行動影音,如何能像電視購物一樣讓人衝動?

現代人媒體使用習慣的轉型,使傳統電視媒體的接觸機會大幅下降,也讓整體電視購物市場逐漸萎縮。從東方線上E-ICP消費者行銷資料庫能發現,近一年曾電視購物的消費比例在四年間明顯下滑,2015年僅佔全體的10%。

業者找尋新出路的行動一致,皆將電視購物者導流到網路平台,除了承接消費者已養成的網路購物習慣,也避免原有的電視購物族群流失。

圖說明
圖片來源:周書羽 攝影

而行動載具使用的普遍化,更讓業者必須應對虛擬通路的競食,積極搶佔行動購物市場,作為擴大營運版圖的下一步。東方線上E-ICP資料庫顯示近一年曾行動購物的消費者達兩成以上,充分顯現市場規模將不斷躍進。

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以行動影音優先,有效加乘行動購物商機

電視購物的兩大特色,即在於購物專家豐富生動的講解說明,由現場人員實際操作並親身示範,透過各種情境與場景突顯商品特色,讓消費者願意在那轉台的幾秒之間,收回遙控器按鈕上的手指,拉長停留在節目上的時間,並勾起衝動性的購買慾望。

其次,在於電視購物營造的緊迫氣氛,不斷透過電視購物專家回報剩餘組數,「僅此一檔」、「限時限量」的話術不絕於耳。同時打價格促銷戰的「下殺到五折」、「買一組送一組」、「現買現省」都讓人揪著一顆買到就賺到、先買就先贏的心。

一旦「限量」及「優惠」形成的雙重誘因,使消費者從原本不需要的變成需要,手上已不知不覺抓緊電話。

當傳播工具由傳統電視引導到行動載具時,是不是能複製一套相同的直播銷售模式,吸引消費者的眼球注意力?

E-ICP消費者行銷資料庫發現(圖2),越來越多消費者以行動裝置作為主要的娛樂媒介,並且透過影音娛樂類APP打發時間的比例大幅提升,已占行動載具擁有者的七成以上,僅居於通訊類及社交類之後,並且2015年的使用排名已超越遊戲類APP,躍升至常使用的第三名APP。

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消費者對影音使用越來越嫻熟的特質,也反映經營策略不只需要朝向Mobile First,更要重視Mobile Video First的發展趨勢。

在E-ICP當中可得知,消費者未使用行動購物是由於「螢幕太小(字)看不清楚」及「瀏覽不方便」的需求(圖3),兩者分別佔了將近五成。如果能透過影音克服螢幕尺寸的侷限,讓畫面與聲音取代文字瀏覽,更能有效提升消費者的便利性。

許多行動購物APP已開始結合影音式的服務,嵌入專家推薦短片、動態廣告等,而電視購物也將APP作為媒介,例如MOMO購物台、EHS東森購物,皆以直播的方式創造零時差的購物體驗。

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行動影音的使用時機破碎化,需打破電視時段操作邏輯

電視購物多通路的發展佈局,節目時段須根據市場需求進行調整,打破原本電視購物收視的操作模式。透過E-ICP可發現,電視購物族群(N=199)超過八成都是女性(86.4%),年齡集中在35-44歲(39.2%),已婚居多(71.3%)。

如果將會使用行動影音且近一年曾上網購物的人(N=591)作為未來的潛力族群,女性減少至六成(60.6%),年齡層降低為25-39歲(49.0%),未婚者達一半以上(53.1%)。雖然兩者都是以事務職與服務銷售職居多,但是前者家庭主婦較多(12.1%),後者則是學生族群比例較高(18.9%)。

當他們觀看行動影音的時機更加破碎化,則必須因應行動載具使用的時間點,縮短產品推銷時段的長度,提供更短、頻、快的節目內容讓消費者立刻聚焦。

除了在時段的設計上,考量行動購物者的使用習慣及偏好,也必須調整原本的產品結構,讓產品組合能兼顧行動購物者的消費模式。

哪些商品適合透過音銷售,讓他們不需要費心思考就能決定?以E-ICP近一年行動購物購買的商品來看(圖4),購買衣服的比例將近六成。

雖然電視購物的銷售的產品多元,各種產品或服務一應具全,但是哪些是透過影音能引起消費者的好奇心,可以縮短考慮與決策的時間,讓他們覺得嘗試一下也無妨的展示型產品,調整這些產品項目的分配比重,則更能精準的瞄準潛力目標客群。

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為容易分心的行動購物者,設計簡單的互動參與功能

儘管直播能夠應對行動影音依賴深化的趨勢,但是在行動購物的環節上,消費者所在的場域隨時隨地都在變換,當身處捷運車廂、公車站牌或百貨公司門口時,則無法專注地鎖定在同一個頻道上。

相較於家中環境干擾不多的情況下,消費者心理更容易被電視購物頻道操控,經常讓理智線被拉扯到斷裂的邊緣。除此之外,在行動載具上觀看直播時,容易將現場LIVE的臨場感打了折扣,少了一點搶購限量商品的氛圍。

但是,行動載具能突破傳統媒體單向式的框架,更容易強化與消費者的參與感,設計不須考慮太久的互動功能,也能誘發其他觀眾的興趣。當瀏覽人次告訴你消費並不孤單時,多了一點不理性的競爭情緒,則讓「僅此一檔、限時限量」更具有價值。

當精明的消費者能隨時查找商品資訊,不管是質疑產品效能是否被誇大,或是其他品牌是否更理想、更優惠,使消費意識不僅僅是被動牽引,開始嘗試了解口沫橫飛背後的真實性時,而直播的互動性也是解決消費者心中的疑惑,並提升信賴度的一種方式。

What's Next?

電子商務的衝擊,讓電視購物業者紛紛強化數位通路,以在行動浪潮當中站穩腳步,行動影音的趨勢若能有效運用,更能讓通路資源達到互補效果。並且根據行動購物者的生活型態優化直播影音服務,不但構成消費者下載APP的誘因,也能鎖住原本電視購物的忠誠消費者,趁勢擴大消費市場。但是該如何進一步創造黏著度也攸關商品品質跟傳播內容,且亦需考量互動性機制的設計,要避免造成消費者購物歷程的干擾,是未來不可忽略的環節。

文章出處:東方線上

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關於E-ICP
東方消費者行銷資料庫(E-ICP, Eastern Integrated Consumer Profile)是台灣最大型的入戶面對面訪問調查,自1988年起每年進行消費者生活型態與消費行為調查,2015年有效樣本為 13-64歲2000份/13-74歲2148份,本調查按台灣人口性別/年齡/地區比例嚴謹配額抽樣,故可代表台灣母體,屬長期研究的E-ICP經得起效度檢驗,是台灣地區涵蓋面最廣的消費者生活型態研究趨勢資料庫。更多E-ICP調查內容請上http://www.isurvey.com.tw


撰文者:東方線上 發表日期:2015/12/01

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