體育大生意記者

北京時間10月16日，2016長城馬拉松在京郊懷柔舉行。作為北京地區僅有的兩項全程馬拉松賽事之一，長城馬拉松吸引力非凡，從去年首屆賽事5000人參賽激增至今年的近10000人。

今年比賽的起點位於九谷口風景區河防口村附近，周圍群山之巔共環繞著九座烽火台。終點為慕田峪長城，這是京郊保存得最完整的一段明長城，距今已有超過1600年歷史。從長城跑到長城，今年進入到第二屆的長城馬拉松，可以說是一場還在「襁褓」階段的賽事。不過賽事獨到的文化魅力，已經在這兩屆賽事中帶給跑者耳目一新的感受。同時這也給中國體育產業一點啟示，文化輸出或能成為中國體育在世界範圍內製造話語權的突破口。

宣傳長城文化，比普通馬拉松多了「3公里」

長城馬拉松被稱為全世界唯一一項以文化地標命名的國際馬拉松賽事。長城馬拉松創始人、騰提度體育總裁蘇玲談到創辦該賽事的靈感時，強調的就是文化內涵。「我喜歡旅行。在世界各地旅行的途中我既感受著各地的風土文化，同時又不由自主地思考著，如何把中國文化帶給全世界。並且我過去曾在央視體育頻道任職，負責過多場馬拉松賽事直播，發現了體育在傳播上的價值，又發現了馬拉松在溝通人的情感方面的作用。因此我產生了辦一場承載中國文化內容的馬拉松的念頭。」

五千年華夏文明中，長城是最閃耀的文化符號。無論是建築物本身的氣勢磅礴，抑或其背後的種種故事傳說，都令全球各地的人心醉神迷。「今年裡約奧運會期間，我們長馬組委會前往巴西，當我們在馬拉卡納體育場外拉起長馬賽事的大旗時，不同面孔、不同膚色、不同種族的人都好奇地向我們走來。」蘇玲說。四年一度的奧運會，代表著全世界體育健兒、全世界熱愛體育的人最酣暢的聚會；而長城馬拉松借著這個舞台，把燦爛的中華文化光彩，釋放給各國遊人體驗。

▼長城馬拉松創始人蘇玲

來看奧運會的人，大多數是熱愛運動的人。他們也許會在長城馬拉松的宣傳旗幟下，產生「有一天要去長城跑個馬拉松」的念頭，因為這份奔跑的體驗無比獨特。主辦方用「穿古越今」形容這一段45.195公里的旅程，賽道既集合了故國的滄桑，又包含新時代的希望。從起點九穀口山口望去，長城兩翼齊飛於群峰之巔。而五公里之後，賽道進入到雁棲湖區域，這裡不僅是京郊著名的自然風景區，更是中國走在崛起路上的見證。中國科學院大學在此設置校區，於靈地培養人傑，為國家不斷輸送英才；2014年亞太經濟合作組織峰會在此召開，一曲新的時代強音在湖畔奏響。

接近半程時，賽道拐入紅螺山南麓，千年名剎紅螺寺正坐落與此。繚繞的香菸、肅穆的廟鍾，都是中國文化守靜歸朴一面的反映。半馬過後，風光從人文轉回自然，沿途連片薰衣草園。衝刺階段，慕田峪的崎嶇山勢向跑者發起最後挑戰。然而，終點慕田峪長城文化展示中心也在眼前。

▼長城馬拉鬆起點盛況

...

鐵桿跑友看到上面提到的數字時，也許會笑話筆者。全程馬拉松的標準距離為42.195公里，多出3公里所為何事？其實這3公里恰恰是長城馬拉松的最後高潮。在全馬終點線之後，主辦方額外設置了3公里的慕田峪長城周邊賽段。經歷了全馬的挑戰後，這段超馬賽道將讓跑者體會到千年以來，城牆上見證了多少金戈鐵馬，承載了多少衛國豪情。

以體育凝聚愛，過半數報名費捐資慈善

長城是中華民族的形象符號，同時也是世界人民的寶貴遺產。長城馬拉松在通過長城形象展示中國人的民族自信時，也要向全世界散播人間大愛。

長城馬拉松對「愛」有兩份詮釋。首先是「愛生命」。運動為了健康，隨著中國經濟發展，國民生活水平的提高，老百姓的追求逐漸從「活著」轉變為「健康」。自從中國田徑協會開放馬拉松辦賽以來，這兩年各地路跑賽事井噴式增長，參與者不斷刷新紀錄，歸根結底是人民對健康生活的追求在增長。蘇玲認為，與其他運動項目相比，跑步是一種最容易展開的健康生活方式。「一些進入壯年、中年的人士，當他們的運動意識覺醒時，很難再去嘗試足球、籃球這種團體活動。而跑步沒有人數限制，邁開雙腿就可以起跑，尤其受到青睞。」

跑者對跑步的熱愛尤其有感染力。在賽前的一場「長城馬拉松風雲匯」晚宴中，組委會頒發了向熱心支持賽事、支持路跑的跑團和跑者頒發獎項。警察跑者向全場嘉賓敬禮、激情跑者現場賦詩，讓全場掌聲雷動。而比賽現場，自然更是有跑團旗幟迎風招展、怪咖跑友奇裝異服等或豪邁或趣怪的搶眼場面。

▼「北京女警」跑團被組委會評為「最具正義感跑團」

...

「愛」的另一種解釋，則是人與人之間的互愛。從跑友到組委會都在發揚互愛精神。被組委會評委「最具影響力跑團」的首都媒體跑團中不乏全馬高手，但他們都選擇報名長城馬拉松半馬項目，為的是支持領隊、新華社高級記者汪涌完成生涯首個半馬。而組委會則積極弘揚愛心，與鴻基金、長城保護基金會合作，把所有跑者報名費的二分之一和三分之一分別捐贈給這兩家基金會，幫助春節期間留守兒童與父母團聚，及捐建長城周邊貧困學校的圖書室。

為了彰顯這份含義深刻的大愛，組委會還在長城馬拉松的標誌上花了心思。標誌看似簡單，純粹由長城馬拉松和長城的英文「The Great Wall」組成。但「Wall」單詞中的後三個字母用其他顏色突出標記，形成了一個新單詞「All」。「All」是「所有」的意思，正是寓意長城馬拉松把所有熱愛生命、熱愛體育的人聚集起來，一起釋放愛的光芒。

▼長城馬拉松的標誌突出了「全部」這個概念

招商情況良好，「賽事+文化」概念或有光明前景

宣傳中國文化、傳播愛的理念，長城馬拉松的願景非常美好。不過這需要賽事能長期維持才可實現，這就涉及到營收的問題。

蘇玲創業前曾任職中視體育，參與過多項賽事運營，積累了大量甲方人脈。雖然賽事年僅兩歲，但是根據組委會透露，長城馬拉松的官方合作夥伴、官方贊助商和官方供應商三大讚助類別品牌已經達到15家。賽事的招商情況尚算喜人。

▼長城馬拉松贊助商列表，另外賽事還有多家媒體合作夥伴、公益合作夥伴和賽事服務合作夥伴

至於體育賽事另一大收入來源報名費/門票方面，中國國籍跑者報名長城馬拉松超馬和全馬項目價格為100元/人。這個價格相對較低，加上組委會還會捐出一定比例的報名費收入，似乎報名費在目前並不是長城馬拉松的營收主力項。

但未來情況可能會有微妙變化。本屆長城馬拉松對海外跑者的收費比較「大膽」，超馬和全馬項目標價100美元。作為對比，北京國際馬拉松的國內跑者收費200元，為長城馬拉松的兩倍；海外跑者50美元，卻是長城馬拉松的一半。

這種「中外有別」的收費策略與長城馬拉松的願景相輔相成。通過賽事的中國文化元素吸引更多海外跑者，從而增加票房營收，長城馬拉松的長遠營銷策略可謂另闢蹊徑。如今中國路跑產業不斷壯大，然而全國各式各樣的「國際」馬拉松更多是政府牽頭的本地形象宣傳工程，目的多在於擴大城市影響力，增加旅遊收入，賽事本身的營收狀況反而成為次要關注點。

正式名字上沒有加上「國際」兩個字的長城馬拉松，卻選擇了對外宣傳中國文化的角度，並以此尋求品牌效益和商業效益雙贏。這立意值得品味。在中國體育圈，我們常常被中國資本海外豪購的手筆震撼，但較少看到有人從「中國文化」的角度來入手做體育。

中國品牌參與創建國際「遊戲規則」，長馬能否成為先行者？

筆者認為，出現這種現象的原因在於現代體育產業這套遊戲規則，都是由外國人制定。中國要做強自己的體育產業，必須與世界同業交流。這意味著無論是「引進來」還是「做出去」，大多時候國內產業人更傾向用成熟的海外觀念、海式包裝來打造自己的產品。但「文化輸出」給予我們新的憧憬——中國體育能不能通過「文化輸出」提升影響力，並最終成為新規則的制定者呢？

▼里約奧運會期間，各國運動愛好者被長城馬拉松概念吸引

中國人制定規則的潛力其實已經在一些領域局部體現。例如在中國市場推廣體育付費節目這個大難題，似乎通過網際網路場景找到了解決的突破口——這是與西方付費市場通過電視網來奠基完全不同的路子。它說明了，國外的遊戲規則，並不是在中國本土就能天然成立。

有人甚至嘗試挑戰被某些行業奉為金科玉律的規則，高爾夫領域中的一位創業者杜廈就是其中一個例子。他認為高爾夫球界中每個球場各有會員卡、一張會員卡只能打一個球場的現象「令人憤怒」。於是他成立了太平洋聯盟，與世界各地的知名球場洽談合作。太平洋聯盟會員卡的擁有者，可以在任何聯盟合作球場打球，這與傳統球員會籍模式大相逕庭。目前太平洋聯盟稅後盈利狀況良好，還在籌劃新三板上市，有潛力成為一個中國人改變國際規則的積極例子。

▼北京奧運會開幕式震撼世人，對中國文化的力量，我們不宜妄自菲薄

長城馬拉松可能是另一個改寫規則的例子。很多人會構想如何把一場賽事辦得洋氣、時尚，但思考把本國文化對外傳揚的活躍人士，目前來看數量有限。2008年北京奧運會的開幕式震撼全世界，表現出中國的大國氣度。中國體育產業也需要展示更多的民族氣質。我們要塑造出有自身品牌魅力的賽事，吸引外國人來參與、體驗。長城馬拉松以「全球唯一文化地標命名馬拉松」的口號向這一目標發起衝鋒，可謂先行者。

談政策、談資本，這將長期成為中國體育產業業界最熱衷的話題。但體育產業其實還有更多的新鮮空氣供我們呼吸，例如來跟長城馬拉松一起，談談文化吧。

相關文章

2016長城馬拉松勝利開跑，奧運首金張夢雪領銜出征

2016-10-18

10月16日早9:00，近萬名中外馬拉松雲集懷柔，2016長城馬拉松在九穀口自然風景區鳴槍開跑。本次賽事由中國新聞文化促進會、北京市田徑運動協會、北京市懷柔區體育總會主辦，TTD騰提度體育承辦。長城馬拉松全程為42.

第二屆長城馬拉松俏春首發 大媽:愛跑步勝廣場舞

2016-03-05

跑友們在做準備活動 中新網北京3月5日電(岳川) 雖然第二屆長城馬拉松賽要等到今年9月才會鳴槍，但其各項工作已經開始正式運轉。今天上午，「第二屆長城馬拉松 俏春首發」活動在北京奧森公園舉行，百餘名跑友和長馬形象大使曲吉讓布一道完成五公里的首發，共同追尋春天的腳步。

蘇玲: 我眼中的路跑產業賽道有多長

2016-08-11

7月7日-8日，連續兩天的中信建投證券2016年中期投資策略會在北京召開，約2000家金融機構及專業人士參與了此次峰會。

長城馬拉松吸引近萬跑友參賽 張夢雪領銜奧運明星開跑

2016-10-18

活動現場。中新網北京10月18日電(湯琪) 10月16日上午，2016長城馬拉松在九穀口自然風景區鳴槍開跑。本次賽事由中國新聞文化促進會、北京市田徑運動協會、北京市懷柔區體育總會主辦，騰提度體育承辦。長城馬拉松全程為42.

學習|2016長城馬拉松——一個創意賽事值得學習的幾個細節

2016-10-19

日前，由中國新聞文化促進會、北京市田徑運動協會、北京市懷柔區體育總會主辦，TTD騰提度體育承辦的2016長城馬拉松，在九穀口自然風景區鳴槍開跑。本次賽事長城馬拉松全程為42.

如何打造一個優質的體育賽事IP——從創意賽事油菜花馬拉松說起

2016-03-24

體育產業風口上，體育類公司和想要進入體育產業的公司甚至投資機構都在問體育BANK，「哪裡有做賽事做得好的團隊或個人，併購或者合作或者挖人都可以。」樂視體育的強總在朋友圈留言，「一時間，大家都在找做賽事的」，確實，目前缺少真正能把賽事做好的團隊和個人，太缺了。

長城馬拉松風雲匯 「奧運首金」張夢雪領銜出征

2016-10-16

主持人訪談奧運首金張夢雪 金秋十月，萬物豐收，巍峨的古長城盤旋臥居於公路旁側，10月16日它將見證數千跑者在汗水疲憊中挑戰自我，完成長城馬拉松的勇士征程。

廈馬十五年：營收4000萬品牌價值3.7億 十年獲評金標賽事

2017-01-03

洞察體育力量，把握產業脈搏！體育大生意第942期，歡迎關注最好的體育產業信息平台。本文作者：張攀體育大生意記者新年第二天，廈門馬拉松迎來了自己的第15個生日，3萬名跑者來到廈門為他慶生。

市民跑著「逛長城」

2016-10-17

記者 張健 魏昕悅/文 卜向東/攝輕鬆休閒昨天上午，2016長城馬拉松在懷柔開跑。近萬名中外跑者從九穀口長城附近跑至慕田峪長城腳下，完成了「從長城跑向長城」的挑戰。

冰雨中品味「最有味道的馬拉松」

2016-10-07

一場大雨，讓原本平常的沙灣馬拉松有了別樣的味道——與眾不同，更加艱苦。作為今年新疆惟一一場雨中馬拉松，沙灣馬拉松陰差陰錯地實現了「跑一場最有味道的馬拉松」的初衷。只不過這樣的味道對於參賽選手而言，增加了些許困難和挑戰，得到身心的歷練，但是對於主辦城市而言，卻未必有太多正面的效果。（16.10.2016 每日頭條）