陳玟成·打造社會企業行銷DNA的關鍵—「去社會企業化」

「我們今年度行銷首要任務就是去社會企業化(De-Social-Enterprization)!」香港DID HK Ltd ,「對話體驗」行政總裁彭桓基Antony此語一出,震驚全場聽眾。身為香港最受歡迎的社會企業,預計年營業額可高達一億台幣的成功典範,為何說要擺脫社會企業的形象呢?

Social heart X Business mind


「在香港用社會企業作為行銷包裝,反而成為包袱。」Antony提到過去黑暗中對話體驗館著重以社會價值作為市場行銷要點,參加者和視障者人士互動後會有滿腔感動,甚至流淚。但是經營一陣子後發覺增長明顯緩慢。經過檢討和分析後,他們發現大部份的香港顧客不會想要花錢買同情心或公益,反而會花錢在娛樂好玩,於是開始轉換策略,努力將黑暗體驗館打造成像香港迪士尼的遊樂中心。


Antony認為社會企業就是企業,如果沒辦法在市場生存,是無法幫助那些原本要幫助的對象。「有些人認為我們太過商業化,但是我們及公眾人士經過四年多時間已經很清楚公司使命。太過強調Social的一面,反而會讓一般大眾難以進入。」他如此強調這點,認為現階段中對話體驗要成為主流化(Mainstreaming),也等同他所提出的「去社會企業化」。



用行銷3.0打造社會企業


Antony分享《行銷3.0》一書的概念,認為任何企業的使命和消費者之間容易產生共鳴,可以共同打造一個美好的願景。但是如何傳遞價值讓一般大眾清楚瞭解並且接受,就是一個很大的課題。「對話體驗」就是透過工作坊、體驗館、黑色聖誕節、暗中作樂聲演會、全球首創的無聲劇場藝宴坊等有趣活動吸引大眾關注和參與。


對話體驗原先只有以彰顯視障人士能力的黑暗體驗,後來又加入以彰顯聾人能力的無聲體驗,成為一個多元的團隊組合。在公司或對外場合,他們不稱呼這些視聽障朋友是殘疾者(Disabled),而是不同能力者(People of Differences),以改變大眾對於視聽障朋友的既有印象。


「我們在行銷策略上採用說故事的方式,讓消費者融入在情境之中,開始對於黑暗體驗產生好奇和關注。」Antony舉了幾個例子,包括視障者和聽障者如何在黑暗中互動、如何以電子信件讓公司上下溝通,以及與視障同事生活上的趣事。現場朋友聽到這些故事之後,就可以輕易瞭解這些視聽障者就是不同能力者,擁有不一樣的才能和潛力。


他提到運用自身的獨特優勢來整合資源也是行銷的關鍵策略。例如最近和廣播電台聯合舉辦Dating in the Dark活動,不花一毛錢就吸引十幾家媒體的報導和關注。廣播電台願意和他免費合作,著重的是活動的話題性和獨特性,不是單因為公益性。

強調影響力的行銷和溝通策略

民眾在參與體驗的過程中,可以了解不同能力者的價值和才能,甚至進一步產生影響和改變。例如香港Starbucks就在所有員工參加完無聲工作坊後,陸續有好幾家分店放下聽障者在職場是負擔的刻板印象,開始雇用聽障者工作。Antony驕傲地分享由香港大學研究的香港社會企業影響力報告中,一般社會企業的社會投資報酬率(Social Return on Investment)平均是7元,但是「對話體驗」可達14.7元。


「未來我們會更多元化發展和擴大影響力。」Antony談到未來計劃包括支持內部創業家(Intrapreneurship)及影響力投資(Impact Investment),現在已經有視障同事開創紀念品事業。另外他們也會在香港主流景點昂坪360建造新的體驗項目。他也提到好的企業文化和核心價值幫助公司更迅速拓展影響力,包括提供良好待遇、鼓勵創新、開放溝通等。「我們的員工覺得自己很有價值和成就感,這就是對話體驗所創造的重要影響力。」


註:「對話體驗」是香港黑暗中對話和無聲對話結合的新品牌意念(創業評論 2014.01.22)

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