《文化帝國主義》出版於1991年。實際上，從1980年代中期開始，就有許多學者反對“文化帝國主義”的提法，其中一些人轉而用“全球化”（globlization）一詞。英國學者大衛·赫斯蒙德夫（David Hesmondhalgh）介紹了這一過程：“全球化一詞是由國際政策論壇和行動主義圈子中具有某種十分特殊傳統的學者發展起來的，之前，文化帝國主義主題已經在這兩個領域獲得了廣泛傳播。全球化旨在捕捉世界不同地區間日益增加的互聯趨勢。也許是因為全球化涉及廣泛的經濟、政治和文化實踐，因此這一術語迅速傳播，成為90年代引起最為廣泛的討論的社會科學概念。”[20]社會科學中的“全球化”通常有三種用法：作為社會現實的一種描述（一種狀態），作為社會變化的一種解釋（一個過程），作為社會進步的一種觀念（一種理想）。前兩種用法是對一些客觀事態和過程的研究，後一種用法涉及到對這些事態和過程的評價，不同的用法與涉及到對全球化動力的不同理解。

 英國學者戴維·赫爾德（David Held）把全球化的動力分析為兩種，一種是不管全球化采取什麽形式，這些動力都會起作用的“深層動力”，它包括：與IT革命相關的全球通信基礎設施的變化；與新的世界范圍信息分配相關的全球商品與服務的拓展；與經濟需求模式、人口統計和環境轉變相關的移民與人類流動的增長；冷戰的結束、民主和消費的價值觀在世界各地區的傳播；新類型和形式的全球公民社會的興起，以及全球公共輿論要素的具體化。在這些力量的推下，“盡管我們的時代存在著破裂和衝突，社會聯系仍然變更加密切和相互依賴。結果是地區層次的發展——無論是經濟的、政治的還是社會的——能夠獲得即時的全球結果，反之亦然。”[21]把全球化理解為對社會現實的描述或對變化的解釋，主要就是基於對這些“深層動力”的認識和理解。這個意義上的全球化主要是一個客觀進程，原則上不涉及價值問題，它既可能是人類發展的一個潛力巨大的空間，也可能是個體、組織或國家分裂和破壞的巨大空間。無論如何，對於當代任何一個國家、民族和地區來說，全球化都是文化產業發展所遭遇的現實情境和追求的行動能力。

 另一種是全球化采取的具體形式的“相關動力”，主要與“政治選擇”相關。在現階段，這種“相關動力”主要是華盛頓共識與華盛頓安全議程。前者的主旨是推動加強經濟自由化和使公共領域——地方的、國家的和全球的——適應由市場引導的制度和進程。後者拒絕1945年以來國際政治和國際協定的核心原則（對公開的國家間政治談判的尊重、威懾和主要大國間的穩定關係），推行單一國家的軍事霸權，並認可這個國家可以利用其霸權在對所謂威脅做出單邊反應。華盛頓共識與華盛頓安全議程結合在一起加強了這樣一些觀點：在社會經濟生活的核心領域——從市場管制到大災難救助，政府的積極角色從根本上得不到信任。國際裁決的政策和管制的持續應用威脅到自由，限制了經濟增長，阻礙了發展並限制了福利。[22]由這種“相關動力”推動的全球化，也就是美國化。事涉政治選擇，因此就會產生不同評價，認同者稱之為社會進步，反對稱之為美國霸權主義。

 不同的動力形成不同的全球化形式。一種是具有客觀進程性質的全球文化交融，另一種是帶有美國霸權性質的文化單向傳播。在現實過程中，兩種類型的全球化當然難分難解，但從分析上講，它們卻是不同的全球化。其中後一種全球化與“文化帝國主義”相通，它可以包括“文化帝國主義”論述的一些真實的、合理的觀點。簡單地說，“全球化”與“文化帝國主義”的不同在於，前者關注的是文化的全球傳播，後者討論的是文化從西方向非西方的單向傳播，它可以部分地包含前者而不止於前者，因此，是“全球化”而不是“文化帝國主義”才是討論當代文化產業的一個更合適的概念。

 根據澳大利亞社會學家羅伯特·霍爾頓（Robert J. Holton）的總結，有關全球化時代文化關係的三種理論：趨同化、多極化和混合化，趨同化理論認為全球文化正在導致全球文化模式的美國化或西方化；多極化理論認為西方的全球化與它的對手的全球化之間，將會有一場文明的衝突；混合化理論則相信全球化通過穿越國界的交換活動，推動了不同文化（不同學說和信仰）的融合。這三種基本理論間的爭奪仍在繼續，而且會持續很長時間。[23]從文化產業全球流通的實踐過程來看，三說各有其理，卻都不能充分說明當前全球文化產業的複雜情況。“多極化”還未形成，因為發展中國家的文化產業在目前階段尚難完全抗衡西方；“混合化”比較符合事實，但理論上難有新意；最重要的，也是議論較多的，是西方文化產業在推動著全球文化的趨同化或同質化，但這也是經不起理論推敲和事實檢驗的。

第一，西方文化固然在全球文化體系中起著主導作用，但一些新興工業國家的興起，也在豐富著、調整著全球文化版圖和發展格局。西方依然強勢，但非西方世界也在發展和崛起，冷戰結束後固然一度強化了美國的地位，但若干非西方國家也掙脫了意識形態的束縛探索自己的發展道路並取得了顯著成績，當代世界絕不是西方或美國的世界，政治經濟如此，文化也是如此。斯科特就發現：“現代文化經濟中大的跨國公司蒸蒸日上的重要性既是文化產品市場逐步全球化的原因，但同時也預示，文化產品市場的生產仍局限在特定地點之中。……美國跨國公司確實開創了全球銷售文化產品的先河，通常它們在外國消費者銷售產品方面比其他國家的跨國公司更加盛氣淩人、更加成功，即使在這些外國消費者屬於其文化與美國文化毫不相似的社會的情況下。但是，基本上沒有理由可以證明當前美國跨國公司對全球文化產品市場的主導在未來會無限地繼續下去，因為實際上有充分理由可以構想在不遠的將來，在空間上會形成更多樣化的文化生產結構。”[24]

[20][英]大衛·赫斯蒙德夫：《文化產業》（2002），張菲娜譯，北京：中國人民大學出版社2007年版，第204頁。
[21][英]戴維·赫爾德：《重構全球治理：未來啟示或者改革》，戴維·赫爾德、安東尼·麥克格魯編：《全球化理論——研究路徑與理論論爭》（2007），王生才譯，北京：社會科學文獻出版社2009年版，第287—288頁。
[22]參見[英]戴維·赫爾德：《重構全球治理：未來啟示或者改革》，戴維·赫爾德、安東尼·麥克格魯編：《全球化理論——研究路徑與理論論爭》（2007），王生才譯，北京：社會科學文獻出版社2009年版，第288—290頁。
[23][英]羅伯特·霍爾頓：《全球化的影響》，載中國現代國際關係研究所全球化研究中心編：《全球化：時代的標識——國外著名學者、政要論全球化》，北京：時事出版社2003年版，第138頁。
[24][美]艾倫·J.斯科特：《城市文化經濟學》（2000），董樹寶譯，中國人民大學出版社2010年版，第248頁。