忍不住偷嘗一口起司的大麥町在街上奔跑,打開香檳噴出五顏六色的氣泡在空中跳躍,瑞典Happy Socks將襪子彩繪上這些色彩繽紛的故事(圖一),讓消費者每天把快樂穿在腳上。

整齊劃一的跳著Michael Jackson的顫慄舞,一轉眼又化身成輕盈妖嬈的韓國少女團體,嬌媚地跳著Nobody。他們不是表演藝人,而是菲律賓監獄的受刑人。原來這是菲律賓監 獄的娛樂管理新方法。監獄為了減低受刑人聚眾滋事的事情發生,安排他們在休息時間跳舞放鬆,沒想到這麼一跳,經過網路上傳到YouTube之後,卻成了各 方矚目的焦點,國際媒體爭相報導。許多慕名而來的觀光客,紛紛指名參觀這座位於菲律賓宿霧的監獄,橘色的囚衣也成了最受歡迎的紀念商品。給人冰冷印象的監 獄,反而成了歡樂的歌舞天堂。

誰都想要人生幸福快樂,但生活的歡笑往往來自簡單的小創意。FUN商機在這一片苦悶寂寞的市場裡潛力無窮。行銷人該如何販賣幸福,兜售快樂?

娛樂時代 享樂至上

在這人人都需要解悶消愁的世道下,娛樂行銷儼然成為抓緊消費者的仙女棒,一旦中了快樂的魔法,顧客就再也忘不掉商品服務帶來的享受。

娛樂行銷簡單說來,就是商品或服務的品牌形象透過娛樂手段,吸引消費者的注意,目的是傳達行銷的訊息,而娛樂行銷的核心在於創造體驗。

以娛樂經濟的角度來看,消費者透過情感上的滿足,或是在娛樂活動中得到自我實現的快感,因而做出消費的抉擇。消費者不再是被動的接受娛樂的訊息,而是主動參與娛樂。

舉例來說,最常見的娛樂行銷,就是商品、服務透過電影等影音媒體,達到宣傳的目的。像是日本優衣庫(Uniqlo)最新推出的潮T,就恰巧搭上電影「挪威 的森林」風潮(圖二)。改編自日本知名作家村上春樹的代表作,電影「挪威的森林」還未上演就已造成轟動。優衣庫趁勢發表一系列潮T,將那些電影中難忘的場景以及揪 心的台詞,化成一件件T恤,滿足村上迷們收藏經典的心願。

總體而言,娛樂的內涵離不開文化、體育和休閒三大範疇。但是這些娛樂的因素又將如何置入行銷的策略中?從行銷4P的商品、價格、通路及推廣中,我們都能看到「娛人得利」的經典案例。

療癒商品 趣味出擊

社會型態快速變遷的新時代下,壓力無處宣洩的消費者,對於能創造生活小樂趣的商品,可是一點抵抗力也沒有;不管是那些造型可愛、惹人憐愛的小娃娃,還是專 門讓消費者解悶、發洩怨氣的小玩具。從這些讓人開心的療癒系商品走紅趨勢中,不難發現商品的開發設計,不再只重視功能實用性,更重要的是,如何將娛樂因子 變成商品的一部分,讓消費者在使用過程中,獲得趣味及滿足。

日本APPARESTORE在2010年5月,推出一款冷藏動物園系列(Fridgeezoo)牛奶盒(圖三)。因為地球暖化、北極融冰,無家可歸的白熊、企鵝和 海豹等小動物,變身成會說話的牛奶盒,藏身在家家戶戶的冰箱裡。當消費者一打開冰箱,這些可愛的小動物們便會貼心地送上「你好嗎?」「在找什麼東西呢?」 的問候。如果冰箱的門開得太久,他們可是會受不了的直喊「熱死了!」,提醒消費者該關冰箱門了。

喜歡冬眠的小白熊會用懶洋洋的聲音和你打招呼!帶著日本關西口音的企鵝總是緊張兮兮,偶爾還會用鼻音唱歌給你聽!用來儲藏牛奶的容器,不再只是一項工具。 這些被賦予人物性格的動物牛奶盒,彷彿成為人們寂寞生活中的小小慰藉。顧客不再只是消費商品有形的功能,商品所帶給顧客情感層面的滿足,和體驗後的愉悅經 驗,將成為影響顧客消費選擇的重要考量。

價格遊戲 集體殺價

傳統經濟學家在研究價格策略時,只考量到成本以及市場兩個面向。但是有些聰明的商家,早就懂得如何在計算成本之餘,透過價格的數字遊戲,吸引消費者的目 光。像是父親節禮品的88折促銷、情人節花束「3999‧天長地久」的訂價,利用趣味的數字諧音和特殊節日做結合,鼓勵消費者掏出荷包裡的銀子,買一個樂 子,也博取好兆頭。

價格所帶來的娛樂性,不僅僅只是展現在數字諧音的趣味上。美國正紅的團購網站Groupon就利用人人想嘗鮮和搶便宜的心理,大玩價格遊戲,只要集合一定 人數的買家,消費者就能享有折扣優惠。其實團購的概念並非新鮮事,但依舊吸引大批消費者趨之若鶩。帶著「可以打折嗎?」的期待,消費者忙著「樓上揪樓下」 的集體殺價遊戲,樂此不疲。(請參考2010年7月29日動腦網路新聞「Groupon商業模式的秘密」)

通路販賣 互動驚喜

在通路上又是如何讓消費者享受購物的樂趣呢?如果單單只是陳列商品,讓顧客從貨架上選取想要的商品,那就落伍了!

拜數位科技所賜,消費者可在傳統通路上,獲得互動式的消費驚喜。日本梅田阪急百貨的機能性化妝品牌「episteme」,於2010年10月首創全日本第 一個化妝專櫃採用iPad接客。一般的化妝專櫃,通常利用紙本的手冊或是小板子,向客戶說明如何選擇化妝品,以及如何正確保養等相關資訊。日本 episteme率先將紙本手冊數位化,利用iPad和消費者互動。消費者不但可以在iPad上點選自己的皮膚問題,也可透過動畫了解自己皮膚的老化過 程,並從中得到如何防止老化的保養常識。

服務推出兩個禮拜後,顧客普遍認為,透過iPad介紹,比起專櫃小姐滔滔不絕的推銷話術更吸引人。除了增進和消費者的互動外,iPad的使用也帶給消費者不同於其他化妝專櫃的科技感受,就連路過的民眾,也忍不住被高科技的episteme專櫃吸引。

除了用數位工具創造互動外,通路還能帶給消費者更多驚奇體驗。以發明各式各樣自動販賣機而聞名的日本,最近誕生了一款名為「國王寶盒」的販賣機,並出現在 東京秋葉原和涉谷街頭。這款神祕的機器,上面貼滿五花八門的奢侈品的圖片,像是數位相機、手機、名牌手錶等。只要投下日幣1,000元,消費者就有機會獲 得超過價值1,000的商品。雖然寶盒內不見得有數位相機等超值好康商品,但有位抽中USB隨身碟的顧客表示,等待打開寶盒那一瞬間的驚喜,讓他想要找更 多的朋友一起來投幣換寶物。

歡樂宣傳 花樣百出

娛樂行銷的宣傳手法包羅萬象,除了透過影音媒體、活動體驗和休閒設施外,新興數位媒體更是廣泛應用在娛樂行銷。美國麥當勞就運用新科技,讓消費者在虛擬和現實的遊戲間,重溫兒時的尋寶夢。

美國McCafé,於2010年11月新品上市,推出焦糖口味的摩卡咖啡。為了宣傳新口味咖啡,麥當勞發起了「尋找咖啡杯」的尋寶遊戲。消費者可透過麥當 勞建置的網站上,找尋相關尋寶的線索,然後透過手機衛星定位系統,尋找藏在全美九個大城市中的神秘咖啡杯。第一個找到所有咖啡杯的消費者,將能獲得一年份 免費咖啡,而前一百名的幸運兒也將獲得一杯免費咖啡。麥當勞成功的利用衛星定位(GEO)科技創造出虛擬結合現實的遊戲,讓渴望冒險的消費者一圓成為探險 英雄的夢想,也使平凡的商品多了一點想像空間。

快樂秘訣 三大心法

由知名歌手庾澄慶所演唱的80年代流行歌《快樂頌》中,有一句人人琅琅上口的歌詞,「快樂其實也沒有什麼道理」。娛樂行銷的確沒什麼道理可循,手段方法更 是千奇百種。只要能帶給消費者愉悅感受,就能讓消費者掏錢買你的商品。但是從這些五花八門的娛樂行銷個案中,卻可歸納出共同注意事項,在執行計劃前必須小 心評估。

訣竅1 吸睛大法 緊抓消費者

娛樂策略能不能引起消費者的注意力,是計劃成功與否的關鍵。第一步必須先做好消費族群的評估。因為並不是所有的商品和服務都適合固定的娛樂行銷模式,必須先在事前鎖定目標族群,並調查該族群的習慣喜好,依此制定策略。

訣竅2 歡樂齊步 娛樂同調性

商品或服務和娛樂媒體之間的聯結度是否足夠?舉例而言,若是想藉由電影、音樂等影音媒體替商品宣傳,則必須事先評估商品與電影音樂作品之間的調性是否吻合。若是兩者之間風馬牛不相及,這個品牌商品恐怕很難在消費者心中留下印象。

訣竅3 目的清楚 焦點不模糊

利用娛樂手段宣傳,常常能在短時間製造話題性,吸引消費者的目光。但缺點則是消費者的焦點很容易轉移,不易集中在商品或服務之上。也許當你欣賞完一場精采的棒球賽事之後,你只記得球員精彩的表現,卻忘了他到底代言了什麼商品。

本期封面故事「娛人得利」,除了有IKEA如何把歡樂注入品牌精神的故事(P.82),還有聯合利華如何讓消費者在自動販賣機前心微笑?甚至有一個品牌能 讓消費者只穿內衣褲在店門口排隊!(P.70)更多歐美品牌在數位娛樂上行銷奇招(P.86),還有日本企業替消費者製造歡樂的訣竅(P.90),都在本 期《動腦》雜誌。

幸福快樂真是有錢也買不到嗎?從本期的案例中,不難發現比起「專家講課」,不斷告訴消費者自己的商品有多好,不如讓消費者有個永難忘懷的快樂體驗,而在這歡樂的體驗中,消費者會記得這個品牌帶給他的獨特感受,並掏錢讓自己擁有快樂的時光。
【收藏自《動腦》雜誌 2011年1月號】

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