的概念上取得平衡，例如，同時達成效率與創新。因此，我認為Ambidexterity 是比較接近「兼容並蓄」的意思。

概念上很簡單，但在實務上要超越衝突，達到兼容並蓄並不容易。《聖經》故事裡有一個好牧人尋羊的比喻，說「一個人若有一百隻羊，其中一隻迷了路，難道牧人不會去尋找那隻迷路的羊嗎？」這個不放棄任何一人的概念，是有宗教慈悲高度的。如果換成市場經濟的邏輯，當企業必須追投資報酬績效時，做得到這點嗎？為了一隻羊，不顧另外99 隻羊，風險不是更高嗎？

任何領導人無法避免現實利益的矛盾，因而尋找跨越衝突、兼容並蓄的方法也就成為領導人的考驗。然而，領導人如果希望說服眾人放下自己的立場，光以「證據」（evidence）與「事實」（fact）說服，往往不夠，理由在於，人們在決策時，感情的力量遠大於理性。現實裡，從沒有員工會因為聽來很有道理的關鍵績效指標（KPI,Key Performance Index）而追隨老闆的，但員工卻可能因為認同企業理念與價值而奮鬥。IBM 前執行長葛斯納（Lou Gerstner）說，「當你要說服人，要訴求到他的情感，不能只說服他的理智，如果不能打動他，就無法說服他。」就是這個道理。

一個好故事有幫助人們思考另一種情境（put people in the context）的情感影響力。

在衝突之中看到融合的希望

請容許我說一個關於我自己的故事。2010 年12 月10 日，景美人權文化園區開幕，它過去曾是警備總部軍法處新店看守所，現在原貌保留下來，許多經歷過白色恐怖、曾在此處被監禁者寫下的文字，都還留在牆上。開幕那天，馬英九總統以及時任行政院長的吳敦義先生都去了，我身為受難者家屬也接到邀請前去說話。總統開始致詞時，突然有人舉布條抗議喊道：「你沒有資格站在這裡講話。」現場氣氛是衝突、撕裂的，我一直掙扎，待會兒上台該說些什麼，才能超越衝突，又對得起我的父親？

後來我說：「我非常清楚，我沒有資格代表所有受難家屬，我只能代表我個人，但相信，我也能夠代表我受難的家人和我的父親──白克導演。民國35 年，抗戰勝利，他奉派到台灣參加受降典禮，接收日本人留下的所有電影設備，後來，他成為台灣電影製片廠製片，拍了台灣第一部紀錄片〈寶島台灣〉，也拍了許多台語片，最有名的就是〈瘋女十八年〉。」

「民國51 年，我12 歲，在中秋節前兩天，我回家時發現父母都不在，我不知道他們去哪兒了。隔年，在農曆年前夕，家裡來了許多人，我被帶上一輛黑頭轎車，到了一個房間，我看到父親在房間的中間，他遠遠地指著我說，『這是我的小兒子，他將來會有出息的……。』雖然當時我只有12歲，但隱約知道這大概是父親與我最後一面……（哽咽）。」

「在2007 年我的自傳《勇於真實》出版前夕，有個朋友給了我一分軍法處的解密檔案，裡面有我父親槍決之前的照片，父親的神情就像我多年來想像的一樣，他帶著尊嚴、驕傲，和藝術家對生命的態度，走上人生最後一程……。」

「作為白色恐怖受難者的家屬， 我明白迄今還有許多人的心靈停在當年的黑暗之中。這幾年，我走遍世界各地，看各國怎麼處理歷史浩劫。今年，我到南非約翰尼斯堡一處紀念館，雄偉建築的牆上有18 塊石板，記錄著南非殖民戰爭，一具石棺上面刻了一句話，『這些人都是為這個土地而死。』這棟建築的周圍沒有窗戶，只在頂端有個圓孔，每年12 月16 日中午，在戰爭發生的那一天，陽光會穿過圓孔，正好照在石棺上。」

「生命中的黑暗，需要有陽光照進來，我們每一個人都需要從黑暗裡面走出來。生命終究要向前走去，國家如此，社會如此，個人也如此……。」

我說完之後，有其他受難家屬流著淚，前來握我的手，對我說：「謝謝你講了這段話。」當時，我只想傳遞「生命向著光前進」的信念，盼望給家屬帶來些許信心和希望。由於這是我的親身經歷，由我來說應會產生力量，如果換了別人來說，也許意義又不一樣了。

透過一言一行傳遞故事

我所從事的行業，是為廣告、公關、行銷提供創意，我們的團隊要協助客戶說出屬於他們的故事。基於專業，我們研究各種說故事的技巧，例如，好萊塢擅長在電影之中引入「高概念」（high concept），意思是設法在高潮迭起的故事裡，埋入一個能觸及每個人生命經驗的概念，藉此與受眾產生共鳴。又例如，《創意黏力學》（Madeto Stick）一書作者兩位西斯先生（Chip Heath & Dan Heath）的研究告訴我們，最能夠被記得、有影響力的故事，都符合一個叫「SUCCESs model」的原則：S 代表簡單（Simple），故事要講重點；U 代表出乎預料（Unexpected）的情節；C 代表實際（Concrete），有扎實的內容；C 代表可信（Creditable），故事雖然動人，但讓人覺得不可信就沒有說服力；E 代表情緒（Emotion）， 要有情感，不是冷冰冰的說理；S代表情節（Story），故事情節要有高低起伏的變化。

這些說故事的技巧都很有幫助。然而，任何技巧都比不上「真實」的故事來得動人。尤其對於需要跨越實質衝突與矛盾的領導人來說，比起他說出口的故事，他的一言一行更是有影響力的「故事」。我多年之前還年輕時，現任奧美大中華區董事長宋秩銘先生是我的老闆，我在辦公室裡看到宋先生戴了一頂帥氣的帽子，四處和同事講話。讓我驚訝的是，這頂帽子竟然是綠色的！中國人把綠帽當成一種禁忌，他卻是那樣悠遊自在。對於一個強調創意的組織來說，打破規則與禁忌是非常重要的事。宋先生從來沒有刻意強調，但他的行為替他說出了這件事，也對我留下了深刻的影響。

「認知」（perception）是溝通的最後一哩路。員工如何解讀老闆？往往不是透過老闆所說的話，而是透過他所有的舉措，來形成最後的認知。溝通沒有真誠，是無法打動人的。當領導人用言行持續傳達一致的故事，久而久之就會贏得別人的信任，也就能清楚表明你真正的價值信念。這時，故事就不僅是一種技巧或方法，而是領導人日積月累所展現出的態度和風格。

白崇亮 , 採訪：李郁怡 Eve Li , 採訪：程逸農 採訪：程逸農
2014年9月號(跨國界管理) ｜ 2014/9/1