但是吉娜的招數還沒用完。畢竟，她還要告訴朋友們，最近她把所有的美容香皂和身體乳都換成了天然產品品牌吻面（Kiss My Face）的產品，其產品涵蓋牙刷、漱口水、剃須膏等等。她還告訴朋友們，她太喜歡這個品牌了，以至於她決定送給每個客人一個禮品袋，裏面裝著吻面的香皂和唇膏。之後，她還打開了幾瓶谷園酒莊的紅酒-來自納帕溪谷一家“以其絕佳的紅酒而馳名的”酒莊，她這樣告訴客人們。

哦，順便提一句，你們見過她那精致的新手袋嗎？來自倫敦的品牌Knomo-一款“時髦又現代的，適合白領一族的公文包”。

吉娜的朋友們反應如何？我們首先在兩個星期之後見證了吉娜的影響力，她的三個朋友出現在拉古娜海灘的聚會上，她們所戴的項鏈、小飾品和耳環，全部都是來自吉娜推薦的那個首飾品牌；之後，ChatThreads的采訪顯示，在那次早午餐結束之後，吉娜的朋友們出去買了Knomo的手袋，還有很多吻面的產品。在後來的采訪中，有一個朋友表示，在吉娜的家裏使用這些產品讓她“對這些產品印象深刻。我開始以為它們這麼便宜，應該不會好用。現在我很喜歡這些產品，而且因為它們價格低廉，又很容易買到，所以我肯定會開始使用它們”。我們指定的紅酒品牌谷園酒莊也收到了同樣的效果-女人們開始大批購買，後來有些女人還告訴吉娜她們有多喜歡這款酒的口感。其中一個在後來的采訪中說道：“我真的很喜歡喝紅酒，我不太願意買那些我沒有品嘗過的酒-我對特定品牌的‘口味’沒什麼感覺-但是我很高興聽到我信任的一個朋友對此有好的評價……所以我下次碰到的時候會更傾向於購買。”

實驗表明口碑營銷的力量也延伸到了鞋子和首飾之外。至少在女性中間，對於個人產品的偏好會像野火一樣蔓延。在我們的拍攝中有一次，吉娜拿出了一盒李布雷斯牌（Libresse）的衛生棉條，截至我寫本書時美國還買不到（確保吉娜的朋友不會對這個產品有先前的認知）。那麼李布雷斯的與眾不同之處在哪裏？除其他因素以外，第一眼看上去很難看出盒子裏面裝著什麼。吉娜的朋友們瘋狂地愛上了這個品牌，同時也證明了對於某些產品而言，微妙的包裝也是一個無法抗拒的銷售點。

關於遊擊營銷（尤其對於女性來說），這個實驗還揭露出哪些問題？似乎是這樣的，如果一個女性在談論某個品牌或某個產品時確實正穿著或正使用它們-無論是新的首飾系列、一個護膚品的品牌、一雙靴子，或是一款新潮的手袋-她對於同輩的影響力會更加強大。此外，如果一個朋友對品牌的印象深刻到要在一張紙上寫下名字，那她就極有可能會在之後購買這個品牌的產品。

“現在我要發胖了”

那摩根森先生怎麼樣？他能夠像他妻子那樣有效地影響他的朋友們和鄰居們的品牌選擇嗎？

在這個問題上，性別的差異就體現出來了。埃裏克的男性朋友在他推薦一個品牌或一個產品時，更可能直接地挑戰他。“你憑什麼就是專家？”這是男人們內心的潛臺詞。（比如，有個場景是這樣的，當埃裏克建議一個朋友試試某個品牌的燒烤腌料時，那個朋友明顯有些生氣。）我猜，很多男人會把這種建議看作是在攻擊他們的權威-就好像埃裏克在顯示自己知道的比他們多。

但是我們也看到了一些例外。如果埃裏克推薦的是那些體現抱負的、象征著金錢、權力，或世俗意義上的成功的品牌或產品-比如，一輛新的捷豹、一套先進的燒烤架，或者是一瓶昂貴的紅酒-他的男性朋友們就能欣然接受。這就是說，只有當口碑推薦來自於他們尊重的男性的觀點和專長-比如埃裏克，他們才能夠接受。從我們的鏡頭中可以看出，其他人的推薦就沒有任何效果。在我們的實驗中，我們從他們描述一個產品所使用的單詞中就能聽出一二。在一個場景中，一個不屬於埃裏克和他朋友圈的鄰居用“超酷”這個詞描述吻面的一個產品，那群人顯然對他的推薦不屑一顧。但是當埃裏克的一個朋友（明顯是同一個圈子的）用了“時髦”時，這個詞就迅速在群組中蔓延開來。

在摩根森一家的鏡頭中，我還發現了一個令人吃驚的現象。在摩根森圈子裏的男人比女人更容易受到同輩對於食物和飲食選擇的影響。在拍攝中有一次，埃裏克的一個朋友告訴他，他點的飲料裏有多少卡路裏（這並不是劇情安排-還記得嗎，根本就沒有劇本），然後埃裏克就換了其他飲料。“一杯黑啤相當於一個火腿三明治，”埃裏克在朋友建議他換成伏特加配紅莓汁之後說道，“現在我要發胖了。”

小摩根森們

我們之前已經討論過青少年是多麼容易受到同儕壓力的影響-摩根森夫婦的孩子們也不例外。傑克、山姆和麥克斯對於同輩的影響力有一部分是來自於他們散發出來的自信光環；摩根森家的男孩們似乎總是知道自己在說什麼（他們既酷又帥氣，這點也很有幫助）。有一次，傑克告訴他的朋友他正在試用一款環保的滑雪板，而且準備購買。他的朋友對此印象深刻，而且立刻也想要一個。“嘿，當我拿到我自己的滑雪板時要好好研究一下。”他完全自發地表達著。

似乎男孩的影響力還能跨越年齡和性別；傑克和他那讀大學的表姐（她不在這個實驗裏）講了有關Stinky Stink品牌（針對十幾歲男孩的香體噴霧，我在第一章提到過的），還給她聞了一下，她就說在宿舍樓裏的男生們應該用用這個。

但有趣的是，就像摩根森家的孩子能夠給他們的朋友和同輩“品牌洗腦”一樣，他們最能影響的人其實是他們的父母。在拍攝中的某個時間點，他們忘記了攝像機正在工作，埃裏克和吉娜帶他們的三個兒子去購物。在一個個品牌櫃臺前，埃裏克一次次地詢問孩子們“你會不會穿這種鞋？”意料之中地，因為大多數青少年都癡迷於品牌，傑克、山姆和麥克斯明確地表示他們只穿耐克、Vans牌子的運動鞋，對其他的不感興趣。最後呢？明顯是（又很窩心）為了取得孩子們的認同，埃裏克和吉娜還是買了孩子們喜歡的品牌。

科學之聲

在看了幾百個小時的錄像之後，我只有一個結論：無論是鞋子、首飾、燒烤工具，還是運動裝備，沒什麼比看到我們尊敬或羨慕的人使用某個品牌或產品更有說服力了。就像摩根森一家的錄像令人信服一樣，對於這個逸事性數據我仍然不是完全滿意。我想要用實證的方法評估和驗證我們的發現。所以我們讓ChatThreads來分析數據，從數據中我們看出了一些有趣的趨勢。

首先，無論吉娜和她的朋友們說了一個她只嘗試了一個星期的水療，還是在她們面前喝了一種新牌子的咖啡，她的朋友們都是在早晨最容易受到這種遊擊式廣告的影響，尤其是在8點到10點之間。為什麼？因為剛從夢中醒來，早晨是我們最容易被他人影響、被說服、被建議的時段。我猜測是早晨也是一天中我們尚未接觸到營銷信息的時段，因此，我們的“過濾器”還沒被激活。

與此同時，值得一提的是，在節目中沒有一個人能回憶起過去一個月中看過的電視廣告，一個都沒有！但是當我們讓摩根森家的朋友們隨口說出品牌名稱時，每個人說的都是埃裏克和吉娜推薦過的牌子。就好像他們把這些“摩根森認可”的品牌存放在了大腦裏那個易於回憶起的“個人”區域（與“企業”或“商業”這兩個具有抵禦性的區域相對）。

摩根森家推薦的品牌還有另一個效果：它們傳得更快。也許更重要的一點是，它們帶著一種“光環效應”（意味著它們是安全的、被事先認可過的，對任何批評見怪不怪了）。結果，大約有三分之一的朋友開始向他們的朋友和熟人推薦甚至誇耀這些品牌。（甚至達到了這樣一個效果：當吉娜的一些朋友回到家，熱烈地談論著摩根森一家推薦的品牌時，制片人都懷疑自己被陷害了，這些女人就像在復述和談論電視廣告！之後，他才發現她們只是興奮地重復著吉娜和她們說過的話，甚至用她說過的短語和詞匯。）

我還要花一點時間補充一下，在我們四周的拍攝中，沒人-我是說，沒有一個摩根森家的朋友懷疑過什麼，甚至在吉娜開了一個半小時的車去買鞋時也沒人察覺到什麼。（吉娜之後告訴我，她從來沒有為購物去過這麼遠的地方。）有些時候，埃裏克和吉娜都覺得自己推銷產品推銷得太刻意-直到他們意識到有多少自然和日常的對話是圍繞著品牌展開的。

也許並不令人驚訝，ChatThreads還發現，摩根森家的朋友相信的建議，大多是比較大和比較有名的品牌。這證實了我的理論：傳統營銷和更隱蔽的營銷方式結合的效果最好，最有說服力的廣告策略也需要和口碑廣告結合。

最後，就連我都真正被口碑營銷的力量震驚了。我非常害怕，我怕我高估了同儕壓力的力量。如果無論摩根森家如何推廣這個或那個品牌，都沒有一個朋友真的會出去買-或最好的情況-只是時不時地買某一個品牌，那該怎麼辦？看來我不需要擔心了。摩根森家的朋友平均每人買了3種他們推薦的品牌，這個事實讓我震驚了。更驚人的是這個實驗對於摩根森一家購物習慣的影響。在我們的真人秀結束之後，埃裏克、吉娜以及他們的孩子們，仍繼續使用和購買他們在過去一個月中“兜售”過的10個品牌中的6個。