許多媒體研究者和批評家都特別關註那些阻礙公共問題思考的媒體邏輯或認知思維方式。他們認為,電視裏的“商品化”、“說故事”、“看圖”、“個人化”等等特征都是特別有害的。“商品化”讓人覺得人的所有需要和欲望都是物質性的,只要有錢,沒有不能解決和滿足的。“說故事”總是運用程式化的老套子，盡量把人物和情節化簡,以敘述代替分析和評價。“看圖”則是把註意力放到眼前,社會問題再大、危機再深,只要沒圖象,皆可眼不見、心不煩。“個人化”把一切化為可敘述的個人故事,去除掉一切“引導人們公共思考的概念,如階級、制度、結構、權力分配、社會公正,等等。”［註24］

在所有這些被視為阻礙公眾思考的媒介特征中,又以思維的圖象化最遭詬病。圖象時代的公眾對政治現實的認識已遠不如文字時代的公眾。格拉博（Doris A Graber）寫道,“在許多方面,電視時代已經反撥了人類學習知識的時鐘,回到了只能眼見為實時代的學習。電視讓人們即刻或稍後就能看到事件的發生,無須再依靠文字的描述。自從有了文字印刷的新聞,即使運用照片和圖解,也不可能全然捕捉事件的發生。人們原本指望電視時代的公眾能夠比以前更好地把握現實,包括政治現實世界。這個指望已經顯然落空。目前的研究者大多數都指出,盡管電視新聞的政治內容多多,但大多數美國人認識政治的水平卻是令人失望。”［註25］

二. 重新認識圖象傳媒和公共話語

社會公眾認識和了解政治現實,為什麼電視的圖象不如報紙的文字呢?大致有四種說法。第一種說法是,某些政治信息一經圖象處理就會被排除或流失。第二種說法是,圖象本身所能包含的政治信息十分有限。這兩種說法針對的都是圖象不能表述概念和分析,短於建議,而且拙於說明。第三種說法是,問題出在觀眾,即使圖象提供者確有提供政治信息之意,不把意思用話說明,許多觀眾也還是看不出來,有的甚至更是以圖滿足視覺好奇心。第四種說法是,許多觀眾也許都能從圖象中獲得政治信息,　只是觀察者和媒體研究者還不知道如何確定這種圖象信息認識的特征和作用。波茲曼、阿爾西特、斯諾和許多其他論者所采用得著大致是第一、第二和第三種說法。而對這些說法提出不同意見的，往往則會以第四種說法為出發點。為了重新認識圖象傳媒和公共話語的性質和關系，布魯麥特(B. Brummett)在《大眾文化的修辭特征》一書中提出的正是第四種說法。

布魯麥特把圖像媒介稱作為“大眾文化的修辭”，他提出，在任何社會的公共話語中，修辭都極為重要。但是，修辭是一種社會“作用”,並不只是一個“文本”。不能把言辭僅僅“當作一種說理辯論”,也不能僅僅把在正常有序的過程中的辯論才當作“言辭”。否則就會把極端情況下的“抗議示威當作一種粗野的個人發泄或脅迫。”獨尊“言辭”在公共生活和公共話語中的理性價值,就會貶低那些非語言性行為的理性抗爭意義。［註26］2007年9月底發生在緬甸的僧侶上街,群眾支持的抗爭就是一個最近的例子。他們的抗爭行為本身就是一種言辭,一種反對政治專制的話語。和尚走上街頭,並沒有發表演說,也沒有“公共辯論”。但他們冒死抗爭,這本身就是一種參與、一種反對、一種辯論。許多其它國家的群體性事件也是一樣。媒介工作者報道這樣的事件，也因此成為一種特殊的公共行為,不僅提供了真實的信息,而且也表示了道義立場。

長久以來，人們只是把文字和修辭聯系在一起。人們重視文字修辭，是因為它能夠影響公眾，至於是何種性質的影響，那倒反在其次。古代的詭辯家（Sophists）把言辭當作一種在公共論壇上爭取個人或政治利益的工具。十六世紀的教育改革家拉姆斯（Petrus Ramus，1515-1572)把言辭只當作一種花言巧語的口頭功夫。［註27］十八世紀啟蒙時代的修辭學家則認為,言辭是一種能夠幫助人們發現和辨明人間事務的工具。［註28］到了二十世紀,人們對言辭有了更多樣和更實際的期待,理查茲（I. A. Richards）認為,研究修辭可以幫助人們了解因文字使用造成的“誤解”,並找到克服這種誤解的“治療方法”。布拉揚 (D. C. Bryant)認為,言辭的作用在於能向人傳遞意思,又能讓人傳遞意思。伯克 (K. Burke) 則認為,人天生就是一種能對符號(symbols)作出反應的動物,而言辭的作用正在於運用語言符號,引導人與人之間的配合。［註29］然而，有許多人對言辭抱完全不信任的犬儒態度,認為言辭無非不過是一種蠱惑、欺騙和操縱人的工具。勒龐（G.. Le Bon）《烏合之眾》一書的群眾之所以被洗腦、被蠱惑,除了是因為本身的智力低下,易於沖動,還因為成功的政治家沒有一個不是極擅長“語言藝術”的。［註30］

文字在圖像媒介中淡出，並不意味著圖像媒介與修辭無關。恰恰相反，圖像媒介本身就是一種以“提喻”為特征的修辭。提喻可以是提示，也可以是暗示。布魯麥特提出，大眾文化圖像的基本特征就是這種提示或暗示。提示是一種“象征”手法,但又與人們一般所說的象征有所不同。象征是一種“代表”,而提喻則是一種“聯想”。例如,花可以代表“愛情”,這是象征。花可以引起美麗、諧和、平安的感覺，這是提示。提示”之所以成為大眾文化的基本認知特征，那是因為大眾文化認知有“約簡”(reduction)的特點,“約簡是一種修辭策略,一種象征運作。將覆雜而抽象的問題約簡為容易把握的簡單圖象(形象),靠的就是提喻。”［註31］正如修辭學家伯克所說,提喻是一種化繁為簡的轉義方法。［註32］例如,皇室在英國政治中的權利和義務可以約簡為一些簡單的形象,某一位坐在王座上的英王,皇家的儀式和活動等等。對許多人來說,他們的宗教信仰亦可約簡為一些具體的日常物件、行為或圖象,如十字或廟宇、上教堂或燒香拜佛、領聖餐或守齋吃素、聖象或者平安符等等。

對今天大眾認識和了解公共事務,電視媒介起著一種特別重要的圖解約簡作用。官方媒體宣傳運用的就是這種提示性引導。例如,電視播放的經過精心設計的官員形象,一個個紅光滿面、頭發烏黑、衣著體面、精神抖擻。這是一種國家政治穩定、目標明確的提示。相反,那些可能提示社會不公正、權力腐敗、民心渙散的圖象,如貧困者的日常生活、官員的作威作福和聲色犬馬、民眾上訪訴冤、警民對抗等等,即使不能完全刪除,也必須放在正面的敘述情境中作特殊處理,如官員訪貧問苦、執政黨反腐肅貪、正確化解社會矛盾實現和諧社會,等等。許多媒體批評者抨擊電視的愚民作用，往往就是針對這種不實誘導。許多論者批評電視圖象不利於公共話語,也是出於類似的理由。他們認為，電視傳媒的圖像限制了展示不同的觀點角度,這種限制具有政治保守性。尤其是電視傳媒控制在政治和經濟利益集團手裏的時候,社會中的多元立場和要求很難通過它發出聲音。電視媒介的獨大,它本身就不利於公共社會中的多元討論,限制了非顯見意見與顯見意見爭奪公共輿論的可能。

布魯麥特認為，電視傳媒的這種官方宣傳作用，問題不是出在圖像本身，而是出在誰用圖像提示，圖像提示的目的是什麼。布魯麥特提出了這樣一個問題：電視圖象媒介對覆雜問題的約簡真的會使非顯見意見不再能與顯見意見爭奪輿論了嗎?僅就電視媒介來說,也許確實是這樣,因為電視可以完全被權力所控制。但是,圖象傳媒和約簡式話語卻不可能完全被權力所控制和壟斷。在電視之外的其它傳媒空間裏，圖象或其它約簡式話語完全可以用作反抗權力意識形態的手段。既然統治權力可以利用圖象和別的約簡手段來影響和控制公眾想法,批判型的媒體知識分子為什麼不可以用同樣的手段來對抗這種影響和打破這種控制呢？