周庭銳·商業4.0,你準備好了嗎?

2015年,注定是一個不平凡時代的開端。

早在幾個月前,中國電商先驅,阿里巴巴,在美國紐交所成功IPO,當天更以1676億美元的市值,領先全球電商老大亞馬遜174億美元之多,CEO馬雲個人的淨財富據稱達到219億美元,一舉成為中國大陸首富,各種「馬雲語錄」,一時之間洛陽紙貴。所謂「衰為盛之終,盛為衰之始」,在越過最高的險峰之後,阿里巴巴的商業美景可能很快就要走進下坡路。根據億邦動力網2014年的一份問卷調查顯示,超過92%的淘寶賣家已經、或正計劃,要離開這個電商平台。

類似的故事,更普遍地在全國範圍的傳統商場里展開。包括北京中關村電子街在內橫跨不同業種業態的許多商場,早已陷入經營困境;大小城市裡從事傳統生意的商城個體戶,紛紛走上街頭集體抗議,要求業主方降低租金,以換取暫時的苟延殘喘。

有人把這些現象歸咎於線上對線下的替代,認為一切的錯都是電商惹的禍。但是這一論調,並不能解釋那些電商大佬們的焦慮:從之前阿里巴巴不擇手段力推「來往」,我們可以清晰看見馬雲對於微電商與微支付的忌憚;而馬化騰也沒有因為擁有微信而高枕無憂,他完全無法理解那麼無趣的Instagram究竟為什麼會風靡青少年人群。

改朝換代是商業世界里的常態,天翻地覆的變化,往往令人措手不及。但是這些變化,其實並不真是突如其來。即使在某個程度上電商替代了傳統商場,那也是消費者自主的選擇。傳統商場的運營模式,比電商模式更昂貴(店租、人力成本、分散式物流),更不具效率(單品搜尋速度慢、品種單一性、無法大量客制),如果不能在顧客體驗上提升價值感,遭到消費者唾棄也是理所必然。這是商業3.0對商業2.0的替代。

而今天處於商業3.0之下的傳統電商,又準備要被哪些商業形態取代呢?幾件事情,早在數年之前,就已經潛藏在某些社會現象里,隱隱開始驅動這一切變革。這些現象最初的導因,主要來自兩方面:(1)消費者自我意識的覺醒,和(2)技術驅動。

以中國來說,成長過程集三千寵愛在一身的獨生子女一代,已經漸漸成為主力消費族群,這樣成長背景的人們,更容易以自我為中心,追尋和構築自己心中的烏托邦;而愈來愈可預期的經濟富足鼓勵了大眾的消費信心,為「非生活必須」的長尾消費內容帶來無限可能,這是商業3.0崛起的基礎。但是這種持續豐裕的生活終將帶來消費者消費態度的質變,先是品味提升,最終是消費者自我意識的覺醒。

另一方面,技術進步也在助力社會變革。智能手機、可穿戴設備的普及,在互聯網、移動互聯網的羽翼之下,讓QQ、微信、手機淘寶無比興旺;無線射頻(RFID)、WiFi熱點、iBeacon低能耗藍牙等技術在生活空間里的廣泛利用,讓基於用戶識別和地理定位的服務變得可能。而這一切改變了消費者與產品、品牌、廠商、甚至和其他消費者之間的溝通方式。

我們現在完全可以不出門就知曉天下大事,或許還不只是天下大事,而是連天下小事都暸若指掌。我們知道國母彭麗媛出國訪問時著裝的品牌是「EXCEPTION」;我們在第一時間發現了劉強東與奶茶妹可能情海生波的蛛絲馬跡;我們甚至知道俄國普金總統的愛犬名叫科尼。這給了我們足不出戶的足夠理由。或者更正確地說,我們再也不必像過去那樣,必須每天去朝拜一些用來集中生活資源的各種「中心」,例如大眾傳媒(信息中心)、商場(商品中心)、甚至品牌(信念中心)。

這樣的趨勢完全符合全球此刻信息技術的發展路徑,以及消費者自我意識覺醒的時代需求。我們不再依賴觸目可見的各種「中心」了,我們現在生活在「去中心化」的聯網世界里。網網相連的每個端點,都是一個覺醒中的自我,千山鳥飛絕,萬徑人蹤滅,在我的世界里只准我自己做主。每個覺醒的自我意識都在追尋著專屬於自己的生活方式,而選擇的範圍從內心偷偷傾慕著的男神女神,到衛生紙的花色,到今天晚餐的方式和內容,琳琅滿目無比複雜,但是這一切都是內心戲,遠遠不是傳統商業模式所能染指。

包括商業3.0在內的商業模式基本上碰觸不了消費者內心瞬息萬變的慾望軌跡,也無力掌握他們近乎隨機漫步的注意力跳躍,面對這麼複雜的人心幻化,傳統廠商只能祈求通過品牌認知度來提高顧客的青睞概率。但是由於技術進步,比如基於用戶識別和地理定位的服務,我們逐漸有能力掌握消費者一天24小時里隨時隨地的起心動念。換句話說,我們開始有可能去偵測顧客的注意力聚焦何處。

商業4.0的需求面是,通過數據科學去捕捉顧客慣常的行為模式、知道他們的人際網絡結構和溝通習性、理解每個人在每個時點裡面對不同人事物的偏好與情緒反應,進而猜測他們即將發生的消費行為。這等於在為任何一位顧客建立專屬於他們的動態時間序列行為模型,而如果他們還願意提供可穿戴設備所記錄下來的生理特徵信息,在某種程度上,我們已經開始整合每個人身、心、行三方面的動態數據,通過深度學習與統計估計,即將能夠探觸到每個消費者密藏在內心最深處的自我意識,其中自然包含著隨緣生滅的消費慾望。

密藏在人類內心最深處的自我意識不單單只是消費慾望而已,事實上人類最強大的慾望是創造,只有通過創造力的釋放,人類才可能獲得近乎神性的體驗。通過物聯網、移動互聯網、開放硬件平台、各種傳感器、以及3D打印技術,人類第一次有機會將創造欲發揮到淋灕盡致,通過共創、眾包,擁有相同夢想的人們在互聯的雲端分享著密語,打造自己想要的夢幻神物,構造自己想要的生活方式,他們是新時代的創客,他們是造物者,同時也是自己所造之物的消費者。這是商業4.0在供給面的一大特徵。

當然,單憑創客不可能充分滿足商業4.0時代所需的一切供給,實際上更為重要的供給可能來自工業4.0。工業4.0的核心技術是通過傳感器與物聯網來聯結沒有生命的原物料、零組件、生產儀器與設備,以及有生命的生產人員與管理人員,因此一方面能夠讓這些生產材料在生產過程里實時分享彼此之間所處的狀態信息,另一方面也允許生產人員和管理人員隨時隨地介入生產過程,來進行制程變更或量身定制的彈性生產。這是真正意義上的精益生產自動化,但是純粹的工業4.0並未很好的考慮到從消費需求到商業模式的自動化。

從這個視角看,商業4.0是工業4.0在需求面的有益補充。通過對消費者行為和起心動念的監測與追蹤,我們不斷側耳傾聽現有顧客和潛在消費者的心聲,由此所捕捉的大量消費數據必須利用數據科學進行計算與建模,並自動轉化為商業決策與運營模式,然後通過工業4.0,隨時動態調整生產流程來因應消費需求的動態變化。簡言之,結合工業4.0,商業4.0實現了「消費需求-商業決策-運營模式-生產流程」之間所有元素不間斷對話的能力,本質上實現了工業結合商業全價值鏈的完整自動化。

而商業4.0里如此深度的產銷結合與自動化,正是現代營銷科學即將發生顛覆性變革的主因。


品牌已經根本失效了,未來我們將會奉行如下幾條商業4.0的營銷法則:


1.在顧客日常生活的習性軌跡里安寨紮營:「去中心化」使得商場失去攔截消費者行為和影響消費決策的能力,而智能手機與可穿戴設備又如影隨形的躲藏在顧客身上,所以投資手機APP和可穿戴設備吧,而不要把資源浪費在實體渠道上。許多免費的手機APP大行其道,目的無非為了成為顧客的個人入口,在顧客的日常生活里獲得一席安身之地,隨時隨地攔截消費者向外逸散的心思,準備好引導消費者進行真金白銀的消費。

2.注意力經濟是最容易變現的消費經濟:放棄針對品牌的投資吧,轉而投資注意力經濟,除了視覺上的眼球爭奪外,消費者的注意力也可能集中在產品的某一個細節、某一種使用場合、甚至搭配的銷售手段。而理解消費者注意力焦點的根本手段是通過物聯網技術與傳感器的行為數據捕捉、社交網絡里的文本語義理解、以及通過數據科學的消費心理解析。

3.注意力經濟的傳播手段是病毒營銷:傳統大眾媒介正在瀕臨死亡。注意力更容易在社交互動過程進行有效傳播,讓信息通過社交互動節點快速大量擴散,而掌握社交互動節點的技術手段是社交網絡分析。同時,由於第三方支付、移動支付的興起,注意力經濟的實際交易很可能就發生在社交互動之中,所以對於社交互動節點的掌握成為非常重要的營銷任務。

4.提供顧客參與共創價值的機會:滿足顧客需求或爭取顧客忠誠的營銷策略已經過時了,利用顧客行為數據來強化管理質量,通過釋放顧客的想象力與創造力來加值我們所提供的商品或服務,將成為營銷的最高准則。例如沃爾瑪利用顧客在賣場裡手機APP的搜尋內容和動線軌跡,來提升精准補貨的存貨管理能力;BMW與阿迪達斯則分別構建了積木式的產品設計平台,鼓勵顧客在網頁里親自設計他們心目中的夢幻車型或球鞋。

5.搭建平台讓消費者變成創客:商業4.0里種種技術進步與普及,讓人們的想象力與創造力獲得空前的解放,而這樣一種能量釋放,自然也蘊含著無限商機,讓創客與消費者合而為一的模式設計與對接平台,將會成為未來非常重要的一種商業形式。

6.利用工業4.0來滿足商業4.0的消費需求:工業4.0本質上適合大量小型企業之間通過智能協作,來滿足大量消費者的量身定制需求,這既不是工業革命之後的專業量產,也不是精益生產革命時期的少量多樣,更不同於單一生產企業為客戶提供的大量定制服務。這是一種全新的N2N生產模式,不僅小微企業將因此獲益,能夠洞燭先機嫁接需求的廠商,也將因此成為明日帝國。

所以覺醒吧,商業4.0即將降臨,這將是一個不平凡時代的開端。東風夜放花千樹,更吹落,星如雨。且讓我們拭目以待!(周廷銳 November 5, 2016 部落格)

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