(三)折扣戰加遽惡化營運

1.新書折扣戰全面啓動

通路折扣競爭的確切起點，眾說紛紜。然而對於零售通路自行吸收折扣，打折以服務讀者，這在通路是行之有年的慣例。與現今大規模的折扣競爭不同的是，慣 例下的通路折扣，是以零星、偶發，並且主動篩檢、判定是否需要提供折扣，主動權由零售商自行決定。

亦即，書封上不標示折扣售價，而是透過客人主動詢問決定，被視為社區書店與顧客間建立情感、交流的一種優勢。而現今，幾乎沒有任何一家經營一般叢書的零售書店會認為，不打折，書可以賣得出去，每本書上面貼著醒目亮眼的折扣標籤，以吸引顧客注意。

一般小型書店，至今已經失去對於折扣條件的掌握權力，他們無法拒絕經銷商所提的折扣書展，因為不打折，書就賣不出去，然而，零售價標79折，書店的進貨折扣卻不見得低，平均毛利長期打下來，僅剩15%－18%之間。

筆者曾經詢問位於被稱為“割喉區”的公館溫羅汀唐山書店，倘若周邊書店不打折的話，他是否會以降價折扣，吸引客人？“書的利潤已經夠少了，誰會願意犧牲已經微薄的利潤啊？實在是逼不得已，不打折，你連來逛書店的客人都沒有！”

許多出版觀察家、出版商，或者讀者認為，一家書店倘若能夠確立自身特色，經營特色書種，並且吸引特定讀者支持，便能夠永續經營。能夠支持這個論點而存在的 獨立書店，是指非以經營臺灣所出版的一般叢書，而以進口書、自製出版品的主題書店，或者二手書店而言。

經營一般圖書的小型書店，它的存活條件與書業緊密聯繫，同一本書，可以在每一家書店上架，不可能鄰近的A書店打折，B書店可以原價或者以更高的價格售出， 即便有這樣的狀況，也只是偶爾發生，而非常態。

亦即，當書業通路以折扣競爭吸引顧客之時，會吸引來的，在意折扣條件的顧客，會遠遠多過於不介意的讀者。折 扣戰所造成的嚴重影響在於，越來越多的讀者已有“不打折，不買書”、“比價買書”的消費常態。書店現今已無“不打折”的環境條件，不打折，意味著拒絕顧客，打折，又等同慢性自殺，進退兩難。

隨著網路消費購物的習性、模式逐漸成熟，網路書店動輒以各式各樣的折扣模式、積點回饋等商業行銷手法，吸引、刺激讀者消費，使得折扣競爭逐漸趨於惡化，三 大通路幾近全面啓動折扣活動，使得小型書店幾乎沒有立足之地，尤其以新書一上市就79折的情況，最為嚴重。

位於清華大學園區的水木書店蘇至弘先生提到，“新書現在幾乎賣不動，全部通路都賣79折，你怎麼可能賣得動？”，同樣的狀況亦出現在其它書店，無論是唐山書店、台中東海書苑、闊葉林，皆是如此。

惡性折扣競爭的問題，已然成為出版產業無法自律、面對的“惡瘤”。層層環節影響所及，近端的影響在於削弱，甚至耗劫整體文化創意的人力、資源；而更深遠的 影響在於，一個社會對於文化商品的價值認定，已經完全交由商業競爭下的價格決定之時，對於整體社會，等同於文化悲歌。

2.常銷書種折扣清倉曬書頻繁

新書折扣如此，而常銷書的銷售，亦未能逃過一劫。2008年開始，中山地下街開始持續性地曬書清倉的特賣會，之後，大大小小的曬書節在書街輪番上陣， 令讀者趨之若鶩。此類清倉庫書裡，不乏主題書店視之為常銷書種的圖書，因而，連帶使得這些小型書店的常銷書銷售下滑。

一位低調不願意具名的書店老闆甚至無奈表示，地下書街清倉的折扣，還遠遠低於書店的進貨折扣，迫於情勢，他還得偷偷摸摸到地下街，特地去挑一些品項還不錯的清倉書回去當新書賣。

常銷書的折扣戰，並非是由如中山地下街這樣的實體販售點開打，使得一般常銷圖書銷售更趨惡化的因素，主要是由出版社網站所自行販售的低價圖書全面引爆。姑且不論一般產業，上中下游緊守本分，上游供貨，中游鋪點，下游販售乃為行業共識，上、中游搶著與下游做生意，甚至以更低的價格販售商品，是遠不能想像的 事。而現今，後者卻已是出版業常態。

出版社過去的低價供書，僅限於政府圖書標案限制，或者學校、特殊通路之大宗訂書，由出版社自行掌握，一般讀者則交由經銷商、書店販售。然而，現今出版社長年透過自有網路書店，折扣下殺，由倉庫直接出貨的普遍狀況，顯露出版社因為種種內部、外部的環境擠壓，必須透過各式各樣能夠販售書籍的管道，以舒緩庫存壓力。

業界行規，或者共識，已經蕩然無存。折扣競爭至此鋪天蓋地，強勢通路甚至有能力干涉出版售價、書籍形態、行銷模式、折扣條件的情況下，出版社因應之道，亦即“不能說的祕密”是調高售價。

然而，調高售價再打折的結果，使得新書一過折扣期就乏人問津，生命期快速萎縮，只能等到清倉庫存再折扣，才有機會被一般讀者青睞，如此循環的出版產業現狀， 不是只有所謂的“出版社自食惡果”，而是所有沒有條件、或不願意加入這場慢性自殺的遊戲戰的書店，一起承擔這個結果。

(Photo Apprciation:  Bookstore in Brooklyn by pedro vit)