賽事成本 ：轉播反成最大成本，國內知名馬拉松基本盈利

    國內馬拉松轉播權非但沒有成為收入 ，反成主要支出成本。為了最大化宣傳效果，國內知名馬拉松賽大多會邀請央視進行直播， 央視直播一場馬拉松賽事花費約500 萬左右。例如，揚州國際半程馬拉松賽的央視轉播花費為 450 萬左右；2014 年，廣州馬拉松的央視直播費為 500 萬元；2015 年，重慶國際馬拉松賽邀請 CCTV5 直播三小時，總計賽事信號制作及轉播工作費用為500萬元；直升機租賃和航拍費用約50萬元，總計550萬元。

2014年杭州馬拉松成本結構估算

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2014年廣州馬拉松成本結構估算

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    報名費：報名費收入至少存在2x 以上增長空間

    2015 年我國 IAAF認證金銀銅標馬拉松賽事全程報名費均在 200 元以下，平均僅有114元 ，其他二、三線城市舉辦的賽事報名費則更低。根據數據，2013 年首次舉辦的深圳馬拉松全馬報名費為 200 元/人，半馬報名費為 150 元/人，成為最貴的馬拉松賽事。隨後，2014 年北馬報名費也從 120 元上漲至 200 元/人，與深圳並列成為國內最貴馬拉松。一般省會城市 或二線城市 舉辦的 2016 年 馬拉松賽事報名費在 120~150 元左右，如 2016年重慶馬拉松、武漢馬拉松、沈陽馬拉松等都是 150 元/人，南昌馬拉松、太原馬拉松等都是 120 元/人。 三四線城市馬拉松報名費更低，一般在 100 元/ 人左右，如 2016 年三亞馬拉松、臺州馬拉松、西昌馬拉松、騰沖馬拉松、衡水馬拉松、周口馬拉松等是 100 元/人。

2015年國內部分馬拉松賽事全程報名費(元)

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2015年WMM六大馬拉松賽事報名費(元)

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    國內部分賽事報名火爆，供需決定馬拉松報名費仍有上漲空間。根據數據，2015年上馬、廣馬、杭馬、深馬和北馬報名人數均遠超參賽人數；其中，差距最懸殊的是上海馬拉松，12.68 萬報名參賽，僅有 3.5 萬名額，中簽率 27.6%；北馬的報名人數也有參賽人數的 2.05 倍。報名人數與參賽名額之間的巨大差距也為賽事提升報名費提供了可能。

2015年全球報名費最貴馬拉松TOP10(元)

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2015年國內部分馬拉松報名情況(萬人)

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    馬拉松贊助存在增長空間的源動力在於我國體育營銷市場的發展。2015 年，我國體育營銷市場規模為 190 億元，占總廣告產業比重僅為 3.1%；而北美地區該比例為 8.6%，亞太地區平均為 7.3%。對標國際，我國體育營銷至少存在 2x 以上空間。預計2020 年，體育營銷市場將接近 600 億元，占廣告產業比例將提升至 6%，5 年 CAGR 超過 25%。

2014年國內部分馬拉松贊助費估算(萬元)

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體育營銷占總廣告產業比重

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    政府補助：隨市場化進程推進，預計占比將逐漸縮小

    目前，政府補貼仍是收入的組成部分；未來隨著市場化進程，政府補貼將逐漸降低。2015 年國內 134 場馬拉松賽事中，除了北京、上海之外，剩余的絕大部分賽事都有政府補貼。以廣州馬拉松為例，2014 年廣州馬拉松廣州市政府的投入為 500 萬元，占總收入比重約 10%。未來隨著市場化的推進、商業模式的成熟，國內馬拉松賽事收入中政府補助占比將逐漸縮小。

2015年北京馬拉松收入結構估算

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2014年廣州馬拉松收入結構估算

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    五、體育裝備：分享跑步人口紅利、傳統領域老樹開花

    運動鞋服：未來市場復合增速10%以上，細分賽道易彎道超車
運動鞋服市場未來 5 年復合增速預計11.9% ，到 2020 年達到 2808億左右。國內運動用品市場在 2001-2011 年十年間保持兩位數高速增長；2012 年步入寒冬，2014 年後開始復蘇。2015 年中國運動鞋服市場零售額已超 1600 億元，同比增長 12.7%；其中，2014 年運動服市場規模 780 億元，運動鞋市場規模 640 億；預計 2020 年市場總銷售額達 2808億元，未來 5 年 CAGR 達 11.9%。

    運動鞋服市場集中度較低 ，市場競爭激烈 。Nike 和 Adidas 是行業龍頭，2014 年市占率均僅為 13%；國內品牌安踏市占率高達 10%，位居國內品牌第一，整體品牌市占率第三。2014 年，前五大品牌市占率合計為 46%。我國品牌李寧、特步、361 度、匹克等市占率較為接近，維持在 3-5%左右，競爭相對激烈。此外，Nike 和 Adidas 等關註中高端市場，而我國品牌切入大眾運動鞋服市場，主攻二三線城市。

2006-2015年運動鞋服銷售額及增速

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2014年運動鞋服市場市占率

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    智能硬件：行業仍處起步階段，設備閑置率較高

    智能可穿戴設備在馬拉松人群中應用廣泛 。隨著信息技術發展，智能可穿戴設備逐漸走入日常生活中。它利用傳感器、射頻識別、全球定位系統等先進信息技術，通過物聯網、移動互聯網等實現人與物、物與物的信息交換。智能可穿戴設備分為生活健康、信息咨詢和體感控制類等。其中，生活健康類設備有運動、體側腕帶及智能手環；信息資訊類設備包括智能手表和智能眼鏡；體感控制類設備包括 Kinect、Leap Motion 等體感控制器。跑步愛好者是生活健康類智能可穿戴設備的重要用戶。據易觀智庫數據，智能手環應用最廣，53.5%的馬拉松跑者擁有智能手環，其次是智能手表和智能耳機，馬拉松人群中穿戴的比重也分別達到 37.0%和 28.9%。

馬拉松人群穿戴智能裝備的比重

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    我國智能硬件行業處於起步階段，未來保持年均 30% 以上速度增長。2013 年以來中國智能可穿戴設備市場規模經歷了高速增長，2015年市場規模達到125.8億元，同比增長472%，2012-2015 年 GAGR 高達 124%。數據顯示，2016Q2 可穿戴設備出貨量為 954 萬臺，同比增長 81.4％。同時，根據預測，2016-2018 年我國智能可穿戴設備市場規模將保持每年 30%以上速度增長，預計到2018年將達到394.1億元。

    我國智能設備的使用率較低，消費習慣仍有待培養。根據調查數據顯示，2016年智能手環和手表閑置率為 30%和 29%。隨著用戶習慣的改善和產品質量的提升，未來閑置率將會有所下降。此外，未來產品的多樣化也將進一步激發用戶的消費需求。

2016-2018年中國智能可穿戴設備市場規模

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2015M1-M6智能手環品牌和產品數量

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    六、體育旅遊：馬拉松與旅遊完美結合，新興藍海揚帆遠航

    體育旅遊成為旅遊市場增長最快賽道之一。根據數據2015 年，世界旅遊總收入達 1.4 萬億美元，同比增長 3.6%。其中，體育旅遊市場規模 2052 億美元，同比增長 14%左右；預計 2020 年，世界體育旅遊市場規模將達 4127 億美元，未來 5 年 CAGR達 15%，市場規模實現翻倍。隨著旅遊消費和體育產業進入黃金期，體育旅遊是旅遊市場增速最快的細分賽道之一。

    我國體育旅遊市場空間巨大，預計2020 年體育旅遊總消費額達 1 萬億。根據數據，我國旅遊業總收入 2015 年達 4.13 萬億，同比增長 10.7%，首次超過西班牙位居世界第二。在旅遊業中，我國體育旅遊市場規模達 2065 億元，占旅遊業中 5%。從體育旅遊占旅遊業比例來看，對標世界平均水平和發達國家，我國體育旅遊市場還有至少 3x 以上發展空間；再結合我國旅遊業增速 10%-15%左右，我國體育旅遊市場空間巨大。預計 2020 年我國體育旅遊總消費額達 1 萬億，推出 100 項體育旅遊精品賽事，體育旅遊總人數達 10 億人次，占旅遊人口總數15%。

全球體育旅遊市場規模及預測

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2008-2015年我國旅遊業總收入及增速

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    馬拉松給體育旅遊註入新元素，符合沈浸式體驗旅遊發展趨勢。體育旅遊可以細分成觀賞型和參與型體育旅遊。所謂觀賞型體育旅遊就是組織遊客前往目的地觀看裏約奧運、世界杯、NBA 等等競技賽事；而參與型旅遊則是組織遊客參與當地體育項目，是一種深層次、高參與的旅行方式。參與型體育旅遊符合當前旅遊形態從“去哪兒，到跟誰去，再到去做什麼”的發展趨勢。馬拉松、騎行、滑雪、戶外運動都成為參與型體育旅行的熱門項目和趨勢。目前，體育旅遊產品多以輕度體驗型為主，即柏林馬拉松遊，其中參加 1 天柏林馬拉松活動，剩余時間周邊休閑旅遊。

體育旅遊占旅遊產業比例

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體育旅遊分類

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    馬拉松賽事對當地經濟產生巨大影響，預計 2020 年馬拉松帶動經濟效益千億。馬拉松運動除了適合體育旅遊，更給馬拉松舉辦當地帶來巨大經濟效益，這也是各地方政府願意資助舉辦馬拉松賽事的原因。以廈門馬拉松為例，據數據，2016 年廈門馬拉松為當地帶來直接經濟效益 2.3 億元，帶動經濟效益 3.25 億元，總計 5.55 億元，同比增長20%，比 2003 年首屆廈門馬拉松增長了 12 倍。 馬拉松旅遊對當地經濟的拉動遠遠超過賽事經濟本身的收入 。2014 年，廈門馬拉松收入約 3909 萬元，而給當地帶來的經濟效益達2.61 億元，是賽事本身收入的 6.7 倍。2020 年，預計全國註冊備案 800 場馬拉松賽事；如果假設平均每場賽事帶動 0.5 億旅遊市場，則馬拉松旅遊市場規模數百億市場規模。

2003-2016年廈門馬拉松給當地帶來的經濟效益

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    馬拉松旅遊市場受益於跑步人口爆發和異地參賽。一方面，對標美國 5%路跑參賽人口比例，我國未來跑步人口空間巨大；另一方面，由於馬拉松/ 路跑運動具有高粘性特點 ，馬拉松愛好者 常常 異地 參賽 。例如，2015 年北京馬拉松外地選手達 1.56 萬人，占 52%；2015 年廈門馬拉松全程選手中外地占比高達 68%。外地參賽選手主要來自於北上廣深一線城市和周邊城市。 除了參賽選手本人，部分還有家屬陪同前往目的城市遊覽。2016 年，無錫國際馬拉松賽中外地選手超過2萬人，陪同家屬達1萬人。

部分賽事外地選手占比 

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2017年無錫馬拉松外地選手來源分布

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    七、其他：跑步App、線上馬拉松、跑團成行業新星

    跑步App ：活躍設備量持續增長，電商直播成變現新途徑

    跑步健身手機 App 活躍性持續增長。跑步 App 主要提供功能包括跑步工具（測量及記錄跑步的距離、速度等）、跑步交友平臺、跑步電商平臺以及跑步健康知識等。 目前，跑步App 已經成為跑步必備工具之一。根據數據顯示，2015 年 Q4 運動健身 App的活躍設備規模為 1.88 億，環比增長 22%，呈穩定增長態勢。在眾多跑步軟件中，咕咚和悅跑圈最受歡迎，Nike+次之。2016 年上半年，咕咚註冊用戶 6000 萬，悅跑圈註冊用戶 2000 萬；這兩個 App累計覆蓋了55%的男性跑者和 50%的女性跑者。

2014-2015年運動健身App活躍設備規模及環比增速

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最受跑友歡迎的運動健身App調查

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    相關報告：智研咨詢發布的《2017-2022年中國路跑市場供需預測及發展趨勢研究報告》