休閒旅遊業的休閒產品(與服務)同質性、替代性非常高，因此，在界定「鄉村休閒」（或休閒農業）的產品市場時，不能狹義地將「鄉村休閒」（或休閒農業）旅遊市場視為一個獨立市場處理，而應從廣義市場的觀點，將「鄉村休閒」（或休閒農業）視為整個休閒旅遊市場之一種產品型態，如此我們在進行「鄉村休閒」（或休閒農業）市場區隔時，才具有實質的參考價值。就產品型態而言，休閒旅遊業的產品型態包括森林遊樂區、國家公園、博物館、民俗文化村、古蹟、生態保護區、風景特定區、一般遊樂區、休閒度假中心、休閒俱樂部、觀光大飯店、高爾夫球場、「鄉村休閒」（或休閒農業）以及其他休閒旅遊業等；因此，休閒旅遊市場可說是一個整合性市場(圖 2)，「鄉村休閒」（或休閒農業）只是整個休閒旅遊市場中之一種產品型態。在此一整合性市場中，「鄉村休閒」（或休閒農業）與其他同業競爭者的產品具有較高的相互替代性。因此，當「鄉村休閒」（或休閒農業）經營者在決定未來經營走向時，應先了解自己身在何種市場？了解本身所經營的「鄉村休閒」（或休閒農業）事業之產業範疇，然後才能在此一產業中，認清誰是競爭對手？誰有可能是潛在競爭者？以及決定與上、下游的關係，然後才能決定該往何處去？

肆、「鄉村休閒」與「休閒旅遊業」的關係

在此所謂的關係，主要是指兩者的產業競爭關係而言。產業競爭關係之探討主要在於(1)分析此一產業對於相關業者而言，是否具有足夠的「產業吸引力」(industry attractiveness)以及(2)進行此一產業的策略群組(strategic group)分析，藉以確認同業競爭者是誰？在進行產業競爭分析時，若能針對上述兩項加以分析、了解與深度認知，才能洞悉產業身處何種環境。

（一）休閒旅遊業之產業吸引力

根據歐、美、日、紐、澳等先進國家發展休閒產業的經驗顯示，推動「鄉村休閒」（或休閒農業）的必備條件就是要有錢又有閒，換言之，「鄉村休閒」（或休閒農業）的存在是象徵一個有餘暇又富裕的社會。展望未來，台灣社會必須要先具備有錢又有閒的背景基礎，「鄉村休閒」（或休閒農業）的發展才會具有足夠的產業吸引力。

近年來我國的國民平均所得不斷提高，由民國七十四年之 2,992 美元逐年向上盤升，至八十三年時即已突破一萬美元，而達 10,585 美元，八十四年又向上提昇至 12,838 美元，以目前台灣之國民所得水準，相較於歐、美先進國家，足可晉身世界富裕國家之林。另一方面，在逐漸邁入二十一世紀的台灣社會，由於科技進步、資訊發達，行事講求工作效率，使得每人每週工作時間逐漸減少，餘暇時間相對增多，尤其目前我國已實施隔週週休二日制，從民國九十年起將全面實施週休二日制，在這種情況之下，社會大眾的休閒時間相對增加，必須設法從事一些休閒活動，以打發餘暇時間，在家看電視是一種休閒方式，從事戶外遊憩活動是一種休閒方式，當然從事國內旅遊或出國觀光是另一種休閒生活。先就國內主要休閒旅遊據點成長情形加以分析，休閒旅遊據點從七十五年之 35 處，至八十五年已增為 77 處，最近十年間，成長亦超過一倍以上；再就近十年來國內旅遊人數成長情形來看，國內旅遊人數從民國七十五年的 2,126 萬人次左右，至八十五年已增為 4,244 萬人次左右，近十年間國內旅遊人數呈現倍數成長；顯示近十年來台灣休閒旅遊業極為蓬勃發展，不僅休閒旅遊據點呈現一倍以上成長，國內休閒旅遊人數亦成長將近一倍（表1）。若從近十年來各種休閒旅遊據點之類型加以分析，以「遊樂園區型」成長最為蓬勃，遊樂區場數從七十五年之 3 處，至八十五年增為 23 處，成長將近七倍，遊客人數成長亦高達六倍，特別是最近五年，不論是從遊樂區場數或是遊客人數，更呈現急速成長的現象；其次，「古蹟文化型」亦呈現蓬勃發展的局面，古蹟文化區據點從七十五年之 5 處，至八十五年增為 17 處，成長兩倍多，所吸引之遊客人數成長亦達兩倍以上。至於「海岸旅遊型」、「山岳旅遊型」以及「湖泊旅遊型」，不論是從提供場數或是遊客人數來看，僅呈現小幅成長，尤其「湖泊旅遊型」之遊客人數反而呈現衰退現象。整體而言，近十年來台灣休閒旅遊業是蓬勃發展的局面。

*古蹟文化型：包括故宮博物院、中國電影文化城、小人國、鹿港民俗文物館、安平古堡、紅毛城、林本源園邸、阿里山遊樂世界、九族文化村、台灣原住民文化園區、台灣電影文化城、高雄史蹟文物陳列館、國立自然科學博物館、台北市立天文台、台北市立美術館、台灣民俗村、新光摩天展望台等 17 處。

遊樂園區型：包括亞歌花園、台北市立兒童育樂中心、台北市立動物園、六福村主題遊樂園、小叮噹主題遊樂園、亞洲樂園、味全埔心牧場、香格里拉遊樂園、火炎山西遊記遊樂區、東山樂園、卡多里山上樂園、鳳凰谷鳥園、觀音飛瀑風景遊樂區、知本森林遊樂區、劍湖山世界、天元莊育樂中心、大世界國際村、西湖度假村、達樂花園、萬壽山動物園、南天母森林遊樂區、雙流森林遊樂區、八仙樂園等 23 處。

海岸旅遊型：包括野柳、和平島濱海公園、翡翠灣濱海遊樂區、福隆海水浴場、佳樂水、墾丁公園、秀姑巒溪觀光區、小野柳、三仙台、澎湖、小琉球、蘭嶼、綠島、東北角風景特定區等 15 處。

山岳旅遊型：包括溪頭、杉林溪、龍谷、五峰旗風景特定區、清境農場、東勢林場、惠蓀林場、八卦山、百果山、阿里山、烏來、太魯閣、霧社、茂林鄉風景區等 14 處。

湖泊旅遊型：包括明德水庫、曾文水庫、鯉魚潭、珊瑚潭、日月潭、澄清湖、虎頭碑、情人湖、石門水庫、尖山碑等 10 處。

**括號內數字係代表以民國 75 年為基期之成長率。

資料來源：整理自《中華民國八十五年觀光統計年報》，交通部觀光局，86 年 5 月。