為什麼幫產品說一個好故事，勝過千萬行銷宣傳費用？ 品牌又該如何說一個動人心弦，耐人尋味的故事？

「來自阿爾卑斯山，由雪和雨富含礦物質的冰河岩層，再汲取而得，」愛維養（evian）礦泉水在透明瓶身將「製造過程」重現消費者眼前。現在每天有五百萬公升的礦泉水裝罐，銷往全世界一二○個國家。

「一九六四年一位全臉不慎被灼傷的博士，找到海底深處的海藻嫩芽，在三個月發酵過程中聽音樂、接受光照。歷經六千次的實驗後，博士的臉回復了昔日模樣……。」

一瓶售價三萬三千三百元的海洋拉娜（LA MER）乳霜，近四十年來靠口耳相傳，將故事一路從美國傳到歐洲王室再到名媛仕女心裡。單單一個在台北ＳＯＧＯ百貨的專櫃，年營業額就超過一億，截至今年二月，在全世界仍排名第三。

歡迎來到說故事的年代。

當現今市場供過於求，顧客轉向花費更多時間和精力在消費中追求自我實現之際，為產品找到故事、建立情境遠比減價來得有效。

回溯故事本身，其實就是娛樂、導引、告知和說服的最佳工具。說故事更能創造親和力，讓理性的論證有可能被聽到。同時，它也比單「賣感覺」還能吸引消費者注意。

相較之下，「賣感覺」溝通流行訊息，短暫而善變。「說故事」則勾動一個人深存在腦海裡對過去的經驗和未來的期待，雋永且一致。

未來更是屬於「說故事產業」的世紀。創意文化、數位內容、設計、觀光到生活產業，「沒有一個不靠『賣故事』賺錢，」政治大學科管所所長李仁芳點出「故事」在現今變得愈來愈重要。

故事該怎麼說，才能帶動銷售賣座長紅？

1 先告訴消費者「你是誰」

《很久很久以前……》書中檢視超級品牌及偶像的成功之道，「即在於建立原型」（archetype）。

「原型」是亙古以來存在人類心理的「形象」，而且反覆出現在世界各地傳說和神話故事裡。例如：「耐吉」代表「英雄」，「新力」像讓人心想事成的「魔法師」。

國內第二大3Ｃ通路全國電子歷經三年改革有成，就在於逐漸建立起「照顧者」的原型。

「我觀察的是消費者穿著打扮、買什麼樣的菜、住什麼樣的房子，」習慣從「動作」去解讀對方心理的全國電子總經理蔡振豪說。景氣不振影響了中下階層的家庭收入，「而無法好好照顧家人的困窘，比割肉還痛，」他形容。

廣告裡，剛下班的先生，看到家中因為沒有冷氣，讓小嬰兒輾轉難眠，但太太還是用包容的口吻說，「沒關係，忍一下就過去了。」

除了拍出消費者的真實生活，廣告裡也運用「換句話說」的手法，讓消費者有被照顧的感動。「十二期零利率」促銷策略，包裝成「有些事我們不能不替你想」的口號，以提高品牌的好感度。

全國電子系列廣告在六月底陸續播放後，第三季營收大幅成長，比起去年同期成長七成。

2 幫消費者找出「他們是誰」

好的故事源頭除了來自觀察，有時候也藏在生活中的記憶和經驗。

以獲得全球行銷傳播卓越獎首獎的「御便當」為例，統一超商米飯Team經理梁文源開發新便當時，捨棄過去慣用消費者「喜好口味」為依據。他反倒思考，台灣人和便當最大的連結是什麼？

梁文源想起自己小時候，每年寒暑假跟阿媽從南部上來台北找親戚，最喜歡在火車上，吃到雞腿和油豆腐都滷得香噴噴的鐵路便當。於是開發人員到全台灣的車站進行田野調查，結果找到被遺忘許久的奮起湖鐵路便當。

他們在便當盒上，寫出便當發源的歷史，放上便當創始人和鐵道的圖像。讓消費者在享用便當的同時，就彷彿神遊了奮起湖。

「每個人想傳達的故事不同，重要的是如何撥動消費者心中的那根弦，」梁文源認為。

3 連結消費者來自真實感

「新消費者的購物壓力，是因為缺乏時間、注意力和信任。他們的欲求是對所購買的產品和服務講求『真實感』(authenticity)，」《新消費者心理學》一書描繪。

當說故事是為了銷售，就不能「純屬虛構」。故事之所以讓人難忘，就在於將真實感「深刻化」。

故事是這樣的，有天國外一位知名創意人，在紐約街頭看到一個瞎子在臉盆前放了一張大紙板，上頭寫著「我是瞎子」，希望過路的人能同情他，投錢給他。

同情瞎子的創意人身上沒有帶錢，就對瞎子說：「這樣吧，我來幫你加幾個字。」後來瞎子的臉盆裡竟然裝滿了錢。那句讓路過的人無不為之動容的話，就是「現在是春天，而我是瞎子」。

「獨特的溝通點，就是你要溝通的訊息，」說著這個故事的智威湯遜執行創意總監狄運昌分析。「看不見」本來就是瞎子的特性，但加上「現在是春天」，更凸顯了瞎子無法和正常人一樣看見美景的哀愁。

從在地文化發展出故事脈絡，還能增加原創味和辨別性。

成立台灣第一個民營酒莊的南投信義鄉農會，推出的「山豬迷路」、「小米唱歌」等小米酒，是少數打進購物中心、ＫＴＶ通路的農特產品。酒莊的開發團隊每天到處蒐集原住民的故事與畫冊，和原住民聊天，觀察他們喝酒的表情。

每瓶小米酒都說著關於「來自信義鄉原住民」代代相傳的故事，消費者自然會知道，這不是一般在外面買了就有，喝完就丟的酒。

4 邀消費者參與故事發展

一位剛從北京回來的行銷主管，很難忘懷在當地百年烤鴨店「全聚德」用餐的情景。服務人員在客人用餐結束之前，每個人送上一個信封，裡頭寫著一串數字。當客人步出餐廳，門口的電子看板上就顯示著剛收的那串數字，告訴你吃的是全聚德開張以來的第幾隻烤鴨。

「雖然我只是個過客，但那一剎那，我覺得自己參與了百年老店的歷史，」這位其實不太敢吃鴨肉的行銷主管與有榮焉地說。

在遠古時期，人類就藉由說故事來化解對未知的擔憂和生活的掙扎。在洞穴裡，巫師和族人一同虔敬地圍坐在營火旁，他將具有意義的故事傳述給族人，教導人們認知身處的世界以及如何延續生活。

就像海洋拉娜乳霜便不促銷、不廣告，在五星級飯店舉辦茶會及體驗活動。例如：茶會和精品業者合作，邀請從未使用海洋拉娜產品的顧客參加。茶會上不銷售，反而讓他們在輕柔的音樂聲中喝茶聊天、聽故事和盡情試用產品。

海洋拉娜也免費提供專櫃人員使用產品，「讓他們有熱情，才能將這個神奇又美麗的故事一次又一次地說給消費者聽，」海洋拉娜品牌經理謝高瑜說。

故事說得好，可以振奮人心。故事說得過頭，卻會大打折扣。「所以沒有好的產品，再美的神話也會破滅，」謝高瑜提醒。

《一千零一夜》裡，大臣女兒用說故事拯救了諸多無辜性命。現實中，《一千零一夜》被喻為民間文學史上「最壯麗的一座紀念碑」。

你準備說什麼故事？（天下雜誌286期 文 吳昭怡 2012-07-06）