曾獲得坎城、4A等國內外廣告大獎的「廣告鬼才」盧建彰，最近竟也投入ESG，還教大家把好事說成好故事！看似跳tone的跨界，其實藏著滿滿的生命洋蔥與對廣告理念的堅持。

近來，盧建彰出版了新書《把好事說成好故事：在實務上踏實，在想法上跳躍，ESG、SDGs必備》。他也分享著，自己是什麼樣的契機，讓他成為「將好事說成好故事」的倡議者。

廣告鬼才登上夢想巔峰的那刻，卻困惑了

什麼樣的契機，讓廣告鬼才接觸到ESG？

「這一切都是誤打誤撞！」盧建彰分享，他會做廣告，是因為不想上班，想像自己每天上下班打卡可能會很痛苦。但是後來他發現自己搞錯了，因為「投入廣告業根本沒有辦法下班。」

盧建彰提到，他不是為了想做ESG或SDGs而做，是在2006年他面臨了職涯的轉捩點。當年，他拿到了GUNN REPORT廣告創意積分台灣第一名，得知消息的瞬間，心中炸出一個問題「那我明天還要去上班嗎？」

他比喻，這就像小時候考到第一名後，就不知道接下來該怎麼辦。盧建彰回憶，在GUNN REPORT公布得獎的那天，他登上夢想的巔峰，但回過頭卻發現自己還困在現實的低谷中。

當時，他剛從外面提案回來，即便積分得到台灣第一名，「但我的提案還是被客戶否決了！」

他頓時加倍困惑，思考著職涯的下一步該怎麼走？甚至還想過乾脆轉行、跳出廣告業。後來，他從別人的回應中，找到了一些答案。

無效溝通就是一種浪費，誤打誤撞成為ESG倡議者

好一陣子，身為廣告導演的盧建彰常問人：「你去年最喜歡的廣告是什麼？」但許多人都回答不出來，這讓他有點傻眼，卻多了些反思：廣告這麼難拍，好不容易拍出來，竟然還無法讓人記得。

「廣告業是很浪費資源的！」他說，光是拍片打光，一直開著就很浪費電，甚至投入了這麼多的資源和人力，「但廣告卻像是可有可無的存在，因為檔期結束了，一切就過了。」

他不想要這樣，更不想只是重複拍著類似劇情的廣告。看似不想做無謂的努力，但其實更反映著盧建彰對於「廣告傳播」的本質性思考。

「我希望我做的廣告是有效、不浪費資源的。」畢竟重複溝通、無效溝通都是一種資源的浪費。

原來他想拍的是「人們還沒有說的故事」

當時，他面對來自前輩的提問，「如果你明年不做廣告，台灣的廣告業會怎樣？」「那如果你留下來，會有不一樣的地方嗎？」這些問句竟然讓在職涯迷航的他，尋到了一盞明燈。

盧建彰觀察，在強調要有創意的廣告業，多數時候都是照著過去的方式在做，卻沒有意識到現在環境已經在改變了。當時，他發現自己最想做的事是「找到人們還沒有說的故事」。

但，什麼是還沒說的故事？怎麼找？盧建彰從自己身上找起。

在他17歲時，他的母親因重大車禍後而腦傷失智。在一段時間內，母親常重複著「你當兵了沒？」、「有沒有工作？」、「結婚怎沒找我去？」等相同問題。後來，到了他33歲，長期照顧母親的父親罹患肝癌。

比別人提早面對父母衰老、生離死別的他，對生命有著更多的敬畏、對死亡也表現出更多的豁達。他深刻體會長照對家屬的影響與困難，也認為這些都是「父母給他的禮物」。因為這些你最難解的問題，可能就是你最有影響力的答案。

於是，他從自身的生命經驗出發，讓長照議題成為故事。他在拍攝Toyota《家族旅行篇》、《兩個爸爸篇》的微電影時，向客戶提出想從長照的角度出發。

他強調，「因為車本身就是家的延伸」，況且過去要帶爸媽回診、出去找走丟的媽媽都需要用到車。再者，長照是在當時沒有人嘗試過的題材，也一如他對溝通「不浪費」、「獨特角度」的堅持。

最後，這兩支微電影更成為Youtube當季最佳、廣告裁判選為台灣年度最佳的廣告。當時兩支微電影發出後，在社群引起許多迴響，也讓大眾進一步了解長照議題。

盧建彰強調，那些存在於社會的問題，就是品牌可投身溝通的領域。透過問題背後的議題，讓大眾認識品牌對生命的創造與改變，這才是品牌溝通的重點。簡單來說，就是一句話：「社會關心你這品牌，是因為你這品牌關心社會。」 （原題：從廣告鬼才到ESG倡議者！盧建彰：最難解的問題，藏有最具影響力的答案，2022/09/08 | 文 何晨瑋）