出處/2014年9月號（跨國界管理）
作者/丘宏昌
採訪：王國賢
採訪：李郁怡 (Eve Li)
主題 / 行銷

說故事是品牌行銷常用的方法，然而，為什麼台灣企業不是不擅長使用故事行銷，就是搞不清說謊與真實的界限，而誤踩信任地雷呢？清華大學科技管理研究所教授丘宏昌接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪，說明如何說故事做行銷。

說故事是品牌行銷常用的方法，然而，為什麼台灣企業不是不擅長使用故事行銷，就是搞不清說謊與真實的界限，而誤踩信任地雷呢？清華大學科技管理研究所教授丘宏昌接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪，說明如何說故事做行銷。

許多國際知名品牌，都有一個讓人傳頌不絕的故事；舉凡美國總統歐巴馬競選連任、奧運開幕式表演，到銷售產品，都需要一個好故事在背後支撐，因為人人都愛聽故事，也期待被故事打動。然而，相對於國際品牌對於故事行銷的嫻熟運用，台灣企業說故事的能力似乎較為不及。問題出在哪裡？我的觀察，至少有兩種常見的故事行銷迷思，在台灣企業的管理中出現：

迷思1：企業不和消費者搏感情，反而重視成本

行銷的本質是，創造出目標客戶想要的價值，並對目標客戶溝通、傳遞價值，進而獲取利潤。品牌訴求的手法大致可分三階段，第一是「產品利益」，例如強調C／ P 值（Capability/Price ratio，意指付出同樣價格，卻能獲得更多功能與品質），是行銷手法1.0 版本，例如沃爾瑪（Walmart）強調每日最低價。在台灣，這類訴求多為由代工轉型品牌的製造業運用，例如，多年前華碩電腦風靡一時的行銷標語「華碩品質、堅若磐石」，反映的就是這類強調C ／ P 值的品牌訴求。第二是強調「品牌個性」，企圖跳脫功能訴求，將品牌人格化，並透過不同於競爭者的個性吸引消費者認同，像是Johnnie Walker 以不斷前行的小人物標誌，在全球超過五百個品牌中建立自己的識別，這是品牌行銷2.0 版本。第三則是強調「消費者體驗」，強調在消費者使用產品和享受服務的過程之中，藉由親身體驗，感受與分享消費者所認同與渴望的價值，為了達到這個目的，品牌從行銷、廣告、店面與企業管理都要傳遞相同的感動訊息，其中的代表例子有蘋果公司、可口可樂、迪士尼等，這是品牌行銷3.0 版本。

台灣多數品牌的歷史較短，過去行銷重點經常放在產品利益、功能、性價比等，也就是前述行銷1.0 版本塑造品牌。這種方式的問題在於，企業以價格與功能的理性訴求與消費者溝通，它所傳遞出的訊息較缺乏感性的成分，消費者當然在認知上也傾向精算廠商的毛利與售價，品牌也因此較缺乏「溢價」的空間；相對的，如果品牌有能力訴求感性，像顧客對蘋果公司或可口可樂那樣子熱愛其品牌，走到行銷2.0 與3.0 的階段，這時品牌賣的就是更多顧客的情感與精神價值，企業訂價的空間會更大。 (哈佛商業評論)