邱宏祥·故事行銷-微電影的製作與操作方式

廣告新興媒體的崛起

隨著網路及資通訊設備的普及,使藉由網通平台傳播的微電影相較於傳統電視廣告,在沒有時效性、不需要高額傳播費用、具「病毒式傳播1」特性下,有更大的發展空間,這種由於資通訊設備的普及、技術的精進興起的「新興媒體2」,在廣告領域正捲起一番應用風潮,然而由故事行銷帶領出的微電影,正是這個風潮的核心,近年來廣告業亦產生了結構性的變化,此刻正掀起一個劃時代的故事行銷變革,尤其在華人市場裡,正如火如荼的進行。

  2013年台灣總廣告量統計資料顯示,過去主流的傳統五大媒體(電視(有線、無線)、廣播、報紙、雜誌及廣告影片製作),當年廣告量為新臺幣447.76億元,在廣告市場佔有率為39.01%,相較前一年(2012)小幅衰退了1.52%,而新興媒體尤其網路、家外交通及行動廣告在2013年廣告量已經來到了新臺幣320.1億元,在當年廣告市場佔有率已達到27.88%,相較2012年,成長了將近17.5%,不但連續3年以雙位數顯著的成長,在此消彼長下,廣告生態產生變化,也使得相關廣告的製作投放產生明顯的更迭。另在美國網路廣告營收,2013年首度超過廣播、電視廣告,成為市場主流,之中行動廣告佔了網路廣告營收的17%,新興媒體時代正式來臨。

  廣告行銷在面對數位新興媒體崛起,促使行銷操作方式除更為多元及活潑,在影音平台內容推陳出新下,相關應用與操作更帶動、創新出許多新興的服務模式,但部份業主或機關,在傳統經驗及觀念的影響,甚至以訛傳訛下,使得實際應用及成效期許上產生落差,之中最為甚者首推微電影。

微電影的發展

  2007年隸屬巴黎市政府的法國影像論壇(Forum des images)在第三屆口袋影展(Pocket Film Festival)中,強調人們從電影、電視到電腦(PC到平版)再到智慧型手機,這多螢及「第四螢幕」已成為生活中重要一環,影展中提出極短影片的電影形式正因應著這個趨勢,這些作品被稱為「手機電影」,影展則命名為「口袋影展(Pocket Film Festival)」這正是微電影的先驅。

  2010年12月27日上海麥肯廣告,為凱迪拉克製作汽車的宣傳廣告「一觸即發3」 ,以提供中國大陸中央電視台首映,該廣告片由港星吳彥祖主演,在這部號稱「凱迪拉克首部微電影鉅製」,因首次出現「微電影」名詞,自此被視為首部的微電影也開啓之後微電影的風潮。

  金馬獎設有創作短片(含動畫短片)獎項,條件為片長不得多於六十分鐘,近年微電影競賽陸續被辦理著,但都尚不具規模,直到資策會配合「國家競爭力提升計畫」,於2013年辦理第一屆「臺灣微電影節」選拔,總獎金達380萬下誘使精銳盡岀,得獎影片都呈現相當的製片規模與水準。中國大陸亦發展出雷同的影展,如大鵬獎、上海電影節等影展,也都增設了手機電影的評選獎項,帶動了微電影蓬勃發展。

  在21世紀及電腦、平板及手機等播放平台的多元發展下,成就資訊迅速流動時代,成為「微電影」發展的主要推動力;加上大環境產生「網際通路4」環境、在應用下產生「Big Data5」、年輕人「速食文化6」、繁忙社會產生「零碎生活7」片段的新社會型態,帶動微電影興起;另中國大陸自2011年起陸續頒佈「限娛令」、「限廣令」等,加速了電影市場的變型應用,使微電影自此成為一項新媒介。

  「微電影」一詞,可謂是華人媒體業者,因為商業利益而促進形成的,為與傳統電視廣告作區別下,而創造出來的新名詞。「微電影」有別於一般長時間、成本花費較高的電影,它能夠在較短時間、較低的預算內,將一部電影應有的故事、人物、場景、音效、情節等,濃縮其中,並應用多元新興媒體傳達其意念、品牌或商品。微電影在製作快速、較低成本、多元應用、曝光率高的優勢下8,吸引許多廠商、機構紛紛進行微電影行銷,而「微電影」也在廣告行銷化的驅使下,逐漸從原本類似短篇電影的特質,逐漸轉變為一種網路通訊傳播的媒體廣告。

微電影的定義

微電影( Micro Film)是個新名詞,目前並沒有明確的定義,開始是廣告及電影結合產物,多數人認微電影和短片(Short Film)並無太大差別,有人認為這是為了區隔商業及第六藝術而刻意與短片區分所新創的名詞,事實上兩者間是有相當的不同處,筆者整理目前發布的微電影資訊試著定義如下:

  『微電影』是『具有完整策劃和系統製作體系支持的故事情節短片、適合在移動和短時間休閒下觀看、運用在各種新媒體平台如資通訊影片系統9上播放而傳遞製片者的訴求。』,簡而言之『微電影是串起影片與整合行銷的故事』。

  由於近幾年的智慧手機、平版電腦的暢行,加強了微電影發展的利基,尤其亞洲網際網路及智慧通訊的蓬勃發展,使用電腦、平版及智慧手機觀看影片成了一個新興的趨勢,也造就了新的媒體文宣傳型態的興起。

對於微電影製作應有的正確觀念

或許是”微”電影的名稱及大眾的誤解,認為微電影就是以微成本製作,另外在新興數位工具(如數位相機、攝影機及編輯軟體)功能日益強大下創作更自由及容易,讓許多人認為如此製作一部微電影即可以在新媒體平台獲得相當注目及成效,加上認為網通平台傳播的沒有時效性、不需要高額傳播費用,而在各界的鼓勵下盛行,其實並不盡然如此,微電影雖然是新興的媒體,的確有眾多的平台可以投放,只是在大家的推波助瀾下,目前每分鐘上傳到 YouTube 的影片總長度高達 100 個小時,使得要在眾多的選擇中脫穎而出相形重要,如何更精確的處理微電影的製作、宣傳以達到製作露出的目的,應有的正確觀念:

一、新興媒體的應用-免費往往是最貴的

  新興媒體為網路、行動、社群等,多為免費的媒體平台,使得一般多認為微電影在該平台即可免費或可以低價露出,熟不知免費平台帶入大量使用者及素材,在這些廣大的資訊中要被看到、流傳及討論,是件不容易且需要投入資源及心血處理。

  傳統影片在實體如電視等傳統媒體上播放,受地點、時間等限制,在有限頻道、場域下相對支付的費用高,即使電視是所有媒體收視最高(觸及率超過9成),但實際會看廣告的觀眾,卻僅占收視的16%。而新興媒體反而讓使用者運用零碎時間、精確、隨選之選擇,不過相對如何吸引觀眾卻是另個挑戰。

  新興媒體投放,是個挑戰,但要善用其特性以協助被選擇到,這需要一些妥善的媒體配套及操作,規劃傳達對象,溝通內容、接觸廣宣型式、效益等,例如:客眾收視習慣、接觸點訊息安排,到導引、分享微電影觀看、訊息傳達,甚至如何成為焦點議題、傳播等皆為重要的挑戰,需要挹注更多的心力。

二、微電影要有目的與效益的規劃

  微電影在網路、資訊普及,傳播沒有時效性、不需要高額傳播費用及具病毒式傳播效益下,微電影本應有更大的發展空間,但在近年來的影片播放平台相對普及、被動與多元下,往往影片上架很快的被後續再上架的影片淹沒,要能脫穎而出就必須有策略及方法,因此,運用微電影為行銷傳播的媒體,就需要審慎的評估規劃其製作及露出,以有別於活動記實及心情疏發或趣味瞬間、時事嘲諷等。簡言之,微電影透過影片情節與整體氛圍,來達到目的及製造商機,而在網路是微電影最重要的傳播媒介,要如何讓目標族群可以主動自由選擇下觀看到影片、並傳播擴散,才能達到製播效益及挑戰。

  因此,業主製作微電影,重點應該兼具微電影製作及露出,尤其是在製作門檻低、平台、資訊充斥及的時代,如何掌握目的使精心製作的微電影可以適切的為業主達到效益,例如:從拍攝前即應從內容設定、議題操作、媒體組合以及互動連結擴散等有所對應規劃,才能使微電影能在妥善的規劃及掌握下,促進流傳及達到目的與效益。

三、專業處理微電影的製作

  即然微電影應該視為長版的廣告,在新播放平台的崛起,使得原傳統分秒必爭的廣告時段,變成現代人尤其年輕族群相關訊息的無時間限制的取得及播平台,微電影應依相關平台特性及多元時間調度以及觀眾特性適切的規劃、製作,才可能有別於傳統電視廣告在獲得更優異的廣告投放效益。

  因此,在影片情節中妥善安排影音、訊息及廣告訊息,建立記憶、消費者心中的認知及好感度,並促進目的(如:購買)行為的完成,微電影的製作、版本及長度,自然地需契合以上要項,並在專業團隊分工合作下完成,例如2013年最受矚目的「記憶月台10」專業的團隊把主角記憶的情感細緻的描繪在地鐵月台廣播聲中,製作團隊精確地掌握節奏及情緒鋪陳,並從無到有地搭設重現倫敦地鐵站站情景,與影片相得益彰,劇情講述一位頭髮花白的女士天天到月台報到,突然有一天他發現熟悉的廣播聲音不在,神色慌張地跑去找站務人員,並娓娓道來他的故事,原來廣播聲背後有他與丈夫的關聯記憶,並呼應帶出記憶卡公司的產品,點閱人數亦超過百萬人次並廣為各界附論,是國內製作少見的成功案例。

四、微電影的內容是關鍵

目前微電影依內容與觀眾溝通方式,可以分為二大類型,分別是:

1.故事情感的敘述透由一段或系列的劇情,緊扣觀看者的情緒,有計畫地將目的用故事、情境吸引觀眾認同及採取行動。微電影本身是為行銷而生,而非純創作的短片,要能夠串聯起整合行銷的故事,最基本的一件事還是能與觀眾產生共鳴的故事與內容。

2.主題式的情節:這種型式有以下幾種型式

  A.商品型:業主利用微電影以特定商品置入行銷,來行銷其商品或服務。

  B.品牌型:推介業主品牌及相關理念,創造銷售效益;但在操作使用時對知名品牌(領導品牌)會較有效益(銷售),若為同質的小品牌利用微電影來操作品牌理念時,容易變成替大品牌作嫁。

  C.公益型:透由微電影的特性完整的闡述公益目的和想法,讓大眾了解特定團體及事件應具正確觀念及關懷,或打動人心以達到規劃目的。亦可宣傳特殊的理念。

  因此,在製作微電影,有關內容的呈現,需要創意規劃及融合深刻的故事,不論何種敘述表現,微電影最後都需要能依規劃達到預期目的,並吸引目標群眾及引發注意、討論,進而完成訊息傳遞及分享。

五、微電影的特色及本質

  需要注意不論微電影多有好看,觀眾會很快地意識到,本質上微電影就是部不同呈現方式的廣告,因此,製作就應該回歸到它的本質,就是儘量不著痕地把「故事植入」在觀眾日常生活中,透由「生活化」、「相似性」、「體認」產生共鳴,盡量不要直接以商品或品牌為主角,才是讓微電影成功的重要因素。

  好的微電影,是將目的以「故事」為本質置入,再不著痕跡地帶出商品或品牌(精神),正與一般的商業廣告強調立即銷售效果有些不同,微電影強調情境的融合,經由觀眾的(想像的)參與及認同,形成長期的經營效益。

善用應用微電影的行銷

  首先,微電影就是一種短片,商業用途的微電影就是廣告,只是在新媒體運用上可以更靈活、多元,更隨心所欲的分享或介紹給目標族群,製作微電影並利用它來行銷廣宣品牌或商品,應該要建立正確的觀念及操作,在市面上充斥著各式各樣平台及短片下,一部微電影要被看到甚至流傳的機會其實相當困難,因此,好的微電影必須將品牌精神轉化成故事內容,並能達到消費者尋求娛樂之目的。

  在形式上,它是觀眾觀看影音的一部份,在行銷上,它要能串合起整個整合行銷的故事,在吸引力上,娛樂仍是觀眾主要的接受型式,在系列性上系列化製作,較能持續吸引觀眾的目光。微電影要成功,考量的是行銷的綜合功力,包括:行銷的商業邏輯、商品的定位精確、良好的傳播推廣管道與組合及良好的影視製作 (合適的腳本與演員),能力,4項重點都不能偏廢,否則容易砸大錢卻看不到效果。

一、目前的發展趨勢

  首先微電影是整合行銷的一環,即便是素人及多元內容的崛起,拍攝製作單位更加的廣泛,媒體與推廣單位的不斷演化下,微電影仍將是有限經費及故事行銷的首選。

二、未來的發展預測

  微電影的商業價值和市場前景正在轉變,而消費者付費點播觀看的觀念正逐漸形成中(現在點播由廣告支付費)、廣告為導向的微電影終將式微,但傳統廣告仍然會借助微電影的機會發展及轉型服務,以故事整合行銷將成為主流;微電影將對廣告帶來的新的利潤點,並發展出自己的核心及運作模式;微電影終將成為品牌、觀眾和頻道業者三方都受益的載具;未來政府甚至法人機構,在平台頻道的開放(如4G)及微電影標準訂定、微電影應用11上,會深遠地影響產業發展,但觀眾才是決定廣告發展的要角。

  目前微電影的模式主要為廣告主出資拍攝,以品牌及商品行銷為主;新一代微電影模式,會以與平台合作,靠廣告植入以及點擊收費、CPM分帳方式獲利,在2014的網路劇,持續由大家對內容認同和產生的影響力維持;未來的微電影模式應該會將它的影響力與商業價值發揮最大化,也就是全面整合傳播、產業、藝人經濟等資源,使微電影為產業鏈的一環,發展全產業鏈之服務。

三、建議製作方式與整合行銷

  近年微電影蔚為風潮,在多螢的時代裡15秒內故事如果不夠吸引人,觀眾即會切到另一個訊息,要吸引注意及在眾多作品中脫穎而出,創作者應該回歸說故事的能力,導演才能「把故事說得精彩」,並適切地置入「表現企業特色」。

  微電影雖然較小成本(但不代表低價),但是拍攝品質相當重要,在維持電影敘事的完整性及畫面張力,相對必須仰賴專業執行團隊及器材、甚至音樂完成,在以行銷為目的的微電影,必須巧妙的將品牌、產品或服務融入故事當中,否則會適得其反,製作除要考慮到網路社群與行動裝置的觀看與轉推特性,長度應該控制在觀眾的可支配零碎時間內,建議在10分鐘以內為宜,若可行尚可考慮系列或分剪出不同的版本以支應相關應用及創造帶狀議題,例如除完整版本外,可製作廣宣使用的15、20、30、60秒廣告型影片,及剪輯成3~5分鐘的短片或單元,必要時,並可以配合廣宣甚至著名導演、演製作花絮、名人分紹等,太長的微電影除了成本墊高之外,在瀏覽與傳播的效果上也會受影響。

文字註解:

1一種常用的網路行銷方法,常用於進行網站推廣、品牌推廣等。其訊息傳遞策略是通過公眾,將信息廉價複製,傳播分享給其它受眾,從而迅速擴大自己的影響。

2新的技術下出現的媒體形態,如數位雜誌、數位報紙、數位廣播、手機簡信、行動電視、網路、數位電視、數位電影、觸控媒體等。

3《一觸即發》歸類於「劇情式廣告」,1998年和信電訊的《安琪與琳達》是此類廣告的台灣製作典範,和信電訊「輕鬆打」易付卡上市同時,推出任賢齊與錢韋杉、侯湘婷的《輕鬆打:愛的選擇》電視廣告系列,任賢齊艱難地要在舊愛琳達(錢韋杉飾演)與新歡安琪(侯湘婷飾演)間選擇,和信把選擇權交給觀眾與網友,該連續劇式廣告被媒體稱為「台灣電信史上最成功的廣告之一」。

4方便快捷的網路和手機上網已成為大眾生活的必需品,達到傳統媒體無法取代的地位。在人手一機的時代,這網路平臺成為廣告主的通路及目標客群推廣的重要媒介。

5科技發達使數據累積及傳播變得前所未有的大及快捷,在雲端龐大的信息數據,正記錄著消費者一切歷程行為,經有效地統計分析,將可發展出系列的精準行銷。

6現代人生活節奏、興趣出奇地快速變化,連帶動文化熱潮也都與「快」字聯繫緊密,隨著生活越來越忙碌,對一分一秒的分配與把握都變得相當重要,相對的相關訊息快速提供及反應成了一種型態。

7大眾習慣每天在生活中扮演不同角色,在接收多且繁雜信息下,生活與腦袋應付的信息許多時候不一致,心靈和生活特徵都越來越碎片化,形成生活索碎化,也使大眾生活中妥善應用零碎時間以優化生活。

8在此指有針對微電影特色製作,及適切地整合於整合行銷下的成功狀態。

9如Youtube 、優酷、土豆等視頻網站。

10《記憶月台》  金士頓年度廣告:記憶月台 A Memory to Remember改編自英國倫敦的真實故事,真實故事感動上萬網友,拍攝花絮都有超過11萬人次點閱。

11一般素人微電影多在KUSO、驚奇分享,但好的微電影一定是經慎密、專業的規劃及好的故事發展製作,不能混而一談而造成一窩蜂鼓勵製作微電影,但總以素人小成本為之。

資料來源:

1.維基百科:病毒式行銷

2.百度百科:何謂新興媒體

3.動腦新聞:2013總廣告量 傳統媒體跌停 新興媒體高成長

4.數位時代:全美網路廣告營收超越傳統媒體,廣告主還在等什麼?

5.全球藝評:Art Critic 更多創意、更具藝術品味 品牌也瘋微電影?

6.2013 台北金馬影展 Taipei Golden Horse Film 報名簡章Festival 

7.微電影是時候標準化

文章 | 十二月 10, 2014 中國生產力中心
關鍵字:微電影,廣告,數位媒體,廣告投放效益,播放平台

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