摘要：旅遊業進入20世紀90年代以來，文化旅遊已成為遊客經久不衰、最熱衷的旅遊資源，從而文化必不可避免地成為了旅遊產品的內核和本質。由此，在重視旅遊業發展狀況以及旅遊研究呈現多元化的同時，研究旅遊產品文化挖掘及其傳遞研究、二者之間的關系，以及其對旅遊企業發展的作用問題，也就成為目前旅遊界人士所關註的重要課題之一。 

　　 
旅遊業進入20世紀90年代以來，文化旅遊已成為遊客經久不衰、最熱衷的旅遊資源，這是因為旅遊產品中積澱著豐富的民族文化、承載著民族的心理、倫理道德和歷史傳統，旅遊者在遊覽過程中，通過對旅遊目的地文化的體驗會獲得各種啟迪，在一定程度上提高了其文化品位和綜合素質；並且，旅遊也可以促使旅遊者在旅遊產品消費中、在與人交往中，發現自我、發現與人的精神相吻合的意蘊和品格，從而領悟人生、陶冶情操、升華精神境界。由此，在重視旅遊業發展狀況以及旅遊研究呈現多元化的同時，研究旅遊產品文化問題也就成為目前旅遊界人士所關註的重要課題之一。 

　　 
一、旅遊產品的文化挖掘 
　　 
(一)旅遊產品文化內涵分析 

1、按地域標準劃分的旅遊產品文化內涵分析 

第一，旅遊產品地域性文化內涵即反映旅遊目的地文化的地域差異性，或稱為旅遊目的地文化的地方性。眾所周知，不僅東西方文化存在相異，不同國家之間也存在著文化差異。其實，即使一個國家內部文化的差異也是極易被感知的，我國古代就有“五里不同風，十里不同俗”之說。地域性的文化在旅遊產品中體現更多的一種是反映一定地域範圍內承襲的精神文化，即在特定的人群中代代相傳沿襲、經過耳濡目染、潛移默化的內在過程沈澱於顯意識和潛意識底層的文化，比如侗族的趕坳習俗，它是侗族青年男女賽歌求愛的獨特的代代相傳的習俗。另一種是反映目的地具有典型特征標誌的變異性文化。它反映旅遊目的地在承襲前人所創造的文化成果的同時，在新的歷史條件下從事新的文化創造，使文化得到緩慢的量的漸變沈澱，通過層層沈澱、不斷積累、豐富，最後發生變化的精神文化層面，這種精神文化具有反映某一特定的時代特性，譬如：中國的儒家思想在孔子到孟子的時候就發生了一些轉變，增加了不少新的內容，因此，人們在孔子的故鄉曲阜和孟子的故鄉鄒城旅遊參觀時就可能獲得不同的文化感受。 


旅遊產品文化及其傳遞探析 


第二，旅遊產品民族性或國家性的文化內涵在旅遊產品中表現為旅遊目的地非地域範圍內的非世襲形成的文化，而是一種為整個國家的某段歷史進程中表現的具有國家整體特征的精神文化在旅遊目的地集中、典型的體現。這是因為文化既是在特定的空間中產生、發展的，也是在特定的時間內創造發生的。譬如，青島曾是德國的殖民地，青島的建築風格體現著德國建築的設計理念，透過這些建築實體旅遊者可以感知近代我國整體的思想觀念等，它具有反映時代的特性；另一種是旅遊目的地旅遊開發者主動引入的具有一定規模、典型代表性的外域文化。譬如深圳的“世界之窗”，透過代表不同國家、地區不同建築風格的微縮景觀，旅遊者最終感知到的是反映不同國家地區的人們的精神文化特征。旅遊開發者即可以通過某個歷史時期的典型建築特征，反映特定歷史條件、特定地域範圍內人們的精神文化；也可以通過一系列建築實體的展示，反映整個歷史進程中特定地域範圍內人們典型的精神文化特征演變。 

第三，旅遊產品國際性的文化內涵在旅遊產品中主要表現為，一種是旅遊目的地目前某方面狀況代表整個人類在某段歷史進程中共同的、有集中典型代表性的精神文化。譬如：美國的矽谷它代表著當今整個人類在電子領域中最先進的知識技術，具有時代性；另一種是代表整個人類歷史進程中在某個領域中的演變過程在旅遊目的地的集中體現，譬如，青島的國際啤酒博物館。 

在我國旅遊開發實踐中，更應重視反映自己民族的精神文化。這是因為，中國旅遊業實踐已提出這樣的論斷——中國旅遊業的生命力在於突出“中國味”，這是中國旅遊業發展的根本，而能體現“中國味”的便在於我國旅遊產品中的中國文化。以北京胡同旅遊項目為例，它使海內外旅遊者感受到了我國民間文化的一種宣泄感，其帶來的巨大的旅遊開發成功，一方面讓人再一次看到文化對旅遊開發成功所起的作用；另一方面也告訴人們民族的東西是獨特的，文化的流傳是久遠的，越是民族的文化越是世界的文化。因此，旅遊產品中蘊涵的文化越是民族的、積極的、悠久的，其越能促進旅遊業的發展。 
　　 

2、按人數標準劃分的旅遊產品文化內涵分析 

第一，反映旅遊目的地個體精神觀念的文化在旅遊產品開發中典型代表為旅遊目的地的名人故居。名人本身既是一個國家、某個特定地域、甚至世界大背景下具有特定時代特征的精神文化的縮影，同時也反映了名人自身獨特的精神文化特征，譬如孫中山故居。對於距離現在較近時代的名人，因為先進科學技術使人們可以更好地保存、再現名人的當時環境，因此反映更多的是代表名人自身獨特的精神文化特征；對於距離現在較遙遠時代的名人，因技術手段原因無法真實地再現當時環境下名人自身的生活狀況，只能通過根據一定的參考，通過再現當時的典型社會風貌來反映名人自身精神中獨特的文化特征，因此，旅遊者更多的是透過當時的社會狀況來感受名人的獨特的精神文化，譬如，曹雪芹故居。 

第二，反映旅遊目的地群體的精神文化層面，它既是旅遊目的地群體文化創造的結果也是人類歷史發展進程中，一定的社會群體為應付各種環境，滿足各種需要而不斷積累出來的一社會創造物，是沒有個人版權所有的群體文化積澱。它具有鮮明的民族特性、歷史傳承和地域變異、階級變異等多重品格。同時它又是一種生生不息的文化現象，其載體是不同民族、不同地域的人類自身。它所反映群體共同的精神文化層面，既有悠遠的過去，又有活生生的現在；既有古老的歷史況味，又有透發著現實的新鮮氣味，其根須一直延伸到當代各個民族、各個地域、各個階層的現實生活裏。這種多種品格特性，正好與現代人們旅遊心理相合拍。如果其群體品格越鮮明、原始氣味越濃、歷史氛圍越重、地域差別越大、生活氣息越足，那麼它對旅遊者的吸引力也越強。在旅遊產品開發中典型代表是民俗村，譬如，深圳中華民俗村。這種文化既可以反映一個特定地域內某個時代片段或整個歷史進程的某種精神狀況，也可以將不同地域、某個時代片段或整個歷史進程中的最具典型代表的精神文化集中體現。 

 (二)旅遊產品文化內涵的表現形式 

從前面對文化構成分析可以得知：旅遊產品文化內涵是通過載體來展示的，載體有物質、人的行為及藝術等多種文化表現形式。比如，通過古建築中的宮殿、園林來反映設計的科學性，從而推演出當時的科學技術水平及人類不凡的智慧；通過歷史人物，典型的歷史遺存可以反映漫長的、復雜的自然和歷史長卷中蘊藏著的許多主要的科學哲理和社會規律，旅遊者從中可以感受自然演變和社會進步的軌跡；通過文學性的語言文字表現的詩詞歌賦、散文遊記、書法楹聯、戲曲小說、神話傳說等因“景借文生”、“文借景成”，旅遊者可以借此感知一定的社會風貌和社會風俗，從而也使旅遊目的地旅遊產品文化具有一定的發展內在動力；通過藝術性的人類行為，譬如繪畫雕塑、音樂舞蹈、工藝品等，旅遊者可以感受到旅遊目的地獨特的、有典型代表性的文化內涵。當然，在一定程度上旅遊產品中反映的文化內涵並不完全等同於旅遊目的地現實的精神層面內容。辟如清朝詩人張繼《楓橋夜泊》中的“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”，使千年古寺名聲大振，每年吸引成千上萬的遊客前來感受蘇州獨特的審美情趣；晉南永濟縣普濟寺由於戲曲小說《西廂記》，每年都吸引一批又一批的遊客前來此剎度蜜月或是紀念金婚、銀婚，借以感受代表“當地”堅貞不渝的愛情觀。當然，在某種程度上說，它們並不是旅遊目的地真正意義上的獨特的、有代表性的文化內涵，但因長時期以來深受文學作品、民間傳說等影響，在旅遊者心目中，它們確是代表著人類“真正意義”的理想的思想觀念、審美情趣的聖地，這在一定程度上也反映了旅遊產品文化的獨特性。 

在旅遊產品開發過程中，旅遊開發者無論對於其文化內涵還是對其文化內涵的表現形式都要進行挖掘，而且這種挖掘應該是持續不斷地工作。 

對於旅遊產品文化內涵本身來說，文化不是一個被動、凝固的事實，而是一個發展變動的過程。在這個過程中，人們不是機械地接受傳統或歷史的遺產，而是積極地創造著和改變著文化自身。 

對於旅遊產品文化內涵表現形式來說，旅遊產品文化表現形式既是豐富多彩的又是不斷變化的。在旅遊產品開發中，旅遊開發者應該不斷地把握最符合旅遊產品自身文化內涵特征的表現形式與旅遊者需要形式之問的平衡，用最貼切、最富於表達力或感染力的文化形式來表現其蘊藏的文化內涵。因此，在旅遊開發中這種挖掘也是不斷地、持續地工作。 

然而，縱觀我國旅遊實踐，還在一定範圍內大量存在著忽視對旅遊產品保護、深層次文化挖掘的事實。與此同時，在對旅遊產品文化內涵表現形式挖掘的過程中，尤其是在旅遊供給中，典型的民族工藝、造型藝術和表演藝術方面存在著嚴重潛在的、現實的商品化問題。 
　　 
(三)旅遊產品文化的策劃 

“策劃”在本研究中被界定為是旅遊開發者利用手中有限的資源，創造性謀定有效而可行的實施方案，以圖實現旅遊目的地預期旅遊發展目標的思維全過程。在旅遊開發實踐中，旅遊產品文化策劃可以主要歸結為確定主題、內容安排以及形象設計三方面內容，並且在文化導向的指導下進行。 

在旅遊產品文化挖掘中，主要對蘊含在旅遊產品中的文化符號進行挖掘。符號是某種概念或意識活動相對應的物質載體。因為人類傳播和文化都是一個以符號方式為信息媒介的社會互動過程，因此，一些信息都依托於動態的符號流。符號是為了傳遞或交流信息，而人類的許多信息包含著觀念、思想和情感，都是非物質形態的存在。在旅遊產品文化傳遞的實踐，實際上就是對這些符號以明確的表達方式、表達載體，進行表達、傳播。李燕在文化分析中指出，文化創造活動的基本結構是由三個相互聯接、相互作用的層次組成的：

(1)形式——符號的創造；

(2)關系——結構的創造；

(3)意義——價值的創造。

這三個層次也是在旅遊產品文化挖掘中應該著力的重點，揭示的核心層面。 
　　 

二、旅遊產品的文化傳遞 
　　 
(一)旅遊產品文化傳遞及其相互關系 

通過以上對旅遊產品文化挖掘的分析，可以得知，旅遊產品文化傳遞主要表現在旅遊者對兩種積澱文化的直接感知、理解、接受上：一是對心靈智慧積澱文化的直接感知、理解和接受，它是人類共同的智慧和體驗的凝固意識，能夠長久地引起旅遊者在經驗上的共鳴；二是對器物、建築等物化文化的感知、理解、接受，它是旅遊者對物化積澱文化的直接理解和吸收。並且在旅遊產品文化傳遞的過程中，雖然有存在於人們之間面對面的交流的形式——比如目前的民俗旅遊、工業旅遊等，但更多的是在旅遊活動中，旅遊者對跨越歷史階段的文化遺產的感知、理解、接受。 

旅遊產品文化挖掘是旅遊產品文化傳遞的基礎，文化傳遞在一定程度上即是文化挖掘的延續，又是旅遊企業經營的基本內涵之一。因而在進行旅遊產品文化傳遞過程中要遵循一定的原則，在滿足旅遊者需求的同時，實現旅遊企業包括經濟目標在內的總體目標，進而推動旅遊業整體的發展。 
　　 
1、旅遊產品文化傳遞是文化挖掘的延續 

在旅遊產品文化傳遞過程中，在一定程度上，客觀存在著旅遊產品文化增殖與減少的問題。因為旅遊產品文化傳遞設計過程同時也是旅遊開發者根據自己的、旅遊者的或是其它方面的經驗和價值觀念、思維方式等對旅遊產品自身蘊涵文化重新界定、認識的過程。從而在這一過程中，不可避免地會繁衍出旅遊產品新的文化意義，同時也會使旅遊產品文化在這一過程中發生部分喪失、人為的改變、曲解等問題。加之，文化本身不是靜止的、而是一個活的流體，它隨著人類社會的發展熙熙而來，攘攘而往，若水之趨下，日夜無休時。因此，在旅遊產品文化傳遞過程中，旅遊開發者要密切重視認識、掌握旅遊產品文化在傳遞過程中的狀況，並重視對旅遊產品文化發展變化的研究，與此同時，還要正確處理旅遊產品欲意表達的文化與文化整體的關系等，只有這樣，旅遊開發者才能更好地利用、控制旅遊產品文化，從而進一步推動旅遊業的發展。由此可見了，旅遊產品文化傳遞在一定程度上是文化挖掘的延續。 
　　 
2、旅遊產品文化傳遞中的性質轉換分析 

旅遊產品文化傳遞一方面是旅遊者對旅遊產品的消費過程，同時也是旅遊開發、管理、經營者對旅遊產品的部分生產過程、旅遊產品得以部分市場化的過程。因此，在這個過程中必然存在著性質轉化的過程——旅遊業的經濟性向旅遊產品文化性的轉化，這個轉化的過程是無形的，是旅遊業的重要特性之一。在某種程度上說，這也反映了旅遊界目前提出的旅遊研究要從經濟角度進去，從文化角度出來的觀點的部分原因。 

在旅遊業發展過程中，經濟和文化從來都不是單兵獨進的，文化一開始就與經濟的發展密切關聯、互相促進。旅遊者和旅遊產品經營著之間所達成的協議雖然是經濟性的，但提供的服務中則是要有滿足旅遊者精神文化享受的內容。無論哪種旅遊方式、哪種類型的旅遊，其旅遊經營者與旅遊者之間的關系雖然表面上是賣與買的經濟關系，然而，這種賣與買的關系得以實現最根本的是在於旅遊產品能夠具有實現旅遊經濟交易的、滿足旅遊者需求的內容，即旅遊產品在一定程度上具有文化性。 

進一步從旅遊產品的價值屬性看，旅遊產品具有價值和使用價值屬性，其價值屬性賦予者是旅遊供給者、旅遊產品的使用價值賦予者是旅遊需求者。旅遊者的文化需求必然使旅遊經營者供給具有文化內容，反映到雙方共同的作用物旅遊產品上則必然是旅遊產品具有文化性。甚至目前有的旅遊研究者認為，從旅遊產品的生產過程來看，它是一個文化創作與經濟運作相結合的過程，比如，現代的主題人造景觀和景物設計就是一種藝術創作過程；旅遊飯店建設也應重視其整體環境、氛圍的文化內涵及文化品位，因為即使是餐飲，人們也越來越強調“吃文化”而不是吃飯菜。同時，上述所謂藝術創作過程又是一種經濟運作過程，在強調其藝術性的同時，還必須遵循經濟規律、講求經濟效益。因此，旅遊產品具有文化、經濟的雙重屬性，旅遊產品主要是由講求經濟效益的旅遊企業來經營的。除此之外，旅遊產品文化挖掘及其傳遞需要旅遊經濟和全社會經濟的支持；反之，旅遊者在旅遊活動中文化需求的滿足又會促進旅遊經濟、全社會經濟的發展。 
　　 
(二)旅遊產品文化傳遞中應遵循的原則 

旅遊產品文化傳遞是在旅遊產品和旅遊者之間進行的，但旅遊產品文化傳遞的進行必須借助於旅遊開發者的力量，通過他們對旅遊產品文化的挖掘、傳遞的設置得以實現(見圖1)。由圖1可以推導出，旅遊產品開發者在確定旅遊產品文化表現形式或旅遊產品文化傳遞渠道向旅遊者傳遞旅遊產品文化內涵時，應該體現出下列的基本指導原則：首先遵循經濟效益與旅遊者需求導向的原則，其次遵循旅遊產品文化內涵與文化表現形式匹配原則，最後遵循旅遊產品文化傳遞過程與效果的有機一體化原則。 
　　 
(三)影響文化傳遞效果的主要相關因素 

馬克思認為，“在社會歷史領域內進行活動的，全是具有意識的、經過思考或憑激情行動、追求某種目的的人。”現象社會學、存在主義社會學等在研究文化傳播概念時也指出在文化傳播過程中人的主觀能動性重要的作用及其對文化的影響。所以，旅遊產品文化傳遞在某種程度上也是一種社會活動，旅遊產品文化傳遞所涉及的各個群體，由於個人生活條件不同、生活經驗不同，他們在社會活動中的意識、心理、價值觀及對旅遊產品中的文化信息的理解也不同，故而，旅遊產品文化傳遞絕不會像從一個容器向另一個容器倒水一樣，在這一過程中，傳遞的旅遊產品文化不會發生變化；相反，旅遊產品文化傳遞是許多單個的個人，在這一過程中經過不斷碰撞、協調、改進，最終使旅遊產品文化盡其可能的充分、完整、準確地傳遞給旅遊者，它是一個動態的過程。 

由此可見，旅遊產品文化傳遞是一個由眾多因素參與和共同作用的過程，影響旅遊產品文化傳遞效果的因素是眾多和復雜的。根據整個旅遊產品文化傳遞過程中所涉及的方面來看，影響旅遊產品文化傳遞效果的因素可以歸納為以下幾個方面的內容：旅遊產品文化傳遞主體的性質；旅遊產品文化傳遞受體的文化素養、參與程度；旅遊產品文化傳遞主體作用者的開發設計理念；旅遊產品文化傳遞媒介。這是因為在旅遊活動中，對旅遊產品文化來說，必須在一定程度上可以被旅遊者感知、理解、接受才最終使旅遊活動有意義。同時，旅遊者必須具備一定的文化能力，即旅遊者必須具有一定的文化素養及一定的參與性才能理解旅遊產品中所包含的文化意義，進而旅遊產品文化傳遞的目的才能最終得以實現，否則將是“此路不通”。旅遊開發者是溝通旅遊產品文化傳遞的主體、受體之間的一座橋梁，是旅遊產品文化得以傳遞的重要作用者。一方面，沒有經過旅遊開發的潛在、現實的旅遊資源是不能稱其為旅遊產品；另一方面，在一定程度上文化是積澱於歷史的深層次裏，並蘊藏於旅遊產品之中，因而沒有他們的作用，旅遊者對旅遊產品文化理解也會困難重重。旅遊產品文化傳遞媒介是旅遊產品文化被旅遊者感知、理解、接受的“手段”、“工具”。人即是旅遊產品文化傳遞主體的作用者，又是旅遊產品文化傳遞的最活躍的傳遞媒介。雖然，旅遊產品文化傳遞媒介傳統上大多假借於物而進行的，比如，圖片、文字解釋等，但是，最有力、最有吸引力的確是人，比如，導遊。導遊目前已毫無質疑地被確認為是非常重要的旅遊產品文化傳遞媒介。因此，可以認為影響旅遊產品文化傳遞最主要的因素應該包括旅遊產品文化的性質、產品開發設計方面的因素、旅遊產品開發過程中忽視公眾的參與、導遊的業務素質及文化修養、旅遊者自身文化素質和參與程度。 

上述分析可以得知，旅遊開發者在確定旅遊產品文化傳遞方式時，應該註意以下兩個方面的問題： 

第一，旅遊產品文化傳遞方式的建立是旅遊開發、管理、經營者使旅遊產品中凝聚的人類抽象思維在旅遊產品文化傳遞中能夠向旅遊者形象展現的模式。它使旅遊者在艱難地探尋旅遊產品文化內涵的過程變得輕松；同時，它又是旅遊開發、管理、經營者透視旅遊產品文化挖掘及其傳遞效果的x光機，它能夠把預測的旅遊產品文化傳遞效果清晰地展示在旅遊開發、管理、經營者面前，給其指示完善旅遊產品文化挖掘及其傳遞效果的方向。與此同時，官又在對改革旅遊實踐使之能夠對癥下藥以及啟發旅遊業內人士產生新觀點方面起著非常重要的作用。 

第二，旅遊產品文化傳遞方式的建立要求旅遊開發、管理、經營者必須能夠抓住旅遊產品文化內涵歷史發展過程中的基本要素。如果不能清晰地把握住所欲反映的文化發展脈絡，那麼旅遊產品文化挖掘及其傳遞效果註定是不好的。因此，在旅遊產品文化傳遞過程中，旅遊開發、管理、經營者必須能夠形象地反映出旅遊產品文化各要素或基本成分之間的相互關系，以利於旅遊者感知、理解、接受，並且在一定文化範圍內，旅遊開發、管理、經營者應該能夠充分、真實、準確、貼切地反映旅遊產品文化，而不能隨意地歪曲、刪改。 

在飯店產品文化挖掘與傳遞的過程中，也應該註重文化的積澱，這是飯店價值提升的一個關鍵要素。鄭廣永在文化研究中指出，文化的產生即人為的程序和為人的取向的產生，文化的積澱即人為的程序和為人的取向的積澱，文化的發展即人為的程序和為人的取向的發展。因而在這個意義上可以說，在飯店產品文化挖掘及其傳遞的實踐過程中，要根據所選擇的文化挖掘的內容，設定其文化傳遞的途徑，在長期的實踐中執著地、認真地堅守其內在的文化信念，不斷地強化其傳遞的表達路徑，使飯店產品內在的文化能鮮明而富有歷史古老氣息的積澱著，從而塑造更深刻的市場吸引力和競爭優勢。 
　　 
三、提高文化傳遞質量與旅遊企業發展的關系 
　　 
綜上所述，對旅遊企業來說，旅遊者需求是旅遊產品開發的第一前提，而旅遊產品中文化內涵展現是旅遊產品開發中的核心，旅遊產品文化挖掘及其傳遞是旅遊企業的基本內涵之一。因此，旅遊開發、管理、經營者應正確認識提高文化傳遞質量的工作規程，以及確定相關的傳遞質量標準以衡量、評判當前文化傳遞的狀況，進而能夠完善旅遊產品文化傳遞質量，並在旅遊實踐中強化提高旅遊產品文化傳遞質量對旅遊企業發展的重要作用的思想。只有這樣，才能最終完善旅遊產品文化挖掘及其傳遞緊密相關的兩個環節，從而推動我國旅遊業的發展。在旅遊活動中旅遊產品蘊涵的豐富文化越容易被旅遊者獲知，在一定程度上，該旅遊產品也相對越受旅遊者的歡迎。由於旅遊產品文化傳遞質量影響著旅遊者對旅遊產品文化內涵的理解、接受的程度和範圍，所以文化傳遞質量最終會影響到旅遊企業的經濟利益。 

旅遊產品文化最佳傳遞效果的實現是由一系列連續活動構成的過程，是旅遊開發者、經營者思想和行為不斷調整的過程。旅遊產品文化傳遞具有動態性，一方面，無論旅遊產品文化傳遞途徑制定的多麼具體、細致，它總免不了與旅遊者實際需求存在著一定的差異；另一方面，隨著時間的推移、環境的變化，旅遊產品文化傳遞過程也會遇到一些新情況新問題。因此，要在實踐中建立完善的文化傳遞質量的工作規程、建立評價旅遊產品文化傳遞質量標準。 
　　 
　　
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