但是特地花錢買這些“有責任感的”產品真的對社會有所幫助嗎？或者，他們不過是要讓我們覺得自己更有道德，就跟飲用巴西莓果汁讓我們覺得自己更加健康一樣？各種跡象都指向後者。鑒於調查表明，當我們購買這種類型的商品時，我們傾向於允許自己在生活的其他方面作出不那麼負責的決定-比如說，在消滅了一個有機漢堡之後沒有把可樂罐回收起來，或者用穿著鱷魚皮靴子的腳踩著我們那環境友好型普銳斯的油門-這樣，我們“做好事”的努力就白費了。一項研究發現，混合動力汽車車主開車更多，也更有可能收到罰單和發生事故，甚至更可能撞向行人。

更諷刺的是，今天，購買“負責任”的產品，比如混合動力汽車，其實是一種炫耀性消費-一種獲得同儕的尊敬和羨慕的方式。而且事實上，豐田汽車就是故意這麼策劃的。不僅豐田的設計師首先把環境友好型的車型設計得很時髦，甚至還很性感，有著光亮的外觀、強勁的引擎和很炫的太陽能電動天窗，豐田的營銷者還巧妙地利用我們對名人的向往，把普銳斯打造成一個徹底的地位象征。怎麼做到的？豐田找來了好萊塢豐田店的老板邁克·沙利文（Mike Sullivan），並把26輛普銳斯運到2003年的奧斯卡頒獎典禮上，然後，“沒過多久，”《商業周刊》就寫道，“像卡梅隆·迪亞茲和萊昂納多·迪卡普裏奧這樣的明星就和他們的普銳斯一起進入了攝像鏡頭（‘看，我們多麼環保啊’），‘這成了一件很酷的事情’，沙利文說。”豐田還把車租給洛杉磯一家公關機構，以確保能拍到像哈裏森·福特和卡莉斯塔·弗洛克哈特這種明星開著普銳斯的快照，它同時為《犯罪現場調查之邁阿密》、《單身毒媽》、《冒牌天神》和《超級壞》這樣的電視劇和電影提供普銳斯汽車，這些車都會被隆重地給個特寫（居然通常都是主角開的車）。還有很多名人，比如梅裏爾·斯特裏普、布拉德·皮特、克裏斯滕·鄧斯特、威爾·法瑞爾、麥莉·賽勒斯、蒂姆·羅賓斯、拉裏·戴維（他有三輛普銳斯，其中一輛是他在HBO電視劇《抑制熱情》裏演的角色開的車），還有其他為豐田的環保成就大唱贊歌的人，以及塞拉俱樂部（Sierra Club）以及美國國家野生動物協會，有了這些人給普銳斯做代言（還記得專家的力量吧），也難怪在寫這本書的時候，豐田第三暢銷車型成為了時髦品牌，僅排在便宜得多的凱美瑞和花冠之後。其實，現在有些消費者研究把豐田列為世界上對環境最友好的品牌之一。但是，等等-豐田不是一個汽車公司嗎？

現代索納塔有一則廣告，主打的是一種“獲得內心平靜的日常活動”（本質上也就是做一堆瑜伽動作，其中有一個動作很聰明地叫作“索納塔”），而佳得樂也有一幕，傳奇球星邁克爾·喬丹跋涉至一座崎嶇的高山（毫無疑問，喜馬拉雅）以尋找一位心靈導師，這位導師的智慧結果就是該品牌的口號：“生命就是一場運動……喝下它。”而電腦廠商IBM與網絡搜索引擎萊科斯也都從夏爾巴人以及西藏聖人那裏取材，做了一些宣傳廣告。

有時聖人甚至還會直接參與進這種品牌洗腦。比如說，中西部地區的一所鄉村西多會修道院就有一個營利性的部門，叫作LaserMonks.com。在不做禱告或不行齋戒的時候，這些修士-沒錯，真正的修士-就會重新填滿你用過的打印機墨盒。修士們聲稱他們迄今已經服務了超過5萬名顧客，而且他們每天幾乎要處理兩三百份訂單。2005年他們的營業額達到了2 500萬美元（對了，他們的網站還能滿足線上禱告的要求）。

洛杉磯有一家名為“國際巧克力”（International Chocolate）的公司不惜使用記錄裝置來捕捉真正處於冥思狀態的西藏僧人的電磁腦電波，並將其在巧克力流水線上“播放”，每一批歷時5天。據該公司創始人吉姆·沃爾什（Jim Walsh）稱：“任何吃了這種巧克力的人都能展示出最理想的健康狀態和生理心理水平，而且尤其能感受到對一切生命均有裨益的能量、活力和健康。”

如果說新世紀的精神性已經真的成了新的消費者宗教，那麼也難怪會出現一款叫作“水份緣舒悅”（Hydra Zen）的面霜，還有一個叫ghd的美容公司在廣告宣傳中把自己稱為“頭發的新宗教”，告訴使用者如何依據“ghd福音”來生活，或者一款受歡迎的甘蔗酒的商標是裏約熱內盧的基督像。類似的還有巴黎高檔香水品牌嬌蘭名為聖莎拉的香水系列，名字取自佛教的生死輪回，而這個香水系列的廣告上寫著：“聖莎拉是和諧的象征，象征著女人和她的香水之間的‘滲透作用’。”（那個香水瓶塞簡直就像是佛陀的眼睛。）

為什麼這一切會行之有效？我說過了，我們的大腦偏向於相信某些事情-任何事物。你可能會說，作為人類，我們需要相信。這就是為什麼公司持續不斷地想出新的花招，把新世紀的精神性以及傳統的、舊世界的信仰和宗教雙雙資本化。說一個很驚人的例子吧。我發現，近幾年來，社會中有越來越多的穆斯林教徒變得更加現代，這意味著公司有了意料之外但又利潤豐厚的機會。一點背景知識提示：如果你是一個虔誠的穆斯林教徒，你的宗教會要求你只能吃指定的“清真”食物。這是一個阿拉伯詞匯，意思是“合乎法律的”或“被允許的”（此外，這些食物不包括豬肉和豬肉制品、屠宰不當的牲畜、肉食性動物以及酒精）。那麼，根據歷史經驗，購買清真食品就意味著去穆斯林雜貨店或肉鋪，店主會根據伊斯蘭教的教規來切肉。在巴格達市區不難找到這樣的人，但是這裏是美國，不大可能一轉角就看到一個穆斯林屠夫。這就是為什麼食品公司會提供上千種標榜著“清真食品”的新產品。《清真雜誌》（Halal Journal）寫道，這個行業的價值大概達到了每年6 320億美元-驚人地占到了全球食品工業的16%。

如今，公司把一切商品都貼上了清真標簽，從食品到化妝品甚至再到家具（對家具來說，“標簽”就是據稱合乎清真標準的、用於木材著色的油、油漆或肥皂）。加拿大有些銷售清真維生素的藥品公司，甚至聲稱產品“不含動物膠和部分伊斯蘭學者說的那些讓主流產品非法或不合乎法律的其他動物性衍生品”，還有一系列清真化妝品，包括一個名為OnePure的品牌，它可能已經由同一個負責鑒定肉類的伊斯蘭組織在馬來西亞鑒定過了。“人們一直在追尋純凈的事物”，瑪·侯賽因-甘寶斯（Mah Hussain-Gambles）肯定地說道，她創辦了清真化妝品公司Saaf Pure Skincare。無論所有這些宗教性的宣稱是否合法，它們都很有說服力。紐約一個穆斯林的出租車司機曾經告訴我，為了彌補他的不虔誠，他已經開始購買越來越多的清真產品；這些產品能夠讓他在“精神的過失”中感覺好一些-這才是關鍵所在。這些精明的品牌並非真的在出售食物、香水和化妝品；他們是在出售純凈、精神性、信仰、道德，有些情況下還出售贖罪。

如果你不是穆斯林，購買信仰也不是你的追求，那也不要怕：eBay會有你想要的東西。根據《新聞周刊》報道，在2008年，這個受歡迎的拍賣網站提供了好幾撮據說是從聖女小德蘭身上取得的頭發（每一撮起價40美元）。或者，你也能買到一塊據說是13歲的聖菲洛米娜的骨頭，據傳說，她因為拒絕嫁給羅馬皇帝戴克裏先而遭鞭笞、水淹，最終身首異處。這一切都使得該報道的作者更加困惑，是否真有可能“用信用卡買到一小塊上帝的恩典與奧秘”。

離奇的可不只這些。在eBay所有跟信仰有關的商品裏，最奇怪也最荒謬的就屬一份能顯現出聖母瑪利亞面孔的烤芝士三明治（被一家在線賭場以28 000美元購得），以及一塊長得非常像主教法冠同時又像是一個簽名帽的多力多滋玉米片（被同一家賭場以1 209美元購得）。不過別擔心：囊中羞澀的人只需3.26美元就能買到據稱是“生命之意義”的東西。只是你買下這種東西之後具體會收到什麼就不好說了，賣家提供的唯一照片就只是一張絢麗彩虹的遠景。

說到出售信仰，我就不得不提大教會的一種現象。這種現象於1977年第一次出現在波士頓第一浸信會教堂-可以容納3 300人-它今天不亞於一個營銷機器。大教會主要集中在南方地區，教堂配有咖啡吧、書店、電子遊戲廳、美食街，甚至還有保齡球館，怎麼看都像是一個購物商城，而不是一個做禮拜的地方。其他教堂更像是電影院，因為它們聘請技術顧問幫它們安裝多媒體屏幕，布道就是通過網絡放映在這些屏幕上的。有了這種集音樂、媒體、印刷品和網絡於一身的、高速運轉的混合物，“科技的分量足以跟一個大型音樂廳相媲美，”傑克·杜蘭（Jack Duran）說，他是有限合夥企業特納夥伴建築公司的執行副總裁。另一位研究美國教堂、劇院以及娛樂中心（包括環球影城中的一棟）的外觀變遷的建築師也說：“如果你能讓小孩子一次又一次地光顧，那麼他們的父母也會跟著來。”然而，其他教堂的做法更偏向企業。根據《福布斯》雜誌報道，世界改變者教會“運營著一個音樂工作室、出版社、電腦圖形設計室和自己的唱片公司”，而新生使命浸信會教堂不僅有一個首席執行官，還擁有一個“提供視頻點播的特效3D網站”。而伊利諾伊州柳溪的社區教堂大巴靈頓出名的原因就在於，它擁有針對“重大”事件設立的營銷會議和研討會，其特點是從商業顧問吉姆·科林斯到總統比爾·克林頓再到華盛頓紅人隊教練喬·吉伯斯（Joe Gibbs）都在會議中發過言。票價大概是每個人25美元至幾百美元不等。

希望浮現

無論品牌承諾的是健康、幸福還是感悟，我們在這一章討論的所有營銷策略都有一個共同點，那就是它們利用的是每一個人對重回大地的渴望，對重新得到一份不受金錢或現代生活壓力汙染的純真的渴望。它們出售給我們的是內心的平靜、精神的圓滿和更美好的生活。

對於出售給我們希望，這是老調重彈了；過去100年來，公司一直在用同一種模式來販售希望。利用希望來促進銷售很有效，因為我們需要希望，而且，我們購買希望。露華濃的創始人查爾斯·雷弗森（Charles Revson）在1967年就說破了一些事情：“在工廠裏，我們生產的是化妝品；在藥店裏，我們賣的是一罐一罐的希望。”

希望，是我們為了一個完美的家庭-或有朝一日我們希望居住的那座遙遠的城市所借的貸款。希望，是我們為了更親近自然而買的一堆露營用具（即使我們就生活在喧囂的城市之中）；是為我們永遠都不會劃的皮劃艇而買的支架；是為測量一座我們永遠都不會爬的高山而買的靴子；是一個帳篷，要搭在我們永遠不會去睡的星空之下。

希望，就是加入一個健康俱樂部以便得到我們一直以來都想要的身體；是我們為了造福後代、留給他們一個更美好的星球而吃的當地養殖、鮮草餵養的牛；是我們為以防哪一天心血來潮想要穿一穿而花高價買來的衣服。希望就是那些承諾不費力氣就能讓我們的生活更美好的產品。

我有一個朋友，他最近手頭有點緊。有一天我在他的車庫裏瞥到了他那輛昂貴的悍馬，跟他的高速快艇系在一起。“你為什麼不把車跟船都賣掉？”我問。如果他真的經濟拮據的話，賣了它們才比較合理吧。

不，他對我說。起初我以為他只是太固執，但後來我意識到，他是不想放開那些東西，因為它們代表了希望。而且如果他把它們賣了，就等於把整個他想象中的未來都賣了。這些物品代表的是一個世界，一個他希望將來生活於其中的世界。

每一次我在世界各地做講座時，我都會敲一敲木頭（此為一種祈運的做法），只是鬧著玩罷了。就我的自身經歷而言，這種做法從來都沒有給我帶來任何實在的好處，但我還是會這麼做。希望也許是一種幻覺，但我們相信它-而且我們也願意為它花上我們的血汗錢-所有人都一樣。