文化產業評論：周末來看看輕松一點的，有文字有圖，最重要的是有創意。腦洞開了有木有？

我們都知道，“創意”對廣告來說非常重要。實際上，在互聯網時代，“有趣的創意”更加重要—既然你無法像電視廣告那樣強迫別人關註，那麽依靠“好玩的創意”來引起大量的轉發和關註就尤其關鍵。

那麽如何構思一個絕佳的廣告創意呢？

大部分人的理解是：把一群人放到會議室裏奇思妙想、發散思維，然後就可以得到“偉大的創意”。很多人甚至把“廣告創意”想象成了“不經過專業的學習和訓練就能自動掌握的東西”。

但是實際上“創意”的過程並沒有大多數人想象得那麽有“創意”：很多的創意是遵循規則的產物，是大量學習的結果，而不是漫無方向的發散思維。

Goldenberg在頂尖營銷學術期刊《Marketing Science》發表的一篇研究顯示：89%的優秀獲獎創意廣告實際上來自6個創意模板，而在沒有獲獎的創意廣告中，只有2.5%的使用了這6個模板之一。

所以，“廣告創意”是一門關於“引起好奇、驚嘆和關註的科學”，而不是隨便開個會就能“頭腦風暴”出來的奇思妙想。

而研究發現，大量的創意廣告實際上遵循了6大模板，巧妙地使用這6大模板可以在廣告中“人為地制造驚嘆”。

這6個模板分別是：

形象化類比—ThePictorial Analogy Template

極端情景—The ExtremeSituation Template

呈現後果—TheConsequences Template

制造競爭—TheCompetition Template

互動實驗—TheInteractive Experiment Template

改變維度—TheDimensionality Alteration Template

調查發現，在獲獎廣告中，這6種模板的使用頻率為（美國市場的數據）：

那麽如何參考6種模板來“人為地制造驚嘆”呢？

1、形象化類比（The Pictorial Analogy Template）

把某個象征性的物品，加到你的產品上。

比如如何突出避孕套很薄？

1，首先想一下在大眾心理中，“薄”的象征是什麽？（比如吹的氣泡是薄的象征）。

2，然後再想一下產品的那個方面可以跟某個“薄”的象征物聯系起來（比如產品的包裝、LOGO、形狀等）。

3，創造某個創意的新形象，把兩者聯系起來。

比如這個杜蕾斯的廣告就是把“薄的象征”（氣泡）和產品的形狀聯系起來，從而給人一種“杜蕾斯很薄”的感覺：

它建立聯系的過程是這樣的：

一個產品的廣告往往要表達一個抽象的概念，比如“輕薄”、“可靠”、“安全”、“迅速”等，而大眾對這樣的抽象概念往往難以產生直觀感受。

因此就需要給這樣的抽象概念找一個“象征物”，然後把這個象征物和自己產品的某個方面聯系起來。

比如上面杜蕾斯的例子中，“薄”的象征物是“氣泡”，就把這個氣泡用杜蕾斯避孕套的形狀聯系了起來，做出“避孕套形狀的氣泡”，讓人直觀感覺到：杜蕾斯像氣泡一樣薄。

無數的創意廣告使用了這個方法，為自己的某個產品特點找到了象征：

護膚品創意廣告：按下歲月的暫停鍵

要表達的信息：讓你不再變老

該信息的象征：播放器中的暫停鍵

連接點：面霜被使用後的樣子，類似暫停鍵

某糖果廣告：你願意隨身帶在身上的糖果

要表達的信息：隨身帶在身上

該信息的象征：錢包（錢包是人人隨身帶著的東西）

連接點：用糖果的形狀做的錢包

喜力啤酒：在羅馬舉行的歐冠決賽贊助商

要表達的信息：羅馬的歐冠決賽

該信息的象征：羅馬角鬥場

連接點：喜力啤酒瓶做的羅馬角鬥場

純天然棉花制造的床上用品

要表達的信息：天然

該信息的象征：自然界生長的棉花

連接點：床上用品（枕頭）形狀的棉花

長城是中國的象征，超人是正義的象征，子彈是速度的象征，鋼鐵是堅固的象征，烏龜是長壽的象征……總之，幾乎任何一個抽象的概念，你都可以找到不只一個“象征物”。

把它同自己產品的某個方面（比如形狀、LOGO、包裝）結合起來，你就得到了一個“形象化類比”的創意廣告。

2、極端情況（The Extreme Situation Template）

找到一個情形，在該情景下，產品的一個賣點重要到了不切實際的程度。

比如宜家為了突出“鞋櫃不夠用了，你需要買個好鞋櫃”，呈現一張“因為鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋”的圖片。

再比如為了說明車“非常靈活”，就塑造一個極端到不切實際的情景：為了到達下面這個房子，車的靈活性非常重要。

為了塑造這樣的“極端情形”，一個最常用的技巧就是“荒謬的取代”—通過一個極端情形別人暗示：你不必購買我們的產品，其實有替代方案……

比如在奧迪車GPS導航的廣告中，塑造了一個極端情形：在荒無人煙的地方，擁有自帶GPS導航的Audi Q7，你的每段路將被定位。

這個“荒謬取代”的構思過程是：

再比如燒烤餐具的廣告：野炊時可以沒有我們，你可以用掃把作為替代方案。

3、呈現後果（The Consequences Template）

向消費者呈現使用產品的極端後果（甚至是負面的後果）。

比如杜蕾斯為了突出避孕套避孕效果好，呈現了使用產品的極端後果：所有人都用杜蕾斯，結果導致人類文明的衰落（沒有生孩子的人）。

OLAZ美白產品廣告：不要用我們的產品，否則你會變白得簽證官都認不出你！

這個廣告的構思過程是：

聯想筆記本太薄了，讓你一不小心容易丟到下水道裏！

誰說廣告一定要誇產品好？有時候你創造性地呈現一些“因為功能太好而導致的負面後果”，往往可以加強消費者對產品功能的認可。

為了說明男士香水太好，你可以說“不要給男朋友買我的香水，否則會有太多女生追他！”

為了說明車載音響聲音大，有的創意廣告提醒消費者：不要在過橋的時候開音響，否則會把橋震塌陷。

甚至我前幾天偶然看到一個美女的簽名都是“胸厚得聽不到心跳”。

4、制造競爭（The Competition Template）

把你的產品跟非同類的產品進行對比和競爭，以突出產品優勢。

比如NIKE球鞋廣告，讓代言人C羅跟布加迪威龍跑車進行百米跑比賽，結果C羅贏了。

這個創意的構思過程：

再比如著名的谷歌Chrome瀏覽器創意廣告視頻：為了突出Chrome快，讓它和閃電的速度進行競爭。

再比如為了突出麥片的“停不下來”，讓某人在來電話時，猶豫是繼續再吃一口麥片，還是接電話。（吃麥片和接電話的競爭）

除此之外，很多創意廣告為了“制造競爭”，會讓產品處於某個“不常用的情形”下，以替代更加常用的產品。

比如為了突出牛仔褲結實，有創意廣告塑造這樣的情形：車拋錨後拖車來了，但是沒有繩子，於是讓拖車用牛仔褲拖著後面的車走。（牛仔褲同繩子競爭）

5、互動實驗（TheInteractive Experiment Template）

讓消費者根據廣告的描述，完成一個行動。或者讓消費者想象完成行動的情景。

比如洗發水廣告用一個黑色的紙貼頭皮，讓人看到後就也會這麽做（或者這麽想），從而對自己的頭皮屑問題更加敏感。

再比如手表廣告，把公交車把手換成手表的樣子，讓人產生“戴手表”的假想行為：

6、改變緯度（The Dimensionality AlterationTemplate）

對產品進行時間、空間上的轉換，比如：把它復制、把它分解、把它放到未來或者過去等。

把它復制，創造新的關系。

比如把有的飲料品牌用無數個易拉罐組成變形金剛，或者下面找個鞋的品牌，用無數鞋印踩出人的頭像等。

把它分解：比如摩托車把零件分解，組成了人頭。

把它放到未來：

比如某保險公司的廣告中，丈夫在天堂中和妻子爭吵到底要不要買保險（為時已晚）

把它放到過去：

比如某時尚產品讓古代的皇帝愛不釋手等。

好了，結合這6個模板，我想你可以開始設計一個創意廣告了！（2015-03-28）