地方文化營銷 0.4:日本地方創生經驗

傳播新加坡形象的口號:在新加坡盡情享受生活。

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Comment by Suyuu on September 28, 2021 at 2:12pm


魏延安《鄉村旅遊轉型與經營電商化》

鄉村旅遊正在轉型升級的快車道上。全面實現小康,全民有錢有閑時代,無論是城裏人尋找讓人陶醉的田園牧歌,還是進城又返鄉的新市民尋找魂牽夢縈的鄉愁記憶,鄉村旅遊都承載著十多億人對美好生活的向往。每個大城市,每個小長假,還有每個周末,都有數以萬計的私家車奔跑在出城進鄉的路上。從上世紀末的打打牌、釣釣魚、吃吃飯“老三樣“的農家樂開始,休閑農業、生態旅遊、農家民宿、私人酒莊、田野音樂會、農業嘉年華,鄉村旅遊隨著居民消費升級而演化。但鄉村旅遊的內核卻沒有變,只是內容和形態不斷在豐富,而電子商務給了鄉村旅遊轉型的新動力。


鄉村旅遊的轉型升級


鄉土鄉情是鄉村旅遊的核心。
人們為什麽要到鄉村旅遊,本質上是體驗城市所沒有的自然風光、大美田園、農家小院、特色美食,藍天白雲讓人解憂,田間小路讓人輕鬆,田園牧歌式的休憩最大程度地疏解著城市水泥森林帶來的焦慮與壓抑。可以說,鄉村之美,美在自然風光的賞心悅目,美在悠閑生活的舒緩放鬆。一旦農村看不見山、望不見水、找不到鄉愁、嚐不出兒時的味道,即使仿古街再逼真,民宿再精致,也失去了鄉村旅遊的本真。

土洋結合是鄉村旅遊的關鍵。一方面,土得要掉渣,要在“土“的內涵上挖掘,土房土炕、土菜土飯,與城市差異越大就越能吸引城裏人,越有地方特色就越能贏得與眾不同的美譽;另一方面,洋得要現代,基礎設施、旅遊服務必須與城市接軌,路寬了私家車才好來,廁所乾凈了才能上得了,WiFi覆蓋了才好拍好曬,等等。今天願意上旱廁、蹲茅坑、不洗澡的鄉村旅遊者不多了。

七好”要求是鄉村旅遊的標配。一要好看,旅遊的第一要素就是大飽眼福,賞心悅目,能吸人眼球,才能令人欣欣然前往之;二要好吃,所謂的鄉愁歸根結底都是一個字——,沒有幾個特色菜的農家飯一定不是好的鄉村旅遊,多少人因為胃的誘惑與記憶而翻山越嶺;三要好住,外面可以是土坯房的樣子,但裏面該有的卻都得有,床不能太硬,澡必須能洗,窗戶是要改出悠然見南山的感覺,陳設要錯落有致,有情調,有品位;四要好帶,沒有加工、沒有包裝、沒有保鮮,原生態的美食帶不走,遊客遺憾,農民少收,必須圍繞裝滿後備廂做文章,下功夫開拓農產品加工的廣度與深度,改進包裝設計;五要好玩,撒得了歡,摸得了魚,農活體驗,田野運動,趣味遊樂,篝火聯歡,不一而足;六要好拍,好的鄉村旅遊總是在遊客的自發傳播中火起來的,微信九宮格的圖片是能湊滿的,抖音、快手的視頻是能贏得好評的,如此才能圓滿;七要好走,路窄一點不要緊但停車場要寬敞,山路彎一點不要緊,形成回字循環也順暢,網絡能導航,路標有指引,車多有疏導,車順暢人順暢生意才順暢。(魏延安《鄉村旅遊轉型與經營電商化》見2021年09月15日“中國日報”中文網)

Comment by Suyuu on September 24, 2021 at 11:19am


鄉村旅遊與電商融合—
短視頻推介好山好水。今天的人們,已經習慣於看視頻。與城市相比,鄉村最大的好處是有綠水青山、萬物生長,無論雞鳴犬吠,還是小溪流淌,都是短視頻拍攝的好題材。像在快手平臺上,“忘憂雲庭”“浪漫侗家七仙女”等賬號,就是在扶貧幹部的幫助下,以展示獨特的自然風光和風土人情贏得大量粉絲,最後帶動鄉村旅遊和產品銷售的。現在的智能手機,大大降低了短視頻拍攝的技術門檻,秒拍秒傳獲秒贊成為現實,一些養在深閨人未識的美麗鄉村為天下所知。

用電商銷售好產品。特別是直播電商的興起,大大降低了農民應用電商的難度,讓手機成為新農具,農品成為新網貨,農民成為新網紅。李子柒讓全世界人迷上了四川鄉村的田園牧歌,也讓她加工製作的農產品暢銷全網;陜西的“杏奶奶”七十多歲,直播鏡頭感十足,賣杏絕對有一套;貴州留守女孩“愛笑的雪莉吖”,跋山涉水拍視頻,逐步成為鄉村帶貨網紅;廣西的“巧婦9妹”、廣東的“菠蘿妹”,奔走於果園,幫鄉親帶貨,成就大家也成就自己。高手在民間,短視頻和直播還會把許多面朝黃土背朝天的傳統農民變成網絡達人、帶貨高人。


用網絡平臺開展旅遊服務。星羅棋布的鄉村民宿,基本是在網絡平臺上預訂的;口碑傳播的鄉村景點也是在網上被點評紅的。也可能是偏僻的山村小屋,卻能在個性化的訂製中高朋滿座;也沒有過多宣傳,幾個菜品卻總能一掃而空。無論是短視頻還是直播,一個簡單的鏈接就可以讓鄉村與世界聯通。甚至,有的農家餐飲,就靠著微信上不多的老友也能訂單絡繹不絕。

用實時鏈接挖掘資源潛力。便捷的互聯網、實時鏈接的物聯網、方便的在線溝通,還有日益發達的鄉村物流,讓私人定製成為鄉村資源開發的又一新渠道。無論是富有創意的京東“跑步雞”計劃,還是“我在紫陽半畝茶”“我在延安一棵蘋果樹”等富有地方特色的眾籌項目,都有力推動著鄉村三產融合,采花賞美景,摘果遊農家,實時監控物聯網,代耕代管保收成,共享經濟在鄉村也落地開花。


鄉村旅遊電商的基本修煉


真實度的修煉。
網絡的虛假也波及無辜的農村,過度美化的注水宣傳容易口碑砸地,過度煽情的悲情營銷總有露餡的時候,靠虛假迅速上位也會因虛假倉促離場。如何把鄉村最美的地方展示出來,如何在與粉絲的互動中講述好鄉村的故事,如何在真實生活的表露中贏得信任,這是鄉村旅遊網絡化經營必須認真思考的問題。特別是在直播帶貨中,因真實而信任,因專業而購買,先有人設,才有貨設,必須從一開始就做好定位。

忍耐心的修煉。一夜爆紅和一夜暴富一樣,大多時候不可能發生,不管是在電商平臺上銷售農產品,還是在網絡平臺上展示鄉村生活,平均半年到一年的堅持才會有所起色,這是一個普遍的規律。持續不斷的內容傳播,才會逐漸積累粉絲,最後換來銷售。打榜上位、買流量漲粉絲,投入不少,效果卻因人而異,需要謹慎行之。

體驗感的修煉。要下功夫琢磨,城裏人在農村有什麽需求,對包裝有什麽意見,對產品還有什麽期待?以此改進產品和服務。直播間裏又大又好的農產品,不能變為消費者手中破損的包裝和參差不齊的貨品;視頻中美輪美奐的風光,不能變為現實中昏暗的小屋、粗糙的服務。這背後需要從生產到包裝再到配送的供應鏈系統保障,也需要現代服務理念在鄉村旅遊中的落地生根,讓一個傳統的農家婦女成為合格的鄉村旅遊服務員並非一蹴而就,讓一個農產品從產品變成商品再變成網貨也需要過程。(根據鄉村旅遊轉型與經營電商化主題講座記錄整理,二〇二一年八月八日修改定稿)



魏延安《鄉村旅遊轉型與經營電商化》見2021年09月15日“中國日報”中文網)

Comment by Suyuu on June 13, 2021 at 11:48am


痞客邦:The Tourist Gaze


幾年前就聽過這本《觀光客的凝視》(台灣書林出版有限公司,2007),大概在文化消費、文化觀光上,是相當被重視的一個,而這位作者URRY也是非常受到現在消費研究界的重視。

似乎,消費研究跟文化研究又不太一樣,你光看他們的用詞,論述方式,探討對象都不同,不過似乎各自都宣稱在討論文化創意產業。



這本對目前相當流行的一些後現代理論,尤其如何用在文化觀光上,有相當的介紹,尤其將觀光在英國的變遷,如何從資產階級專利,開始大眾化到小資身上,有相當詳細的介紹。

我通常不太喜歡看這種書,包括Distinction,因為看不懂,這需要相當的社會文化背景,諸如對過去幾十年英國的地名、人名、公司、產品、日常用品等都要相當熟,才能讀起來朗朗上口,不然都是一堆符碼而已,而翻譯,如果要全面,應該邊註解說不斷,這點也出現在其他理論介紹上,不過通常是沒有,讓讀者自己去想像。


當然,如果是哈英族、哈法族等,那無所謂,反正本來就很迷。所以話說回來,像湯禛兆介紹日本的書、或看東野圭吾的白夜行,小弟覺得不錯,因為對過去日本很熟悉,但如果不知道田中好子、演次郎等,就會因為文化隔閡而鴨子聽雷,最後連作者原本想透過這麼多產品名稱探討的背後現象,都一起忘記。



本書我自己倒推薦的是第三章到第五章,第六章探討歷史與文化觀光比較大,當然也可看看。
我推薦原因在於,Urry在這幾部分非常清楚交代自己立場,尤其,點出現在觀光產業重要之處在那: 關鍵在於帶動其他產業,而不在於單純推廣觀光這個活動而已。

所以一般我們聽到很多探討觀光多重要的言談,大多都只跟你考察觀光,或單純討論觀光,不過乾稿,事實上,觀光在運輸界、餐飲業、飯店業帶動的利益,才更為可觀,當這些周邊朋友起來後,他們透過繳稅、雇員等帶動起更高的經濟收益,才為世人所重視


光只是去看什麼歷史遺跡、美術館,其實爭議相當大,因為是否真的有這麼多效益?為何看這個而非那個?都罵聲連連(下面就是文化人的象徵鬥爭)。

這一點,Urry很有意思的,探討觀光、藝術等面貌時,就特別在第五章裡面,探討什麼是本真?什麼是高雅、低俗等問題。

尤其,他引述BourdiueDistinction一書中,探討小資產階級與文化媒介人的概念,選取的段落跟過去小弟寫論文的觀點很像,不過我自己是認為Bourdieu用詞上太過激烈,反而沒有清楚交代自己研討出來的概念—小資的文化媒介人在現代社會中的意義在哪。他們可是現在流行的話題、甚至就是觀光客在凝視什麼的重大推手。



至於很多人會問,臺灣觀光政策應該走才對?英國、歐陸等都在這麼玩他們的觀光。我的看法,短期內不可能。臺灣的觀光政策應該從官方秀的角度看,我覺得101煙火秀是極致表現。在這個大秀有媒體注目度、可以長官致詞、跟廠商結合等,甚至還可吸引數以十萬計的臺灣居民參與。


臺灣除非如歷史博物館、故宮等地,單點式的願意從文化觀光角度出發,或諸如故宮跟附近的博物館,乃至於士林區相關單位串連,或許有可能透過"動線"的規劃串連起來,以小規模方試試看看。

但是像臺北市、或高雄市要全力如此投入,我認為短期不可能,因為這種秀很難做。作秀,是要單點、能夠有長官蒞臨指導的方式才能舉行,如果觀光客都花錢在諸如福華、國賓大飯店,市長、局長、總統都不在大飯店辦公,怎麼突出行銷? (来源:痞客邦)

Comment by Suyuu on June 12, 2021 at 11:29am


知產力:透過文旅IP建設,振興旅遊業

IP(Intellectual Property)即知識產權的首字母縮寫,原本是一個法律術語,特指權利人對其所創作的智力勞動成果所享有的財產權利。

文旅IP是指文化與旅遊要素融合下,具有文化特質、品牌內核、獨特價值體現的知識產權體系。文旅IP往往具有精神性、獨特性、傳播性、商業性等特征。


文旅融合時代,文旅IP建設有利於提升旅遊產品的附加值、促進文旅深度融合和各類旅遊品牌建設,對於放大並傳承地方文化,樹立文化自信,建設文化強國有著非常重要的意義。


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愛墾慕課·營銷篇

海絲故事館


地方文化營銷 0.4:日本地方創生經驗

地方文化營銷 0.2:天字第一號工具



文旅IP的識別與挖掘


文旅IP的識別與挖掘,就是要在看似紛繁無序的文旅資源中尋找內在關聯性,並在此基礎上進行價值篩選,識別挖掘可進行二次或多次開發的、符合文旅市場需求的文旅資源,深入挖掘其豐富的文化內涵,讓資源背後蘊含的人文精神、文化基因活起來,形成鮮活的文旅IP體系。

核心文旅IP的識別。一般而言,旅遊目的地在長期發展中會形成一類有較高區域辨識度和知名度、留給遊客鮮明主題印象的核心文旅資源。由於核心文旅資源自帶發光體屬性,通常能夠快速得以識別,並作為文旅IP建設中的核心文旅IP進行培育。

例如,根雕藝術作為中國獨具特色和魅力的傳統民間手工藝,是中華傳統文化的重要載體,舉個例子,中國浙江省開化縣不僅擁有根雕大師,還有5A級的根文化主題景區根宮佛國,根雕文化產業已成為開化縣域特色產業,開化縣也有著中國根雕藝術之鄉的美稱。在以往的文旅產業發展中,根雕一直被視作核心文化旅遊吸引物,已初步具備文旅IP的特質。因此,開化縣在文旅IP建設初期便主動將根雕識別為核心文旅IP



重要文旅IP的挖掘。在識別出核心文旅IP的基礎上,旅遊目的地政府及相關企業需要認識到隱藏在核心文旅資源背後的,往往是多種地域文化交織和伴生的隱性文旅資源。隨著旅遊需求的日益多元化,僅僅做好核心文旅IP文章是不夠的,還要在梳理文化和旅遊資源體系的基礎上,深挖地域隱性文化旅遊資源,將旅遊產業要素與地域文化有機融合,形成獨特的文旅IP。開化在長期的發展中孕育了豐富的非物質文化遺產資源,早在2007年,該縣就組織全縣開展非物質文化遺產大普查,並紮實有效推進非遺系列保護工作。

在資源梳理的過程中,浙江政府也發現開化縣美食,是縣域內非物質文化遺產的重要組成部分,開化清水魚、開化氣糕、蘇莊炊粉、開化青螄等當地特色美食深受外地遊客歡迎。由此,在政府積極引導下探索嘗試將美食作為文旅融合發展的突破口和引爆點,讓美食為文旅添味。目前,開化美食已經成為繼根雕IP之後的又一重要文旅IP

Comment by Suyuu on June 9, 2021 at 1:29am

我們開始接受T恤上有漢字

從衣服鞋子、文具到護膚品等,“國潮”逐漸承包了年輕消费者的衣食住行,正憧憬著傳統文化能更好傳播出去的一天。

“國潮”的出現,是綜合國力、經濟社會發展到一定階段的必然產物,既表現出當前消費者的文化自覺和對本土文化元素的認同,也展現出其消費觀念的多元化、個性化。


不只中國,年輕潮牌文化已經成為一種全球範圍的火爆,在此背景下,中國‘國潮’借勢崛起也是必然的。

“時尚新中式”旗袍2016年剛起步時,旗袍根本沒有太大市場。一般路過店鋪的客人,主要就是遠遠的觀望、欣賞,不敢問價,又不敢嘗試,覺得這個衣服和他們有距離。但後來,随着接受程度慢慢提升,現在反而主動要求給他們搭配、設計,還經常問有沒有新款。


這些年,得益於國家層面的戰略支持,還有電商平臺的驅動,越來越多的“國潮”品牌搭上了發展的高速列車。現在學生穿搭“國潮”已經成了風尚,他們對於傳統文化的接受度不斷提升。

這跟很多人小時候是不太一樣的,他們小時候,中國的時尚風潮大都來自國外,牛仔褲、花襯衫、爆炸頭,但這些年,消費者開始自我認同,開始發現老祖宗的東西也有美好的地方,不再覺得一件T恤上只有英文的標誌是好看的,而開始接受T恤上有漢字。


國潮火爆下的隱憂

毋庸置疑,“國潮”火爆正當時。但是,在其火爆之下仍存在許多“不和諧”的因素,這些問題正在破壞著年輕人對“國潮”的好感。因爲他們成了被現象級火爆產品裹挾的“受害者”、“踩雷博主”。

自從2018在“B站”被美妝博主稱為“國潮”化妝品,許多人的購買欲就一發不可收拾。從“毛戈平”到“謝馥春”再到“故宮彩妝”,她們的梳妝臺擺滿了“國潮”化妝品。曾有人在7月頂著大太陽,換乘四趟地鐵到故宮買限定口紅,“除了熱還是熱,但是真的非常美”,她們笑著說。


大部分國潮化妝品首先吸引人的就是兩個字“好看”,富有歷史沈澱感的包裝,精致的外殼,擺在桌子上就給人賞心悅目的感覺。然而當談起使用體驗,卻讓人陷入尷尬。

大部分 “國潮”彩妝,幾乎都是打著國風元素和國貨情懷吸引消費者,但是除了外包裝之外,最重要的部分——內裏卻不能滿足使用感,過度營銷狂歡之後,失落感往往會包圍顧客。當賣完情懷,不知道還有多少韭菜能被割。


雖然“國潮”發展勢頭正猛,但整個市場卻魚龍混雜。一方面,不少企業在過度營銷“國潮”。“不僅服飾,日用品、美食、家電……幾乎所有的品牌都在說‘國潮’,任何品牌掛著‘國潮’就可以成為‘國潮’。”另一方面,也有不少商家,打著“國潮”的噱頭,實際只是在做簡單的中國元素的疊加,做工粗糙、製作不精良,更談不上能有核心的品牌文化。

此外,“國潮”的抄襲也是令諸多原創設計師較為苦惱的事情。每當店鋪發布新品預熱,總會有部分商家抄襲她們的樣式搶先上架,但讓每款服裝都註冊商標顯然不現實,由於證據不足,維權也是難上加難。類似的情況曹梅也遇到過不少,電商平臺上完全照搬其款式的商品不在少數,不僅設計抄襲,連文字著作也一段一段地抄。


市場是未來“國潮”發展的決定性力量,這些問題應該靠市場的優勝劣汰來解決。從國家層面製定一個整體的行業質量標準也刻不容緩,在此基礎上,品牌才能在兼顧時代精神的同時,去發展自己的核心競爭力和核心價值,打造品牌文化。
(2019-08-13 來源:中國青年報)

Comment by Suyuu on June 6, 2021 at 9:20pm

文旅IP:地域结合核心能力

IP
的構建和運營不僅是一次性建設,經營過程中要有長期規劃的思維模式,牢牢黏住消費者的消費欲望,需要的是長期投入成本,包含資金成本、時間成本。

案例:中國的“方所”做的是一種建立在生活方式上的書屋+旅遊的文旅IP,致力於做文化人打卡的目的地,這個業態其實並不容易:這個業態的文旅IP要想持續經營,需要有兩條腿,一個是文化,一個是商業,同時還需要包裹住這兩條腿的一個外殼,那就是空間美學。

文化融合是一種業態,同一地域的相近IP可相融成另一種模式,如敦煌周邊有知名的嘉峪關、九泉、張掖,擁有非常好的自然風景和人文地貌,未來將敦煌周邊的旅遊景區文化體驗融合到大敦煌IP裏,借由更大的IP去講一個新的故事。


但難點在於,中國的文化IP具有深厚的歷史底蘊,特色顯著,這也導致解讀文化IP的過程並不容易。專業事情需要有專業人做,敦煌集團未來希望引進業內頂尖團隊進行合作,更有效地運營IP



對於敦煌基於自然風景、人文地貌挖掘當地資源的做法,要知道文旅IP是需要結合當地市場情況、當地的最大特色,去深入挖掘文化內涵。其中如何挖掘這個IP的定位很重要,定位就是一個機器的骨架,後續包括演藝、服務、酒店、餐飲、衍生品是骨架上的零件。


此外,通過“講故事”包裝IP也能做到IP溢價、品牌溢價。國外以及臺灣會把IP的每一輪進行包裝,創造並演繹相關故事,以鳳梨酥為例,哪怕是種地的農民,他都可以成為賦予IP品牌溢價的一環。
(黃書陽,2020,文旅IP不要追求“網紅”曇花一現的短期收益,環球旅訊


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愛墾慕課·敘事篇

地方文化營銷

地方文化營銷 0.4:日本地方創生經驗

Comment by Suyuu on February 7, 2021 at 10:32pm
Comment by Suyuu on January 26, 2021 at 9:07pm


借鏡日本地方創生經驗


日本藉其創新與設計力導入地方產業與帶動地方再發展的地方創生經驗, 針對現階段地方特色產業所面臨的問題缺口,提出幾點改善現階段城鄉人口差異及掌握潛在市場商機的政策建議,作為未來政府與民間在相互合作、制度擬定及掌握商機的參考依據,達到地方特色產業發展與民眾需求問題改善的目標。

日本安倍政府在2014年9月提出"地方創生"政策,創建了"城市‧人口‧工作創生本部", 將地方創生提升至整體國家戰略層級,以微型地方、跨域、多樣性共生為發展主軸,建立"地域、人才、工作"三者正向循環。此外,透過日本國會追加預算與發放緊急交付金的方式,推動日本各鄉鎮市的地方產業與永續經營之規劃行動,將地方創生政策付諸實行;為推動地方創生,安倍政府陸續提出地方創生版的三支大箭,分別為情報支援之箭、人才支援之箭、財政支援之箭。(蔡鳳凰,借鏡日本經驗發展我國地方特色產業)

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