※「在地製造」打敗星巴克和大型連鎖店──美國波特蘭咖啡烘焙者聯盟和農夫市場

美國是多數國際企業的總部所在地，也是企業打入國際市場的根據地。為了能夠進入主流企業，美國年輕人的競爭壓力可說相當激烈。在這個大企業彼此廝殺的戰場上，有一個地區因為在地青年的努力而維持地方經濟發展，就是美國知名的綠色城市波特蘭。

波特蘭在二○○○年初期，歷經網路經濟泡沫化之後，失業率曾經攀升到最高點，由於低落的生產率和廉價的工資，使得波特蘭由原本的富裕逐漸衰落，被評選為退休後才想居住的城市。為什麼這個當年連居民都紛紛遷離的城市，如今又一躍而成為美國人最想居住的城市呢？波特蘭有什麼力量可以產生如此戲劇性的變化？

◎小眾烘焙業者掀起咖啡風潮

波特蘭正以驚人速度恢復城市競爭力，這個地區以綠色產業和永續發展的經濟體制，從「最適宜居住的城市」躍升為「最想居住的城市」。但是真正的理由是—波特蘭的中小企業和自營戶發展蓬勃，擴大城市經濟的量和質。這裡的中小企業比例高達九五％，創造的就業機會為二十五萬四千人，在素有「大企業天堂」之稱的美國，這些小型商店是如何存活並振興地方經濟呢？

在波特蘭市中心，毫無意外地有大型連鎖咖啡店星巴克進駐，但是就在星巴克對面有一家小巧精緻的咖啡店名為西北咖啡屋。咖啡店老闆亞當．麥高文很有勇氣，他是波特蘭咖啡烘焙者聯盟的創始人，正悠閒地翻炒咖啡豆。他遞給我一杯卡布奇諾，充滿自信說：「這大概是你這輩子第一次喝到這麼好喝的咖啡。」亞當的自信是有原因的。

「這是我親自烘焙的咖啡，而咖啡生豆也是經過嚴格的品質管理，少量生產，也就是微量批次的生產方式。我親手烘焙生豆，也可以管理咖啡製作的整個過程，最重要的是能夠降低成本。對波特蘭的小型商店來說，成本可以降低到多少至關重要，關係著店家的成敗。雖然購買批發店已經先炒好的原豆比較簡單，但是為了要區隔小型咖啡店和連鎖店的差異，烘焙就變得很重要。」

但是像亞當這樣的小型咖啡店要烘焙生豆並非易事，因為無法大量購買，不容易確保每次都能拿到高品質生豆，於是他創立咖啡烘焙者聯盟。

「咖啡烘焙者聯盟對於小型咖啡店業者來說，是最合適的型態。因為小型咖啡店面臨的問題之一，就是無法以合理的價格購買優質生豆。在我聯合市區其它咖啡店成立了咖啡烘焙者聯盟後，就可以獨家購買品質優良的生豆，不但可以確保穩定的來源，還能認識不少從事相同工作的好夥伴。至目前為止已經有四家咖啡店加入，我相信日後還會增加。」

咖啡烘焙者聯盟的主要任務是支援各家咖啡店，以合理價格提供品質最優良的生豆，讓小型咖啡店不必犧牲利潤，依舊可以販賣好咖啡，既維持小型咖啡店的獨立性，在必要時也能一起合作大事業。

「波特蘭是個小地方，因此與經營良好的咖啡店業者保持密切的關係極為重要，我們的共通點比差異點多，雖然主要是以提供優質產品和成為咖啡業的代表為優先，但是認識這些進來店裡的客人，使他們成為共同體的一員更加重要。」

這個組織不強調差異點或與其他業者競爭，而是發現彼此的共通點，一起成長，這是認同彼此在同一個地區扎根的「社區朋友」，才可能做到的事情。對亞當而言，咖啡店最大的意義不只是賺錢的營利事業，而是與其他業者組成共同體，活絡地區經濟的共同場所。
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亞當說著自己遠大的夢想。

「波特蘭仍然需要許多外來資金，這是不爭的事實。我們目前的所得主要還是依靠地區經濟的循環，市場必須要擴大發展，讓僱主、員工，以及地區的所有商家都能夠自立生活，而這股力量來自於地方。也許有人會覺得這是歪理，但我相信只要多關心自己的社區，就能被世界看到，這也是我創立咖啡烘焙者聯盟的最終目標。」

亞當的目標正在逐漸落實，波特蘭已經在咖啡市場上以「獨立咖啡店之都」而占有一席之地，緊追在「連鎖型咖啡店之都」西雅圖之後。小型咖啡店越蓬勃，地區整體的經濟產值也越高。位於美國西北部這些小型咖啡店，透過互相結盟購買高品質原料，並且親自烘焙，掀起咖啡生意的巨大浪潮。波特蘭的小型咖啡店能與星巴克競爭的力量，是來自於經營咖啡店的在地青年懷抱著對居住土地的關愛，他們對地方有著深厚的關懷和對共同體的信賴，慢慢生根、萌芽，最後結成繁榮發展的果實。

波特蘭的小型咖啡店沒有特別的宣傳，也沒有華麗的品牌，只有蘊含真心的一杯咖啡，還有真誠相待的空間。來往的客人比誰都清楚它的真心和誠意，才會選擇規模比星巴克小的社區咖啡店，這不就是所謂的地方競爭力、社區力量嗎？