出處/2014年9月號(跨國界管理)
作者/丘宏昌
採訪:王國賢
採訪:李郁怡 (Eve Li)
主題 / 行銷

說故事是品牌行銷常用的方法,然而,為什麼台灣企業不是不擅長使用故事行銷,就是搞不清說謊與真實的界限,而誤踩信任地雷呢?清華大學科技管理研究所教授丘宏昌接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪,說明如何說故事做行銷。


說故事是品牌行銷常用的方法,然而,為什麼台灣企業不是不擅長使用故事行銷,就是搞不清說謊與真實的界限,而誤踩信任地雷呢?清華大學科技管理研究所教授丘宏昌接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版專訪,說明如何說故事做行銷。

許多國際知名品牌,都有一個讓人傳頌不絕的故事;舉凡美國總統歐巴馬競選連任、奧運開幕式表演,到銷售產品,都需要一個好故事在背後支撐,因為人人都愛聽故事,也期待被故事打動。然而,相對於國際品牌對於故事行銷的嫻熟運用,台灣企業說故事的能力似乎較為不及。問題出在哪裡?我的觀察,至少有兩種常見的故事行銷迷思,在台灣企業的管理中出現:

迷思1:企業不和消費者搏感情,反而重視成本

行銷的本質是,創造出目標客戶想要的價值,並對目標客戶溝通、傳遞價值,進而獲取利潤。品牌訴求的手法大致可分三階段,第一是「產品利益」,例如強調C/ P 值(Capability/Price ratio,意指付出同樣價格,卻能獲得更多功能與品質),是行銷手法1.0 版本,例如沃爾瑪(Walmart)強調每日最低價。在台灣,這類訴求多為由代工轉型品牌的製造業運用,例如,多年前華碩電腦風靡一時的行銷標語「華碩品質、堅若磐石」,反映的就是這類強調C / P 值的品牌訴求。第二是強調「品牌個性」,企圖跳脫功能訴求,將品牌人格化,並透過不同於競爭者的個性吸引消費者認同,像是Johnnie Walker 以不斷前行的小人物標誌,在全球超過五百個品牌中建立自己的識別,這是品牌行銷2.0 版本。第三則是強調「消費者體驗」,強調在消費者使用產品和享受服務的過程之中,藉由親身體驗,感受與分享消費者所認同與渴望的價值,為了達到這個目的,品牌從行銷、廣告、店面與企業管理都要傳遞相同的感動訊息,其中的代表例子有蘋果公司、可口可樂、迪士尼等,這是品牌行銷3.0 版本。

台灣多數品牌的歷史較短,過去行銷重點經常放在產品利益、功能、性價比等,也就是前述行銷1.0 版本塑造品牌。這種方式的問題在於,企業以價格與功能的理性訴求與消費者溝通,它所傳遞出的訊息較缺乏感性的成分,消費者當然在認知上也傾向精算廠商的毛利與售價,品牌也因此較缺乏「溢價」的空間;相對的,如果品牌有能力訴求感性,像顧客對蘋果公司或可口可樂那樣子熱愛其品牌,走到行銷2.0 與3.0 的階段,這時品牌賣的就是更多顧客的情感與精神價值,企業訂價的空間會更大。 (哈佛商業評論)

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