三、微電影的經濟價值：認同感

微電影除了具有藝術價值和社會價值之外，它最重要的一個傳播價值，還在於經濟價值的挖掘，即微電影與廣告的聯姻。被稱為中國首部微電影的《一觸即發》，本身就是凱迪拉克的汽車廣告。這類微電影巧妙地將產品銷售和品牌宣傳融合在微電影的影像敘事中，使廣告的宣傳達到潛移默化的效果。羅伯特·麥基曾經說過：“有兩條原理控制著觀眾的情感投入。第一是移情：對主人公的認同，這會將我們拉入故事中，設身處地地為我們自己的生活欲望喝彩。第二是可信：我們必須相信……故事一旦缺乏可信性，移情作用便會消融……”［6］與傳統電視廣告相比，廣告微電影的優勢是通過移情和可信性來加強觀眾對產品的認同感。

（一）廣告微電影的移情。移情，在文化傳播中，是適用於多元現實和差異性假定的技巧，按照意大利社會學家米爾頓·J·貝內特的定義，它可以“想象我們的知性和感性都參與到別人的體驗裏”［7］，通過參與體驗，就好像我們自己就是那個人一樣。廣告微電影的移情通常采用故事講述的方式，在特定的情節裏，設定特定的主人公，根據主人公的所思所感來實現移情的目的。

2013年，別克凱越汽車在上市十周年之際，搜集200多條真實的車主故事，改編成系列微電影“凱越人生”就是一個移情的例子。這個系列廣告微電影包括《媽媽的禮物》《愛的安全感》《爸爸的溫度》《風雨飄搖的日子》《成功的秘訣》等多篇，分別用1分鐘左右的時間講述了凱越車主和凱越汽車有關的愛情、親情、友情、事業、成功等主題的故事，讓觀眾隨著車主的點滴小事，來認同凱越汽車帶來的新變化。

其中微電影《凱越人生之小武的幸福生活》更是緊密地將產品和劇情融在一起。它講述了主人公從一個正義的二手車交易市場的打工仔一直到凱越汽車銷售經理的奮鬥歷程，講述過程中滲透著凱越汽車的精神理念。第一，主人公因為打抱不平，花費13萬元，被迫買了一輛凱越二手車，此處暗含凱越汽車保值性好；第二，主人公為了給孩子更穩定更好的生活，並沒有太多資歷的他去凱越4S店應聘，當他說出“當爹了”這三個字時，竟意外地被錄取了，此處暗含凱越汽車的人性化理念；第三，遇到不講理的客戶不按公司規定進行試車時，他變通地讓客戶開了自己的車，暗含凱越汽車服務的周到耐心；第四，新版凱越上市，已經是銷售經理的他第一個買了一輛，此處暗含凱越汽車的高貴品質。在此線索之外，又加上愛情和親情的元素，使得這則廣告微電影充滿了幸福的溫情。觀眾在觀看的過程中，會不自覺地移情到主人公酸甜苦辣的體驗中去，使原本無生命的廣告品牌有了情感的依托。

（二）廣告微電影可信度的建構。可信度的建構與移情的產生，是相輔相成的。在敘事類廣告微電影中，觀眾認同感的產生是基於觀眾對人物和情節的信任。而在非敘事類廣告微電影中，觀眾的認同感是來自於影像的展示。以尼康的廣告微電影《Nikkor鏡頭80周年》為例。它是尼康公司為慶祝Nikkor鏡頭80周年而制作的，該片用豐富的影像展示了Nikkor鏡頭的各個生產環節中技術專家的嚴謹以及工人高超的技術工藝。雖然沒有敘事線索，但影像的展示，積聚了真實的力量，給觀眾以信任感。微電影《tears》是尼康公司的另一則廣告，它記錄了全世界各地的人在各種情境中流下眼淚的畫面，畫面溫暖而富有質感，片尾的那句“Castlight on the deepest parts of emotion”一語雙關，既暗示了尼康相機濃郁的人文氣息，也表明了尼康相機的尊貴品質，同樣帶給觀眾極大的信任感。而微電影的經濟價值也就在循序漸進的故事講述和循循善誘的影像展示過程中得以實現。

綜上所述，微電影在其短暫的發展過程中，以其自身的媒介特點和便捷的傳播途徑，成為常規電影的補充、表情達意的工具，以及產品品牌宣傳的載體。當下，微電影在各方力量的推動下，發展勢頭依舊強勁，也會呈現出更多的可能性。未來，微電影創作應加大創意的力度，不囿於觀念或理論的束縛，在更廣闊的領域，實現它的傳播價值。

［本文為2011年國家社科基金藝術學一般項目《中國電影影像表達的跨文化傳播》（項目編號：11BC038）的階段性成果之一］

參考文獻：

［1］S·麥克唐納.電影：與A·沃格爾會晤［J］.（美國）電影季刊，1984（春季號）：26.轉引自《當代外國藝術參考資料》，1988（4）.

［2］大衛·波德維爾，克裏斯汀·湯普森.電影藝術——形式與風格［M］.北京：北京大學出版社，2003：450.

［3］埃德加·莫蘭.電影或想象的人——社會人類學評論[M].馬勝利，譯.桂林：廣西師範大學出版社，2012：5.

［4］安東尼·吉登斯.社會學[M].北京：北京大學出版社，2009：4.

［5］陳良梅.德國現代主義小說敘事結構初探[J].當代外國文學，2008（2).

［6］羅伯特·麥基.故事——材質、結構、風格和銀幕劇作的原理[M].北京：中國電影出版社，2003：217.

［7］米爾頓·J·貝內特.跨文化交流的建構與實踐[M].關世傑，何惺，譯.北京：北京大學出版社，2012：142.

（收藏自 中國人民網·作者為鄭州大學新聞與傳播學院副教授，碩士生導師，電影學博士）