回歸主流，這也是我們在關注網紅經濟的時候，或許應該看到的趨勢，但是關註底層網紅的殘酷生態，或許這也是我們看待網紅的正確姿勢。

　　商業的本質基本上還是逃不出營銷的範疇，無論是直接的展會營銷還是間接地廣告植入，乃至高端一點的精準定位，主要還是為了實現價值變現。而隨著大數據、場景化等新模式、新思維的出現，營銷的展開途徑更加多元，一切因素都具有了可以被調動起來的潛在作用。

　　所有的元素都具有了成為網紅的潛力，無論是人還是物。

　　網紅崛起源於電商，電商網紅是第一代網紅，也是網紅的鼻祖

　　1999年阿裏巴巴成立之後，電子商務發展迅速，眾多小企業被納入到阿裏巴巴電商平臺上，大量的美女模特被附著在產品上進行產品營銷，導向還是以產品為主。後來逐漸向個性化的內容方向分化，比如一些網店具有的美妝達人、服裝搭配、霸氣聊天等特色化的內容，讓購買群體出現關註分化，平民的價值消費水平，決定了他們一邊算精細賬，一邊關註自己喜歡的產出內容的特色店鋪，所以眾多小額消費金額細流逐漸聚攏，經濟效應才開始彰顯，價值得到變現。

　　所以，在某種程度上，網紅是涓涓細流堆出來的。涓涓細流，包括價值和特色內容兩種形式。價值方面，例如上面描述的，包括眾多涓涓細流的小額消費金額和涓涓細流的特色化產出內容。

　　因此，網紅誕生之初，是營銷帶動出來的產物，即，網紅是和營銷具有天然的連帶屬性，不可分割。

　　這也可以解釋，為什麽早期的一些紅人，背後始終是有推手的，但是最後推手最終都變成資本主導了，那是因為前者關註個人營銷，產品在其次(況且還不一定有產品)，後者更關註產品營銷，個人只是作為價值變現的輔助。

　　第二代網紅以人為主，但是變現渠道決定網紅持久性

　　這也是為什麽2004年芙蓉姐姐爆紅網絡之後，短短一年的時間就銷聲匿跡了，因為審醜觀感帶來的好奇關註度，一年的時間已經夠長了。盡管其後續出演了一些電視劇、參加了一些活動，屬於涓涓細流，但是不屬於特色內容產出。

　　2010年之後，鳳姐因一系列的雷人言論火爆網絡，盡管也代言了一些廣告，上了一些節目，但是基本上產出的內容還是雷人言論，審醜觀感周期太短。所以一年之後，鳳姐同樣遭遇到了芙蓉姐姐的命運，成為了一種笑話的代名詞。

　　其實除了特色化的內容輸出決定了網紅的可持續性，變現渠道的多寡也是非常重要的。

　　第一代網紅的變現渠道可以說是產品銷售，這是最經典的價值變現方式。第二代網紅的變現渠道有以下幾種：品牌代言、微博廣告、走秀、電影電視角色參演。

　　註意到了麽？第二代網紅價值變現的方式，基本上都是和在這些行業從業多年的從業人員搶飯碗。這是不可能成功的。

　　所以，以芙蓉姐姐、鳳姐為代表的第二代網紅，是最不濟的一代網紅。

　　第三代網紅出現了一些野路子，但最終的趨勢還是回歸主流

　　移動時代的網紅，涵蓋的範圍更大，羅振宇、papi醬、王思聰等，都是具有知識驅動和資本驅動的持續內容輸出能力。

　　持續內容輸出不足的時候，就用資本來彌補，價值轟炸(無論是內容價值還是資本價值)非常密集，粉絲思考空間被擠壓。為什麽？因為資本驅動意見領袖的誕生，而意見領袖，本身就是內容價值的變現載體，資本驅動，則很好的讓內容價值變現。

　　所以第三代網紅，很容易產生，網紅的定義也寬泛了，劉濤在《歡樂頌》發布會上的映客直播，吸引了71萬粉絲；王寶強攜正在拍攝中的《大鬧天竺》做客鬥魚直播，在線人數突破了500萬大關。這兩人都不是為了成為網紅而這樣做的，而是不經意間做了一回網紅。

　　盡管隨著直播、VR技術的應用，出現了一些秀胸、吸毒、情愛等情節，但是指望這些情節來成為網紅，已經不現實了。前面已經分析過了。可以說這是網紅的一種野路子。

　　網紅發展到第三個階段，可以說最終的趨勢還是回歸主流，就是我們主流的生活途徑。比如芙蓉姐姐因為瘦身，成為了勵誌的代表，獲得了稱贊；鳳姐因為自食其力，三觀逐漸端正，還當上了專欄作者，也獲得了網名寬容和點贊，正確的價值觀逐漸回歸。

　　未來的網紅，可能會是農村網紅

　　當前，網紅的渠道逐漸下沈，例如微信上很多小視頻，就是新一代網紅的奮鬥展示。這些網紅主角，來自於農村，或者在城市中掘金的年輕人一代。

　　他們沒有多少知識，從事的大多是體力勞動，價值變現渠道幾乎除了工作之外都被堵死。因此，他們采用搬磚、炸褲襠、跳糞坑等方式，為關註著帶來驚悚、搞笑的氛圍，最終通過關註度實現價值變現。

　　農村網紅或許不是未來資本市場的一個關註點，畢竟，基於底層的網紅競爭內容，基本上同質化了，在內容同質化的前提下，資本的花樣又能玩出多少來？

　　農村網紅到底會走向何方，或許只是曇花一現，會很快消亡。

　　結語

　　所謂的網紅，其實是一種基於個人市場化價值的生態經濟，其實也是一種社會現象的反應。社會的金字塔原理其實在網紅領域並沒有失效：上層穩如泰山，底層殘酷廝殺。資源的流向其實越來越往上，而渠道雖然分散，雖然眾多，但是匯聚價值的能力越來越窄。例如農村網紅的大量出現，盡管較之傳統多了一個手機微視頻的表達渠道，但是恰恰說明底層資源爭奪之激烈，當這個狀況愈演愈烈的時候，渠道優勢反而窄了，野路子的網紅成名方式就出現了，但是伴隨的是變現能力也自然就降低了。

　　回歸主流，這也是我們在關註網紅經濟的時候，或許應該看到的趨勢，但是關註底層網紅的殘酷生態，或許這也是我們看待網紅的正確姿勢。（文/上海碾石信息科技有限公司負責人、中國電子商務研究中心特約研究員陳虎東）