面對ESG浪潮來襲，企業該如何向社會溝通品牌價值？更進一步，企業該如何將ESG帶來的效益化為好故事。近來，為多家知名企業操刀的廣告鬼才盧建彰，提供了2種方法。

在採訪的這天，剛好颱風軒嵐諾登台，外頭風雨交加。「剛剛來的路上，我在高速公路上，已經看到好幾場車禍了，」盧建彰回想。

但他話鋒一轉，「你知道颱風軒嵐諾是台灣有紀錄以來最晚發布海上颱風警報嗎？而且還是今年全球最大等級的颱風。」

這些都顯示極端氣候正衝擊我們的生活。有時，大眾會覺得ESG、SDGs等永續概念距離生活很遠。但盧建彰強調，「這實際上這關係著我們人類的存亡。」或許很多人會認為，是因為假使企業現在不做ESG，可能就會沒有訂單。

但他則給出了另個反思，「如果人類都滅亡了，企業還有生意做嗎？」

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從空污、肺腺癌議題切入，帶出企業價值

待在廣告業數十年的盧建彰，對於產業內的資源浪費很有感。他說，光是拍片打光，一直開著就很浪費電。再者，投入了這麼多的資源和人力，但廣告卻像是可有可無的存在，只要檔期結束了，一切就過了。

在拿到GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名後，也曾讓他找不到職涯的下一步。盧建彰笑說，「我差點想去轉行」。最終，他還是留在廣告業，但他做出了一些改變：「找出那些人們還沒有說故事的角度」「讓投入的資源不浪費」。

近來，他為台達電、光寶、AZ等知名企業操刀廣告，都不約而同在故事中注入社會關懷、公益等ESG面向。這些都體現了透過關心社會議題、講出過去人們沒說過的故事，達到品牌對外溝通的企業價值，才能做到不浪費資源。

盧建彰提到，過去品牌在做溝通時，往往會強調自家產品的功能有多齊全、有多好等。但現在這樣的方法已經不管用了，當「略過廣告」成為大家現在最常點選的按鈕，企業更該思考的是「如何溝通自身價值」。

先前，他為電源管理及散熱解決方案大廠台達電，拍攝50週年的微電影《SKY篇》。他分享，「故事來自生活」，這個劇情主線之一是來自於他朋友的真實故事。他的朋友因為罹患肺腺癌，到離開之前都有個心願是希望看到小孩的小學畢業典禮，可惜最後還是未能如願。

另條劇情主線則是，台達電工程師團隊致力於打造對環境更友善、減碳的產品。盧建彰表示，從目前就存在的環境問題空汙，以及高居國人十大癌症死因之首的肺腺癌為切入點，帶出台達電對環境、生命所致力的價值。


有限資源下，企業如何講出好故事？

順應ESG浪潮來襲，到了2023年，金管會要求實收資本額達20億元的上市櫃公司，編制和申報永續報告書。盧建彰提到，「厚厚一本的永續報告書，很少人會去看，這樣也沒有讓社會知道你做的好事。」

在面對「該如何在有限的行銷資源下，企業可以如何做到有價值、不浪費資源的品牌溝通」提問時，他隨即分享了2個方法。

「首先，把ESG當作日常，就是你平常的工作樣貌。」很多企業都會把ESG當作一種高道德標準，好像是為了交功課而做的事。

盧建彰反而認為，傳播企業價值、傳播企業在做的好事，應該要像運動一樣。人要健康就要動，企業要永續也就要做到ESG，企業和組織都應該「努力讓ESG的傳播形成有意識又能內化的行為。」

第2個方法則是，可以尋求合適夥伴、顧問和專業傳播者等外部專業資源。他強調，「不願意投入資源，就不會有好結果，」像是企業投入的溝通時間、金錢等資源少，品質也連帶會下降。

他以棒球比賽類比，像是投手投完球後會要補位，而各個部門應該也都要有ESG的精神，而不是只有負責ESG的單位，要做與永續相關的事情，大家都是合作、夥伴關係。

最後，他講了一段在台達電微電影背後的故事。這部影片的美術指導，有天對著導演盧建彰敬禮、鞠躬。原來，為了製作劇中使用的「病歷」，美術指導跑到醫院去找相關資料，順便也拍了X光片、做了檢查，結果剛好發現肺部有白點。還好因拍戲機緣，有機會發現病灶、及早治療，救了自己一命。

這也讓盧建彰有了更深層的體悟：有時自己在講的好事，它可能就是身旁人真實發生的事。（原題：企業如何和社會溝通ESG？「鬼才導演」盧建彰給兩個建議；2022/09/12 | 文 何晨瑋）