中哈吉三國將“絲綢之路：長安-天山廊道的路網”成功申報為世界遺產,就是一個軟實力構建的範例。

"一帶一路"並非一句空泛的口號或權宜之計。這一戰略是中國與世界整個格局進入"新常態"之後，對內對外的根本需求和長遠的發展方向。單純出於國內利益的推廣，或者簡單外露的宣示是不適宜的，會收效甚微甚至引發誤會。而在傳統經濟、外交的維度之外，通過提高軟實力，展現吸引力，才容易被認同是互利而長遠的。

同時國際體系也在發生變化。以前的國際與區域治理安排大都是排他性的，有一定的目的和原則，現在則出現了兩條平行線：一是發達國家主導的TPP、TTIP等新規則談判，旨在取代WTO[微博]等傳統貿易規矩，重新來立投資規矩。另一個方向則是"一帶一路"模式，突出表現為一事一議，因為新常態對所有傳統規矩都是一種挑戰。

針對"一帶一路"，發達國家有不少反對此戰略尤其是亞洲基礎設施投資銀行的聲音，理由是"國際經濟組織就應該講究治理結構、透明度和條件性"、"如果直接提供免費資本，可能擾亂國際秩序"。而國內一些宣傳討論中，顯露出支持短期經濟增長和轉移過剩產能的一些片面說法，也引起了發展中國家的疑慮。

其實在戀愛或婚姻中，實力並不總屬於"高富帥"或貌似強大的一方，還取決於吸引力的規律。好的企業領導者也都知道，大組織很難僅靠發號施令來運行，還需要以身作則帶動大家共同實現目標。"一帶一路"能否為各方所理解、認同、支持，其實極大依賴於這種"軟實力"。

亞當·斯密曾經把市場的力量形容為"看不見的手"，而要催生持續的合作，自古至今的交往中同樣有一只看不見的手，那就是軟實力--無須脅迫和收買，一種無形的吸引力自會誘導人們走到一起。要具備這種魅力，"日常互動"、"戰略溝通"與"文化交融"三個層面的建設缺一不可。

通過互聯網構建"一帶一路"朋友圈

軟實力理論的提出者，哈佛大學的約瑟夫·奈曾強調，當今權力正在發生兩種類型的改變：一是權力在國家之間的轉移，二是從國家與正式機構向非國家的行為者、網絡空間擴散。移動互聯和社交媒體等的興起，將成為未來發揮影響力的重要方式。

還在上一輪通信手段的革命中，1937年英國外交大臣安東尼·伊登就曾指出："毫不誇張地說，如果忽略了現代技術條件所賦予的手段，不用這些手段來進行解釋和說服任務，即使再高明的外交政策也會遭遇失敗。"

在軟實力建設的第一層面，需要突破的短板可以歸結為兩點：首先，別人是怎麼看我們的；其次，如何影響這種看法。這兩方面，網絡都可以發揮事半功倍的作用。

首先，可以建立起針對"一帶一路"沿線國家民意調查系統。類似成功的軟實力項目，包括美國智庫皮尤的"全球態度項目"(Pew Global)，芝加哥全球事務委員會對全球性議題的系列民意調查，新興國家也都開始出現類似的本土研究項目，以掌握各階層、各年齡段的民眾對於國際關系、別國形象意見的第一手數據。

以拉美為例，拉美本土民意機構"拉美晴雨表"的調查數據發現，中國在拉美的受歡迎程度(58%)其實低於日本(63%)，更低於美國(74%)和歐盟(63%)。皮尤全球態度2014年春季的調查數據同樣印證了這一點，中國在巴西的受歡迎程度(43%)低於日本18個百分點。

了解"一帶一路"沿線國家的目標受眾至關重要，但目前我們還缺少類似民意調查研究項目。軟實力意味著協調他人的意願與我們的預期相吻合，所以首先要了解別人如何聽取信息。

另一方面，有效的軟實力是一條既包括聽者又容納說者的雙向道，所以第二步可以考慮，設置以"一帶一路"各國社會精英為對象的"新絲路網絡傳媒平臺"。以財經、旅遊、環境、城市及文化議題為主軸，為各國提供一個超越西方視野的跨國資訊與觀念傳播與分享管道。

新加坡國立大學的鄭永年也建議，這類跨國傳媒總部可以設置於海外，大量聘用跨國專業人士，同時運作多種主要語言的網絡新聞平臺和社交媒體，特別是動員騰訊、阿裏等國內互聯網企業參與。

網絡等新傳播方式的興起，其實給了中國在軟實力建設上後發趕超的機會。其中"一帶一路"沿線，包括了大量島嶼國家和山地國家，由於中國的電信和互聯網企業在無線領域的後發優勢，已經取得相當的競爭優勢。舉例而言，像印度尼西亞這樣的千島之國，由於有線網絡鋪設的瓶頸，無線互聯的使用體驗就至關重要，所以"微信"等中國本土 APP後來居上，用戶數量大大超過歐美日Facebook Chat、Line等從傳統桌面互聯網延伸過來的聊天工具。

海上絲綢之路上的東南亞國家，有著大量的華人華僑。這些年很多去東南亞旅遊的華人發現，他們的導遊都會用微信曬朋友圈。大量擁有共同歷史文化卻在地理上被隔離的人們，已經被組織到一個巨大的虛擬社區之中，通過設置議題將其組織起來，可以成為一個軟實力資源的富礦。

線上線下打通，軟硬實力協同

軟實力建設的第二層面是戰略溝通，它與長期的外交經營或精細的營銷推廣類似，需要規劃和頂層設計，特別是與硬實力的展開相互協同。"一帶一路"沿線國家差異性巨大，掌握其不同階層不同利益相關方的偏好，才能更好地與經濟合作相匹配，有效地實現國家意圖。

"一帶一路"國家雖然經濟發展水平有限，但民眾對於權利、環境、公平的意識已經強烈覺醒。恰恰軟實力發揮作用靠的是自身的吸引力，而不是強迫別人做不想做的事情。以海上絲綢之路上的重要國家緬甸為例，2014年中緬皎漂-昆明鐵路項目遭到擱置，一定程度上是走出去過程中軟實力不到位而導致的，值得深入總結。

該項目原計劃投資200億美元，中方負責籌措大部分資金，並擁有50年的運營權。這輪對於中緬鐵路的規劃，當地媒體極其關註其對沿途的文物古跡和宗教設施可能的影響。安邦咨詢創始人陳功認為，項目擱置的直接原因，就是緬甸政府向本國民眾和非政府組織意見的妥協。大型基建項目很難直接惠及沿途的多數百姓，而此前中國企業往往對環境保護重視不夠，也較少雇傭當地人。

而在地緣的軟實力博弈中，美國一直是緬甸主要反對黨全國民主聯盟的最大支持者，印度曾收容了流亡的昂山素季一家，新加坡的企業則正在充當皎漂經濟特區的顧問。對於中國借助中緬鐵路和皎漂港進入印度洋，以及對馬六甲海峽地位的影響，多國都出於潛在的利益考慮在施加影響。

而日本在緬甸的經驗值得學習，體現出硬實力和軟實力的良好協同。日本企業開發仰光工業園區時，建完港口和鐵路後就交還給緬方，同時也不謀求對工業園區的絕對控制權，看似放棄了硬實力，但由於所有項目采用的都是日本的技術和標準，因此影響力是不言而喻的。在開發過程中，日本企業非常註重環境保護和資源集約利用，雇傭了大量緬甸工人，還在當地援建了醫院和學校。既贏得了緬甸政府和民眾的好感，又在事實上保持了對合作項目的控制力，保障了己方的長遠利益。

推而廣之，"一帶一路"國家其實面臨著共同內部挑戰，如社會和經濟變遷、不平等和貧困、教育和技能發展、城市化、治理挑戰、衛生保健的普及、提供公共服務，等等。過去那種搞定政府、"一切向上看"的簡單營商做法已經行不通了。

但另一方面，企業和品牌所能直接接觸到的人群數量，遠遠超過政府的能力所及。中國企業走出去的過程中，如果能得到敏感性和溝通技巧方面的培訓，進而積極開展慈善和公共外交項目，才標誌著一個國家軟實力的真正形成。

繁榮文化活動，重建文明交融之路

軟實力建設的第三層面就是文化交流，為了強化主題或推行特定政策，需要按年度策劃具有象征意義的事件和交流活動。進而在數年甚至數十年的時間內，通過獎學金、交換活動、培訓計劃、以及媒體和文化渠道，培育與關鍵人物之間的持久聯系。

傳統國際關系中的典型問題是：誰在軍事實力、經濟實力上占據優勢？進入信息時代後，美國蘭德公司的一份報告曾預言，一個國家講故事的能力、故事的說服力和取信於民的能力，將是軟實力的關鍵。

2014年，通過我國文化、學術、外交和企業界，以及在諸多國際組織任職的中國人的通力協作，和哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦一道，將三國"絲綢之路：長安-天山廊道的路網"成功申報為世界遺產，這就是一個軟實力構建的成功範例。

按國際古跡遺址理事會前副主席郭旃評價，三國聯合申遺的成功，為中國"一帶一路"戰略的國際框架和歷史淵源，作出了有力的鋪墊和證明。回顧國際友誼與交流，溝通國際情感和認同，軟實力的作用潤物細無聲。

回到中緬合作的例子。其實被擱置的中緬鐵路項目，以及已經建成的中緬油氣管道，線路中相當長一段部分與有深厚歷史淵源的滇緬公路重合。三條道路合一，從過去走向未來，其間蘊藏著厚重的軟實力資源有待開掘：當年的滇緬公路，不僅是抗戰最艱苦時期中國突破封鎖的生命線，更是國際合作的典範，改變了整個太平洋戰場的格局。遠征軍的壯烈事跡，則是中國履行國際義務與責任的象征，在世界反法西斯戰爭勝利70周年的今天仍舊鼓舞著民眾。

再向前上溯，南方絲綢之路和海上絲綢之路作為人類文明的通道，應當繼續推進國際申遺活動，以樸實確鑿的歷史記載與實物印記，見證中國的軟實力地位；以和平交流、各取所需、共同繁榮的歷史經驗，夯實中國與"一帶一路"國家的合作關系；並再現共通、共同的歷史、情感和相互需求，自然合理地促進國家利益的合作拓展。

更長期的規劃中，國家還應支持更長期的文化交流，構建更多富有創意和靈活性的制度安排，包括組建"一帶一路"智庫與文化機構的網絡，發展當地工商界、研究界、文化界的精英人士；培訓更多的國別研究人才以及公共關系專家；設立國家級的留學生和訪問學者資助計劃，並升級互聯網手段及內容，將實際訪問和網上交流相結合，為熱心學習對方文化的青年創造一個線上線下相連通的人際網絡。

與硬實力相比，軟實力運用起來見效更慢，作用力更分散，且實施起來更加困難。但吸引力的規律就在於，這樣的"朋友圈"一旦建設起來，就可以溝通情感，孵化合作，不斷吸引更廣泛的關註和投入，值得期待。"一帶一路"軟實力的建設，將會是一個長期持久、但不斷顯現成效的過程。（文／瞭望智庫研究員 吳亮 史晨， 2015年03月09日 14:58  財經國家周刊）