正確思想和正確行為 

許多人都以為宣傳只不過是冠冕堂皇的“謊話”。埃呂指出，對宣傳抱有這種簡單想法的人往往正是宣傳容易捕捉的對象，因為宣傳並不總是以“謊言”的面目出現。宣傳還可能以“真相”“半真相”“有限真相”“抽象真相”等等不同的面目出現。納粹宣傳大師戈培爾早就知道，宣傳在涉及普通人的生活經驗的時候，必須盡可能地在經驗層次上保持確切真實，否則難以去取信於宣傳對象。誰如果把宣傳只是當作謊言，誰就一定無法識別不直接以謊言面目出現的宣傳。

埃呂指出，人們接受宣傳並不總是被動受騙，而且更不是越沒有知識才越容易上當受騙。宣傳之所以奏效，最根本的原因是，現代人有著因其生存環境而很難擺脫甚至難以自我察覺的需要。

現代個體為什麽特別有接受宣傳的需要呢？這是因為現代人喪失了傳統的自然群體歸屬（家族、村落、鄰裏、同鄉、世交等），成為孤獨的個體，淪落為存在於陌生人群體中的原子。因此，人與人之間只能結成某種抽象的群體聯系（民族、人民、群眾）。宣傳瞄準的對象不是單純的個體，而是置於群體中的孤獨現代個體。宣傳使得孤獨的個體產生出集體感與參與感，與他人匯集到同一種情緒或感受之中。

對於無法獨自承受孤獨感的個體，就算能憑經驗察覺宣傳（如新聞）的不實信息，他也仍然會覺得，有機會接受不實信息總比沒有信息可接受來得強。絕大多數人並不會因為不相信報紙新聞而停止看報紙，也不會因為不喜歡電視節目而停止看電視。“二戰”納粹德國的紙張供應已經非常短缺，戈培爾計劃將日報改為兩天出一次。他的幕僚向他建議說，對報紙讀者來說，每天讀新聞跟吃飯一樣重要，所以哪怕每天只出版一頁，還是每天得出。當看報紙成為一種心理期待，一種習慣性依賴，看上去的自由人實質已經失去了自由。

許多人誤以為，宣傳只是誘導和規定人們如何去“正確思想”（orthodox）。埃呂指出，宣傳更重要的目的是改變人的公共行為，使人有“正確行為”（orthopraxy）：“現代宣傳的目的已經不再是改變人們的想法，而是推動行為。”想法是理性思考的結果，而宣傳恰恰是要代替和取消人的思考，讓他在沒有思考的情況下就能有所行動。“為行為而行為，並不是因為行為者有某種價值判斷。正確行為把人引向宣傳者設定，而非行為者自己設定的目標。”因此，無判斷、純被動的“正確行為”實際上是一種“思想和行為的分離”。

與思想分離的行為可以分為兩種類型：一種是在“相信”宣傳的情況下有“正確行為”，這時人處於“下意識層次上的被操控”；另一種是在已經“不相信”宣傳的情況下照樣能有“正確行為”，這時人的行為是“有意識”的假面行為，以此來自我保護或從中得益。

全能宣傳並不是只會產生“愚民”效果，讓人頭腦變得越來越簡單。它還會產生一種完全相反的“智民”效果，讓人變得越來越有心機，並把動腦筋的結果小心翼翼地隱藏起來，不在公開行為（包括言論）中表露。然而，這種看起來深思熟慮的理性只是實惠考量的理性，而非價值的理性。當社會好壞、正邪、善惡的價值判斷顛倒時，人就會放棄價值判斷，一頭紮進實惠考量之中。

呼吸骯髒空氣的知識分子

許多人認為，知識分子是能夠給社會自由思想帶來氧氣的人。埃呂對此不表讚同。他甚至認為，知識分子是些最容易接受宣傳甚至願意為宣傳出謀劃策的人。他們自己呼吸的就是骯臟的思想空氣。

埃呂是從知識分子與宣傳意識形態的關系來著眼的。他指出，凡是宣傳，無不需要有一個意識形態神話來支撐。戈培爾說過，人雖然不容易相信小謊話，但很容易相信大謊言。小謊話與大謊言的區別在於是否可以用經驗去證偽，意識形態是最不容易證偽的大謊言，因為那本來就是一個與經驗不沾邊的神話。

知識分子接受意識形態神話的需要比一般民眾來得遠為迫切、強烈，因為他們覺得“主義”包含了他們渴望得到的真理知識：歷史發展的規律、社會階級的關系、政治變革的途徑、人類未來的圖景。20世紀30年代，西方許多知識分子向往蘇聯，也是被它的神話所吸引。在意識形態神話黯然失色的今天，各種衍生的神話對知識分子繼續具有吸引力。正如埃呂所說：“宣傳‘巧婦難為無米之炊’ ……宣傳只能利用已有的（情感）材料，它無法創造這些材料”。只要撥動那根弦，就一定能彈出它要的音符。

對於沒有文化、憑經驗理解世界的普通人來說，現實生活中許多前後矛盾的現象和說法是沒法解釋的。與單憑經驗直覺的普通人相比，有文化的知識分子就不同了。他們會做“理論思考”，會“辯證法”，會證明“創新發展”的合理性。喬治·奧維爾在《一九八四》中，把“新說法”看成是欺騙的新手法。埃呂提出了與此不同的看法。他認為，宣傳的“新說法”是一種新的“合理化”手法，即“尋找好的理由”。對於個人或集體，“碰到新的情況，或者出現了沒有預料到的需要，傳統的解決方法不再有效。”這時候，宣傳為了證明統治權力的“正確和正義”，就會造出新的合理化說法，“宣傳幫助平息矛盾，提供一種方便、現成的合理化說法，以傳達給社會，讓人們就此相信。”

知識分子是與意識形態語言接觸最多的一個階層，他們自己的語言就往往不知不覺地成為統治意識形態語言的一部分。法國歷史學家貝桑松（Alain Besancon）指出,“一個人只要接受了意識形態的語言，他的思想和自我意識就會被這種語言綁架。他也許只是漫不經心地使用了官方語言，但是只要一進入這個語言，他就成了意識形態的一部分，身不由己地為虎作倀。”許多知識分子都是以自己“專業”和“學術”來加入這種意識形態統治的。他們以教授、學者的身份對各種“新說法”進行合理解釋和辯護，甚至做出長篇大論、開出專門的課程來。“新說法”滿足了他們尋找安全研究課題的需要,就像宣傳解決了他們百思不解的苦惱一樣。他們接受這樣的宣傳其實不是上當受騙，而是因為先已有了尋找合理性的心理和利益需求。

埃呂從現代社會的技術條件而不僅僅從全能的統治形態，來重新思考宣傳的“現代性”問題，而這個貌似“政治中立”的社會學思考，最終還是回到了全能專制的特定統治形態上來。這個思想軌跡讓我們看到，對於宣傳的“中立”的社會學觀察和研究，其批判鋒芒也許不如“政治學”或“政治批判”來得尖銳，但也絕不可能回避對政治制度的分析判斷和批判。埃呂從宣傳的普遍現代現象入手，終於還是得出了這樣的政治取舍結論：“宣傳在原則上與民主理念不符合”，“宣傳從本質上說是全能專制的”。

埃呂的理論在提出將近50年後的今天仍然發人深省。他所揭示的那種高效全能宣傳已經在世界範圍內失去了正常運作的充分條件，但依然在某些國家擁有繼續存在的必要條件。正所謂，“百足之蟲，死而不僵。”（愛思想網站 2010-08-05）