原題：中國鄉村旅遊專業合作組織的發展和轉型

[摘要]鄉村旅遊專業合作組織是提高鄉村旅遊專業化程度和集約化水平的重要手段。本文通過對我國鄉村旅遊專業合作組織發展現狀、產生動因和發展趨勢的分析,指出我國鄉村旅遊專業合作組織的發展正面臨著組織轉型,規範的“農家樂”協會和“農家樂”專業合作社將成為鄉村旅遊發展主要的組織形態,後者最終將推動鄉村旅遊發展的產業升級。

[關鍵詞]鄉村旅遊;專業合作組織;發展;轉型
[中圖分類號]F59
[文獻標識碼]A
[文章編號]1002-5006(2009)02-0070-05
　　
一、引言
　　
合作經濟是一種全球性的經濟現象, 在眾多的經濟組織形式中, 合作經濟獨特的制度安排和運行機制,成為人們尤其是弱勢群體通過互助達到自助的一個重要手段。自1844年12月24日世界上第一個合作經濟組織——羅虛代爾先鋒社建立以來, 關於合作經濟的理論和實踐就從未間斷。近年來,農村專業合作組織成為解決或緩解“三農”問題的重要組織形式, 我國農民專業合作組織是市場化取向改革和農業弱質性相結合的必然結果。隨著鄉村旅遊的不斷擴大和深入發展, 農村和農業經濟原子式經營形態的弊端也開始顯現,市場信息不靈、市場競爭力弱等逐漸制約農民與市場之間的良性互動。與此同時, 政府引導和推動的“農家樂”協會、服務中心、旅遊服務公司等專業合作組織應運而生, 成為提高鄉村旅遊專業化程度和集約化水平、增進“農家樂”綜合競爭力的積極力量。但正如走在前列的合作經濟研究者們所遇到的一樣, 鄉村旅遊發展中專業合作組織在產生、績效以及性質定位等方面都存在許多需要厘清的概念。本文的目的在於通過對鄉村旅遊專業合作組織現狀特點和產生、發展的一般性條件分析, 探討鄉村旅遊專業合作組織未來發展的主體模式。

                                                                                                      （攝影家：Agnes Chong）　　

二、中國鄉村旅遊專業合作組織發展現狀

農民合作經濟組織是“農民依法自願聯合組成,不以營利為目的的,實行民有、民管、民享原則為其成員提供生產經營服務的經濟合作組織”。廣義理解,農民合作經濟組織可包括各種類型的農業合作社、專業協會、農村股份合作制企業以及供銷合作社和信用合作社等; 狹義理解, 農民合作經濟組織主要指各種類型的農民專業合作社。2007年7月1日開始正式實施的《中華人民共和國農民專業合作社法》定義“農民專業合作社是在農村家庭承包經營基礎上, 同類農產品的生產經營者或者同類農業生產經營服務的提供者、利用者,自願聯合、民主管理的互助性經濟組織”。
　　
(一) 中國鄉村旅遊專業合作組織主要類型

我國的鄉村旅遊是在市場需求的推動下, 在農業發展急需調整產業、尋找新的經濟增長點的情況下發展起來的。相應地, 鄉村旅遊專業合作組織的發育時間短於一般的農民合作經濟組織, 組織結構、運作方式還很不規範。根據創辦主體的性質和組建的途徑,大致可分為“農家樂”服務中心、“農家樂”協會、旅遊服務公司、“農家樂”聯合社(2007年7月1日以後出現的專業合作組織) 四大類。

1　“農家樂”服務中心

“農家樂”服務中心一般由鄉(鎮)政府出面設立, 有獨立的法人資格, 除在鄉(鎮)設“農家樂”服務中心外, 還在鄉村設立“農家樂”服務站, 服務中心、服務站的負責人由當地鄉鎮或村分管負責人擔任。鄉鎮“農家樂”服務中心的工作經費主要由鄉鎮財政撥付, 村級“農家樂”服務中心(站)的活動經費由村級集體經濟積累、進入中心的農戶交納定期會費、客源提留一定差價、經營當地土特產所得利潤及其他合法服務項目所得等構成。這類組織在實際運行中更像是政府管理“農家樂”的派出機構, 鄰近的、一家一戶的經營戶被捆綁起來, 實行以中心帶動下的“四統一”管理, 即統一接團、統一標準、統一價格、統一促銷; 服務中心有權認定“農家樂”的服務資格, 同時通過年檢等對“農家樂”服務質量實行監督; 服務中心接受主管部門的年度考核。浙江省安吉縣是“農家樂”服務中心制度開展最早的縣市之一, 現有“農家樂”服務中心9個, 到2007年底共帶動和管理“農家樂”505家, 床位8500個。

2　“農家樂”協會

大部分“農家樂”發展重點區域都成立有“農家樂”協會, 由政府和村委會發動成立, 履行協會自我管理、自我服務、自我教育職責。王兵等調查的北京郊區的32個民俗村中, 2/3的村莊有旅遊協會。但多數“農家樂”協會並不規範, 有協會名稱, 卻由於沒有在民政部門正式註冊, 無法收取會費、接受捐助, 因此基本沒有自主開展協會活動的能力。正式註冊的“農家樂”協會具有獨立的社團法人資格, 主要通過收取會費、接受捐贈和贊助開展相關活動。在實際運作過程中,以村為單位的“農家樂”協會的理事長、副理事長和秘書長多是村書記、村長等村委會成員, 協會與村委會重合; 聯合多個村組成的“農家樂”協會多以鄉(鎮)政府主導, 部分建有自己的網站, 幫助會員進行網絡營銷, 收取每年50-100元的會費, 運作經費相對有保障一些。大部分協會的工作基本停頓或停留在組織會員參與旅遊主管部門開展的培訓、營銷等活動上, 協會自主性、獨立性和自我發展能力普遍偏弱。

3　旅遊服務公司

旅遊服務公司由村鎮設立,屬於集體性質的法人實體,申請有旅遊經營執照,各“農家樂”經營戶掛靠在村鎮旅遊服務公司下以家庭為單位開展經營活動,經營戶要把經營收入的一定比例(10-30%)上交村鎮旅遊服務公司。村鎮旅遊服務公司通過制定內部的一些規章制度來規範每個經營戶的經營行為,對旅遊資源和遊客信息采用集中管理、統一分配的辦法,也即在經營中實行“四統一”:統一接待、統一登記、統一分配和統一結算。村鎮旅遊服務公司的總經理一般為村支書、副總經理由“農家樂”經營戶推舉產生。在實際運作中,村鎮旅遊服務公司還開拓有其他旅遊經營業務,比如村鎮景區等,而對“農家樂”更多的是管理和規範。上海崇明島上的“農家樂”經營基本采取這一形式。由於公司管理權建立在村鎮集體組織對村鎮的管理權限而非產權基礎之上,“四統一”的運作受到相當挑戰。

4　“農家樂”聯合社

“農家樂”聯合社是2007年7月1日《中華人民共和國農民專業合作社法》正式實施以後出現的新形式的專業合作組織。組建、運作基本按照農民專業合作社法的規範進行。“農家樂”聯合社屬於經濟組織,由5名以上成員組成,向工商行政管理部門申領營業執照,具有法人資格;聯合社選舉的理事長是合作社的法人,在治理機制上實行一人一票的民主決策機制;聯合社對內不以營利為目的,但對外同樣追求組織利益最大化;成員按照合作社章程參與合作社內事務的管理,有利用本社提供的服務和生產經營設施並分享盈余的權利,同時承擔一定的合作社經營資金需求。2007年7月25日,浙江省安吉縣的9個農家樂經營戶簽署協議成立“故裏炊煙”營銷聯合社,按照《中華人民共和國農民專業合作社 法》進行規範運作。

(二)鄉村旅遊專業合作組織的作用和發育特點

鄉村旅遊專業合作組織是伴隨著鄉村經濟、社會的發展和轉型而出現的,它一方面是鄉村旅遊經濟發展的產物,另一方面自身也處在不斷發展轉型之中,因而在鄉村旅遊經濟發展中有其特殊作用,其結構和組織行為也很具特色。

1　鄉村旅遊專業合作組織的作用

鄉村旅遊專業合作組織將外部市場內部化,起到聯結農戶與企業、聯結生產與市場的作用,而農民組織化程度的提高也提高了農戶在市場中的談判地位和抵禦風險的能力,拓寬了農民增收渠道,帶動農村第三產業的發展和剩余勞動力的轉移,同時有助於形成鄉村旅遊的“精品名牌”。專業合作組織還有利於進一步完善農村雙層經營體制,促進農村社會化服務體系的建立。

2　鄉村旅遊專業合作組織發育的特點

鄉村旅遊是政府大力扶持的加快農村經濟發展的新興產業, 在市場推動和政府引導下,鄉村旅遊專業合作組織具有鮮明的發展特點。

(1)以政府主導為主,具有較濃的行政色彩。鄉村旅遊專業合作組織的生成與其他農民專業合作組織一樣, 是介於政府強制與農民逐利動機下自發行動之間的政府主導下內生需求誘導型的制度變遷。雖然有獨立發展的市場化的業務, 比如土特產品購銷等, 但總體發展並不好,相對而言,行政色彩更濃一些。

(2)組織形式較為松散,自我發展能力不強。鄉村旅遊專業合作組織的組織形式普遍較為松散,沒有自有的固定資產,內部協調成本也比較高。這種松散的組織形式往往導致運作資金缺乏。沒有資金上的保障,不僅組織發展壯大成問題,甚至連組織的正常的活動都無法開展。

(3)內部管理不夠規範,運行機制不健全。“農家樂”專業合作組織屬於新生事物,內部管理不夠規範,穩定性差,對內服務缺乏,惠及成員的能力較弱,導致參與的農民失去對合作組織的信任;作為經濟組織或準經濟組織,最吸引組織成員的是組織的營利能力,而現有鄉村旅遊專業合作組織內部運行機制普遍不夠健全,使得大部分鄉村旅遊專業合作組織無法對外營利,失去了對農民的吸引力。

(4)合作環境存在較大局限。“農家樂”經營者大多文化水平低,企業化、產業化意識不強;自給自足觀念較強,合作意識較淡薄;過多註重小利益、當前利益,而忽視長遠的較大利益;誠信不足,自律意識有待提高。從業人員的總體素質偏低和固有的“小農意識”,是農村專業合作組織包括鄉村旅遊專業合作組織發展的共有環境困局。個體理性和集體理性之間存在較大距離,大大提高了合作中的摩擦成本,合作組織運轉困難。

除以上各點外,鄉村旅遊發展勢頭總體向好,客源市場規模不斷擴大,基本還處於賣方市場狀態,加之許多“農家樂”經營戶以兼業的心態發展“農家樂”,也使鄉村旅遊專業合作組織的發展有待成熟。
　　

三、鄉村旅遊專業合作組織發展模式選擇
　　
從羅虛代爾先鋒社開始, 合作組織就是經濟弱勢群體為避免大資本、中間商盤剝, 維護自身的生存地位而創立的一種自助組織。傳統合作組織最基本的出發點是保障組織成員的基本利益, 農戶通過合作獲取個體分散時難以獲得的技術咨詢、豐富的市場信息、較低利率的信貸服務以及規避市場風險等好處。但隨著市場環境的變化和國家相關政策的調整, 傳統合作組織單一的支持和幫助已不能滿足農戶的多樣化需求, 尤其是農戶們對經濟有更大發展的需求。

(一)中國鄉村旅遊專業合作組織生成動因分析

在經濟學家眼裏, 專業合作經濟組織是與企業相仿的一種替代市場功能的制度安排。為了招徠更多客人, “農家樂”經營戶既可以自己組建合作經濟組織, 通過合作社完成銷售, 也可以親自在市場上進行交易。專業合作經濟組織的優勢在於將部分市場關系內部化,形成互惠互利的機制, 減少中間環節, 節省中介成本, 爭取公平競爭的機會, 獲得平均利潤並合理地分享增值和交易利益。因此, 大部分經濟學者都認為, 專業合作組織產生是市場發展和農民理性選擇的必然結果。但在現實中, 農民專業合作組織的生成具有很多特定條件, “農家樂”專業合作組織也是如此, 並增加了在我國目前條件下農村第三產業發展偏弱的獨特性。除了農產分散獨立經營導致產業弱質化這一根本原因外, 我國“農家樂”專業合作組織生成的其他動因還包括:

1　“農家樂”集群發展

“農家樂”集群發展是鄉村旅遊迅速覆蓋全國的主要原因。具體表現為村落型的發展態勢, 如甘肅麥積後山村有“農家樂”經營戶35戶, 四川郫縣農科村有37戶, 北京密雲石塘路村有172戶等。集群發展既是“農家樂”專業合作組織生成和發展的促進因素, 也是“農家樂”專業合作組織獲取規模經濟收益的產業基礎。“農家樂”產業規模初現和集群發展帶來的無序競爭,使政府部門、農村基層組織和“農家樂”經營戶都發現有組建“農家樂”專業合作組織進行自律管理的必要。

2　“農家樂”經營戶出現分化

鄉村旅遊發展與農作物生產的忙閑有序相關,其最大特點之一是兼業經營普遍,而且呈多樣化。受季節性影響,在鄉村旅遊發展初期,許多家庭既從事原有農、林、牧、漁業,也在旺季經營“農家樂”,部分家庭在鄉村旅遊淡季還外出務工。與這種“有則做,無則轉”的經營心態相適應,前幾年鄉村旅遊發展投入(包括政府和農戶)普遍不高。但隨著鄉村旅遊需求市場的快速發展和政府在鄉村公共設施投入上的增加,“農家樂”經營戶開始出現分化,出現了以經營“農家樂”為主和專業經營“農家樂”的經營戶,並呈現擴大之勢。專業化程度和商品化程度更高的“農家樂”經營戶往往不滿足於現有的市場規模和季節特征,他們成為推動專業合作組織產生的強大動力。

3　“農家樂”產品交易的弱質性

“農家樂”以農民家庭生產為基礎的, 具有分散經營的特點,存在信息不靈、沒有能力采用先進技術、抗風險能力差等弱質性。提高組織化程度,將規模經濟、市場進入、降低交易成本、獲得附加價值等外部服務“內部化”, 建立合作經濟組織成為不可或缺的重要途徑。而消費的季節性、服務的不可儲存性、資產的專用性、交易半徑的限制性等“農家樂”產品交易上的弱質性, 也使合作經濟組織能以良好的制度優勢適應這種交易特點。這種制度安排的吸引力在於它可以發揮市場和企業不同協調機制的功能優勢而克服單一協調機制的制度缺陷, 它沒有市場組織較高的交易費用, 但又保持著市場的靈活性; 沒有企業組織高昂的管理成本, 而又具備企業配置資源的優越性。

4　政府引導

與國外特別是歐美國家不同, 我國農村合作經濟組織以體制內外結合生成為主, 即其形成得益於政府及相關部門(或群團組織)的直接倡導和大力培育, 或直接由政府及其相關部門組建。“農家樂”服務中心、“農家樂”協會、旅遊服務公司、“農家樂”聯合社四類合作經濟組織行政色彩漸淡, 但都有政府主導或推動的身影。合作經濟組織對促進鄉村旅遊經濟增長、推動鄉村旅遊產業化進程、扶持農民增產增收方面發揮出的積極作用, 使政府有引導的積極性,而國外上百年積累下來的成功經驗, 也使政府能夠設定一個明確的引導方向。《中華人民共和國農民專業合作社法》的出臺,以法律的形式指明了農村合作經濟組織包括“農家樂”合作經濟組織的發展方向, 將極大促進農業和鄉村旅遊業的持續發展。
　　
(二)鄉村旅遊專業合作組織性質再認識

從理論上講, 在市場體制和鄉村旅遊比較效益較低的情況下, 分散經營的農戶經營規模偏小, 很難參與激烈的市場競爭, 於是從節約交易成本角度出發, 尋求交易過程中的聯合與協作, 使內部交易費用低於外部交易成本, 於是便出現各種形式的農民專業合作組織吸引農民加入。但是,經過上百年的發展, 隨著政府不斷加強對農村和農業的支持以及其他外部環境的變化, 能保障成員基本利益但不能保障成員獲得更大發展的傳統合作的基礎已經從根本上受到了動搖。歐洲作為農業專業合作組織的發祥地, 農民專業合作組織盡管無處不在, 但合作組織的實質已經從“非盈利、一人一票的公平原則”轉向“強調發展和承認差別的原則”, 合作組織的功能、作用都發生了變化, 合作的形式也日趨多元化。

在我國鄉村旅遊專業合作組織發展現實中, 在“農家樂”休閑度假旅遊市場不斷擴大、重遊率比較高的市場環境和經營戶經營規模約束性很強的實際情況下, 經營戶和潛在經營戶的需求是多角度、多層次的, 有的希望能夠獲得優惠貸款、有的希望平抑淡旺季、有的希望改善鄉村環境、有的希望發展鄉村旅遊品牌……。現行的專業合作組織尚無法滿足這些經營戶的多樣化需求, 因而也缺乏足夠的吸引力。這也是我國鄉村旅遊專業合作組織的發展態勢為行政色彩下的多元化, 政府的支持總體要超過“農家樂”經營戶對專業合作組織的興趣的根本原因。

無論外部環境怎樣變化, 分散經營的產業特征仍然會積極推動農民專業合作組織的產生, 但實現收益內部化的結果大於內部化的成本, 才是維系農民專業合作組織生存和發展的基礎。無論是“農家樂”服務中心、“農家樂”協會、旅遊服務公司、“農家樂”聯合社, 其發展壯大的根本動力均在於“農家樂”經營戶的信賴和支持,即真正代表經營戶的利益。保證這種利益的關鍵在於專業合作組織的運行機制和內部管理, 這也是歐洲農民專業合作組織多元化發展的重要原因之一。
　　
(三)鄉村旅遊專業合作組織的發展趨勢

中華人民共和國農民專業合作社法》為農民專業合作社定了性並指明了發展方向, 用根據自身特點和環境背景而擬定的章程來約束合作社的運作, 承認差別的同時強調了共同發展, 符合國際上農民專業合作組織的發展潮流, 也從法律層面為我國農民專業合作社的多元化提供了機會。按照《農民專業合作社法》成立的專業合作組織為了持續保證吸引農民人社, 專業合作組織包括鄉村旅遊專業合作組織有以下3個發展趨勢:

1　向企業化經營方向發展

經濟組織的定性使專業合作組織區別於非營利組織,說明其功能不僅僅是服務於成員,還要求專業合作組織必須參與市場競爭並通過市場競爭獲得發展, 企業化經營成為專業合作組織發展壯大的必然要求。

2　“對內服務、對外營利”是合作組織發展的基礎

從實踐看, 無論是專業合作社, 還是其他形式的專業合作組織, 除了繼續提供各種服務、施惠於自己的成員外, 能不能通過企業化運營實現營利, 已經成為專業合作組織發展的重要前提。現有鄉村旅遊專業合作組織自身缺乏營利能力, 但最根本的是缺乏有營利動機的企業運營機制, 農民不能從合作組織中得到好處, 不能得到超過平均利潤以外的盈余, 當然缺乏吸引力了。

3　專業合作組織將呈多元化發展

“農家樂”服務中心、“農家樂”協會、旅遊服務公司、“農家樂”聯合社等鄉村旅遊的專業合作組織將長期存在。但各類合作組織要存在和發展, 要麼突破合作的單一功能, 延長聯合的鏈條, 比如將鄉村旅遊所在地景區經營者納入進來或將客源地主要旅行社納入進來; 要麼強化合作的專業類型, 提高服務質量, 創出能持續吸引鄉村休閑旅遊者的口碑和品牌。總的來講,現有鄉村旅遊專業合作組織要繼續發揮作用, 就必須通過改革增強自身的功能和適應性。

鄉村旅遊專業合作組織的發展除了農村固有的不利因素外, 更有屬於農村落後的第三產業的不利條件, 因此, 除了合作組織自身努力建立一個良好的運營機制外, 政府在現有引導和支持的基礎上持續支持必不可少, 財政支持可能是首要的, 並且很可能是一個長期的過程。
　　
四、鄉村旅遊發展模式的轉型和升級
　　
鄉村旅遊的發展模式與鄉村旅遊發展的組織形態緊密相關。研究者對鄉村旅遊發展模式的探討是多方面的, 從發展歷程研究發展模式, 從運營方式研究發展模式, 與鄉村旅遊發展經歷的由初級到高級、由分散到統一的發育過程相吻合。隨著我國“農家樂”專業合作組織的發展及《中華人民共和國農民專業合作社法》的頒布實施, 對鄉村旅遊主體組織形態的研究將成為鄉村旅遊發展模式研究的重要領域。事實上,隨著“農家樂”規模的擴大和產業基礎的完善, 以及鄉村旅遊專業合作組織產生的基本因素的推動,我國鄉村旅遊的發展模式正面臨著轉型和升級。今後鄉村旅遊的發展極有可能主要由規範的鄉村旅遊專業合作組織推動, 包括“農家樂”協會和“農家樂”專業合作社, 它們都屬於準市場(企業)性質的專業合作組織。“農家樂”服務中心、“農家樂”旅遊服務公司也會在較長時期內依然存在, 但分析鄉村旅遊專業合作組織所處的環境和面臨的產業局限, 結合這兩類專業合作組織的運作基礎, 它們必然向規範的“農家樂”協會或“農家樂”專業合作社轉型。通過規範內部運營和管理,實行綜合經營而不僅僅是提供單項服務。會是鄉村旅遊發展和“農家樂”經營戶們的內在要求。從運營機制角度看, “農家樂”專業合作社更符合“農家樂”經營戶的盈利訴求, 它也將會是鄉村旅遊產業升級的主要組織力量。 （收藏自 全刊雜誌）