引言：

咨詢公司做項目為什麽要做訪談？他們如何確定要訪談誰？怎麽規劃、邀約、訪談和跟蹤？

全文：

我們都有這樣的經驗，外請咨詢公司來公司做項目時，第一步做的經常是對公司高層及相關人員進行訪談，為什麽要做訪談呢？訪談應該如何做呢？整理一些關於訪談的資料，供大家參考。

在工作中，如果遇到完全陌生卻必須深入了解的業務時，你會怎麽做？最快的方式就是和熟悉該業務的人約出來聊一聊。不是瞎聊，而是與對方進行訪談！

為什麽要訪談？

1、借由訪談掌握（客戶）的現況，目前面臨的問題與相關背景，進而抓出問題的本質與可能的解決方法。

2、透過訪談，顧問可以驗證假設，了解對於問題定義與解決問題的思考是否需要調整；

3、借由訪談確認之前搜集的量化資料是否有所遺漏。由於量化資料屬於科學，但是畢竟有其不足之處，必須借由訪談這種接近軟技能（soft skill）加以補足，方能找到連客戶自己都沒有發現的洞見。

要找誰訪談？

1、客戶內部的利害關系人：具有CXO（例如首席執行官、財務總監、HRD等）頭銜的高階主管、相關部門主管或項目經理，也可能是與客戶接觸的第一線員工。

2、客戶外部的利害關系人：例如企業的現有客戶、潛在客戶、供應商、競爭對手、業務夥伴或是該領域的專家學者等。

3、咨詢公司內部專家訪談：由於在各個行業或經營主題上都有專精的資深專家，可以請這些專家當專案小組的智囊團，與顧問一起討論，尋求合適的建議。

多元的訪談對象有利於咨詢顧問匯總企業客戶和利害關系人的外部觀點，以及內部專家群的觀點，避免只采取單一說法，以免過於主觀。

訪談要怎麽進行？

1、規劃

規劃包括建立假設、確認期望的產出（output）、確認訪談對象和擬定訪談提綱。在實際訪談前，請先想好：「通過這次訪談，我想要驗證什麽假設？」在訪談結束後，我要如何呈現訪談結果，展示給我的團隊？透過事前的相關資料搜集，以結論為起點，更精準地確立訪談的目的。

訪談的產出是以量化模型、流程圖，還是案例、引述句的方式呈現？很多時候，你只有一次機會和這些受訪者對話，因此事先認真考慮這些關註點有助於訪談問題的選擇。

設定假說和預期成果後，根據所需的信息尋找合適的訪談對象，包括消費者、意見領袖、分銷商和專家等，並根據區域、規模或態度（滿意和不滿意的消費者）來篩選訪談對象。最後，在撰寫訪談提綱時，先思考自己會怎麽回答這些問題，確保問題能夠滿足驗證假設的功能，並能提供足夠的素材建構最後的產出。

至於要不要給受訪者你的訪談大綱，是個見人見智的問題，如果事前提供，可以讓對方先有心理準備，預先知道會被問到哪些問題，避免正式訪談時才知道而無法當場回答。

如果提前先給對方訪綱，要註意只給簡化版的即可，例如歸納5個問題而不是一長串的問題清單。完整版的訪談提綱，包括完整的問題、對於問題與解決方式的假設以及註意事項，則由自己控制。

2、邀約

如何約到關鍵的訪談對象，通常是一大挑戰。通常客戶內部訪談會相對容易（做項目時，咨詢公司往往把這個壓力給到客戶），客戶的外部訪談挑戰就比較大，因為對方沒有義務和你談。

常用的邀約技巧是give and take（付出和接受並重），讓對方覺得接受訪談有好處。比方說，如果你在研究市場趨勢，需要和該市場主要供應商訪談，你可以在邀約時，就和受訪者交換條件說：「如果你接受我的訪談，我之後會把研究的部分成果與你分享。」也可以先分享初步分析結果。

邀約的順序，我建議從容易的開始約，early input（提早得到關鍵信息）通常對項目會很有幫助。自己朋友或朋友介紹的對象，以及業務或營銷比較容易約，相對較難的是行政、財務或營運相關領域的對象。

至於形式，不一定是電話，有些時候E-mail的效果反而好，當然也可以采用微信，但顯得不是很正式。形式不重要，重要的是要先想好到底怎麽約，對方會比較可能會答應和你談。

在一場成功的訪談中，訪談人和受訪者雙方都要有雙贏、互惠的感覺，因此，有兩大關鍵決定了訪談的成敗：

首先，是訪談人對自己的理解：了解自己，才能知道自己得心應手的訪談風格是什麽。

其次，是訪談人對受訪者的理解：站在對方的立場思考，才能知道如何讓對方覺得花時間受訪是值得的。

技巧：熟記問題，以討論代替問答

訪談時，帶一些你的分析結果或市場信息給受訪者，目的就是讓對方覺得和你見面也有收獲。當然，如果你本身在特定議題上已經是專家，對方在和你討論的過程中便能收獲良多，那就不需要事先準備太多。

重點是，在訪談之前，要先想好「到底我能給對方什麽」，而不是只想著「我能問什麽問題」。

訪談時，如果想要兼顧語言和非語言的溝通，最好能在正式訪談之前，先記住所有問題，以接近討論的方式和對方進行訪談，並能做到遊刃有余地觀察對方的眼神、表情和肢體語言。徹底做好訪談階段一和二的規劃與邀約後，再將訪談相關資料在訪談前幾天先寄給受訪者，讓對方能有充分的時間準備。

3、正式訪談

訪談開始後，很多人都會想要急著切入正題。不過，開場其實是營造良好氣氛的重要時刻，所以不妨視情況花一分鐘左右話家常，接著再將提問的脈絡（context）解釋清楚，讓對方了解訪談的目的與所要解決的問題。

比方說，你可以這樣向受訪者說明來意：「感謝您百忙中接受采訪，如同之前在E-mail上所說，我們正在幫貴公司做一個戰略咨詢項目，為了對……有進一步的了解，我們特地安排這個訪談，今天主要希望與您討論三個方面的問題。首先，……（簡單扼要說明主要討論項目）。」

提問時，問題的形式則盡量以開放式提問為主，比較不會限制受訪者的答案，像是「貴公司銷售產品的渠道有哪些？」當然，如果你希望受訪者從所有可能的選項中選擇答案時，就可以采用封閉式提問，好處是便於統計，缺點則是只能回答「是」或「否」，會限制答案的彈性。比方說，「貴公司是不是想要拿下市場第一」這種問題，除非是別有用意（對方刻意或樂於當市場第二名），否則就不是理想的提問。

由於訪談的結果多半需要經過後續分析，在聽取對方回答時，要區分事實和個人意見，並以不同方式追問。如果是事實，可以請對方提出實例佐證；如果是受訪者的個人意見，可以進一步詢問背後的思考邏輯，做為事後驗證的依據。即使是受訪者的個人意見，仍然可以透過提問加以量化。例如，當對方說，「這是潮流，大家都在這麽做。」你可以緊接著問，「那大約有多少比例的同行已經采取行動了呢？」

雖然我們在準備訪談的過程中，已經預設了想要驗證的假說，但是這個假說還是可以在互動當中不斷進化，並適時地將你的想法回饋給受訪者，激發更多的想法與討論。

心態：尊重他人時間，設身處地思考

並非所有人都願意毫無顧忌地侃侃而談，有時候也會遇到帶有敵意或語帶保留的受訪者。這時要能夠站在對方的立場思考，隨時修正提問的方式與方向。

當對方說，「我不知道為什麽要告訴你這些？」他可能是在暗示，「提供信息對我有什麽好處？」或是「這些信息相當敏感，我想知道你會怎麽使用？」或是當對方說，「你對這個產業不是很了解吧？」他可能是希望知道你對該領域的理解有多深，也可能是希望贏得更多的敬重。

無論遇到什麽情形，都要尊重對方、虛心請教，找到最合適的提問方式，獲得你需要的答案。

4、後續追蹤

訪談結束之後，回到辦公室的第一件事情，不是整理錄音，而是寫感謝信給對方。寫感謝信，與其說是技巧，不如說是心態（mindset）。

不妨想想看，你很可能是受訪者首次（或唯一一次）接觸貴公司的窗口，甚至可以說，你的言行舉止就代表貴公司。訪談結束之後的第一時間，立刻寫感謝信給受訪者，不僅能給對方留下好印象，對於提高個人與公司的正面形象都有幫助。

感謝信的內容可以寫下你的新發現，例如訪談前的假設（hypothesis）在訪談之後可能有哪些調整，這也有助於你整理思緒。

寫完感謝信之後，仔細地整理訪談筆記，把訪談前預設的假設和訪談內容對照，並且思考該訪談的啟示（implications，也就是訪談的內容對於我們目前的假說有何意義？對我們而言的so what在哪裏？），與下一步該怎麽做的具體方法，並著手調整假設以反映訪談所得到的新發現。（微信易讀）