汪丁丁:微信行為學(四)—— 微信廣告與理解自我

      2015年3月,我介紹了微信行為學的三項基本原理,概括而言就是:1)現代人最稀缺的是注意力,2)微信轉發的其實是轉發者的品質,3)人以群分。

  今晨想到的第四原理,其實是關於在微信群裏發放廣告的原理。此處需要解釋。社會交往技術發展到了“微信”,我的感受是,這種技術可以讓我們同時理解人性包含的兩個方面——個性與群性。廣告也應與時俱進,幫助我們理解自己。

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  何謂“自我”?這是一個“永恒的”議題,不適合在這裏探討。概而言之,日常生活中被稱為“自我”的,其實是自我的身份認同(identity)。我最喜歡的那位心理學家詹姆士(William James)這樣詢問:當我們試圖界定自己時,我們似乎只能列舉自己的性質——我的家庭、我的朋友、我的性情、我的歷史……為何“我”總是被“我的”代替?探詢詹姆士的問題將無可避免地引導這篇文章成為一部專著,或許僅僅是關於這一問題之各類研究報告的文獻綜述。我畫了一幅圖,表示我所理解的我們每一個人的自我的尷尬狀況,在這幅示意圖裏,粉紅色的集合代表“自我”,淺灰色的集合代表“我的”,而他人觀察到的“我”,其實是“我的”集合的落入淺褐色視野的部分。

  我從詹姆士問題引申的,是這一判斷:我們每一個人,為了界定自己,很可能必須列舉自己認為與自己的生活構成強烈互補的那些事物和事務。由此,我要探討微信時代的廣告學。

  我承認,這一原理源於我的私人感受。事實上,真正重要的原理最初都是由於私人感受而被意識到的。在我加入或被朋友拉入的微信群裏,廣告很少。很難得的,我見到幾次用意明顯的廣告,但立即被群主制止。你看,在互動性質很強的微信社群裏,你做廣告時必須顧及社群成員的意願。也有一些群,廣告多如“灌水”,均衡狀態通常是被多數成員“拉黑”——社群瓦解。

  那麽,什麽樣的廣告最可能得到社群成員的認可?我的感受是,那些有助於我們理解我們自己的,最可能讓我們願意關註,也就是得到與它的重要性程度相應的註意力。其實,在西方社會,許多廣告都是這樣被接受的,例如“亞馬遜書店”在你查閱的那本書下面提供的“購買了這本書的人還買了這些書”的清單。而且這樣的廣告方式也被大規模效仿到中國,例如“淘寶商城”和它的雜志。但是,與淘寶雜志或任何單向發布的媒體有實質差異,微信社群的廣告發布者與社群成員之間,互補性超過互替性。如貝克爾這樣的經濟學家通常將廣告分為兩類,“informative”(信息型的)和“persuasive”(說服型的)。並且,自由選擇為基本態度,如奈特這樣的經濟學家只讚成信息型廣告(奈特認為“說服”意味著“強權”)。據我觀察,中國的廣告,與教育的普遍失敗密切相關,仍停留在原始階段。例如,電視廣告常見的一種類型是反覆大聲呼喊產品名稱,讓我這樣歲數的人聯想到戈培爾以及諸如“萬歲、萬歲、萬萬歲”之類的文革口號(覆述:奈特認為說服意味著強權)。

  我參加了至少三個主題是“教育”的微信群,其中一個是“有幼兒教育問題的家長群”。在這個群裏,關於某地有蒙台梭利幼兒園的廣告或推薦幼教著作,不被認為是廣告或軟性廣告。因為,對於關註幼教議題的家長,任何幼教產品的議題都與興趣議題構成互補。但是如果我從例如EMBA學員的“海外地產微信群”轉一條地中海地產信息到幼教微信群,很可能被群主視為廣告,因為對社群成員的註意力而言,這條信息涉及的議題與興趣議題之間更可能是互替的。另一方面,轉發信息的人,根據微信行為學的前三項原理,最好不要讓他轉發的信息損害他自己的名譽。所以,廣告行為的供求兩方面的理性選擇,共同導致了這樣的結局:在微信群裏發布的廣告,如果不能與興趣議題構成足夠強烈的互補,要麽被禁止,要麽損害廣告發布者的名譽。

  那些與興趣議題有足夠強烈互補性的議題呢?這是我這篇文章的主題,我認為,微信群的成員將懂得或已經懂得,關註和探討這些議題其實就是理解自我的過程。仍以幼教微信群為例,我的觀察是,社群成員通過對話逐漸懂得了一項基本的幼教原理:教育自己的孩子,首先或同時就是理解自己的過程。類似地,當我關註和探討“綠色食品”議題時,逐漸地,我對我自己更喜歡的那些食品就有了更全面的理解,很可能因此而改變我的偏好。我們經濟學家認為,偏好(preferences)代表著一個人的自我,至少是他表達出來的自我。

  所以,在微信的“小世界”拓撲結構還沒有來得及(或被微信技術的演化阻止)蛻變為“全聯結網絡”拓撲結構之前,我願意接受基於互補原則的廣告。因為,那是我理解我自己的便利的途徑。(收藏自中國財新網)

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